Хозяину понравилось. Более того, он увлёкся идеями Web 2.0: зачем держать лишний штат умников, если можно изучать опыт пользователей – кому и что снится, при какой погоде, в каком климате. Свита спешно прикрутила к сайту форум. Потом группу «Вконтакте». Но ничего не взлетало. Тогда пришли в агентство.

Егору казалось, что косяки очевидны. Начинай хоть прямо с унылой морды сайта: у этого самопального исследовательского центра попадались интересные материалы, но всё пряталось где-то внутри. Вытащить бы их на главную в ротации, с нормальными картинками и заголовками… На этом месте Марина напомнила, что клиент сейчас заморочен именно на пользовательском контенте.

А пользователям-то нафига нужен ваш сайт, с усмешкой спросил Егор. Марина развела руками. Егор вздохнул… и начал пересказывать кусок своего диплома. Если вы хотите собрать на сайте какую-то аудиторию, нужно узнать её потребности, а затем удовлетворять их в меру своих возможностей. Из базовых – еда, секс, здоровье – вашему проекту ближе всего последнее. На эту потребность работают статьи центра онейрологии, но они навалены на сайте мёртвым грузом, а значит, надо оживлять.

Если же хочется, чтобы юзер и сам что-то делал на сайте, мотивируйте его активнее через другие потребности. Например, есть потребность в самопрезентации: красивая личная страница, фотоальбом, блог. Потребность в общении: форумы, чаты. Потребность в статусной игре, конкуренции: видеть своё имя на карте, на главной странице в топе, получать хотя бы виртуальные призы. Потребность в причастности к группе: приглашения, клубные карты и другие входные ритуалы, своя внутренняя символика. И так далее.

Соцсети оттянули на себя часть потребностей, но не всё. У них хорошо работает самопрезентация, это их основной бизнес – расщепить общество на отдельных людей, а потом каждого обрабатывать посредническими сервисами. Разделяй и впаривай. Зато с коллективной деятельностью в соцсетях – голяк. Максимум, что можно там замутить – тупой флешмоб, вирусную панику, марш одиночек. Поэтому надо делать то, чего соцсети делать не умеют. В вашем проекте, например, можно сделать вот что…

Рекламщики слушали его внимательно, но так, словно он с другой планеты. А когда Егор закончил, креативный директор Женя заявил, что он всегда об этом говорил – нужно нанять юзабилиста.

Егор считал эту консультацию разовой, и потому ответил со всем своим снобизмом. Юзабилити – это про ваше личное общение с унитазом, сказал он. А тут речь про общение людей друг с другом. В идеале – про совместные действия, которые, как известно, создают лучшие социальные связи.

Паша мысленно повторил эту фразу – и понял, что это фишка, которая покатит. Только «связи» заменить на «лояльность бренду». А само «сообщество действия» связать с концепцией «посланников бренда», например.

То ли успешное применение науки на практике, то ли конверт, выданный после встречи – трудно сказать, что подействовало больше, но Егору такая работа даже понравилась. Вдохновлённый, он начал следующую консультацию с социальных фракталов Данбара, но по лицам новых коллег понял, что это слишком тяжелая артиллерия. Остановился на принципе Парето: чтобы получить продуктивное сообщество действия определенного размера, нужно собрать базовое сообщество в пять раз больше. Расширить аудиторию. В нашем случае – не зацикливаться только на тех, кто смотрит сны. Привлечь и аллергиков, и барочувствительных граждан, и прочих метеопатов. Им тоже помогла бы «народная карта» с оперативной инфой от живых датчиков. Где мигрень перед дождём мучает, где глаза слезятся от берёзовой пыльцы…

Так с его участием агентство успешно раскрутило «Синоптиков», а потом ещё пару проектов. И временами Егор действительно чувствовал себя доктором Хаусом, который моментально вылечивает пациентов одним простым советом.

«Да-да, лицо на сайте цепляет внимание. Но ребята, стоковые фотки с фальшивой улыбкой из другой страны вызывают подсознательное отвращение – «не наш человек». Мимика должна быть местная и честная! А человек на фотке должен делать то, чего вы хотите от нашего юзера. Нет таких фоток, только стоковые? Тогда вместо лица поставьте там изображение еды – яблоко или печеньку. Серьёзно. Еда привлекает не меньше, чем лица, но она более интернациональна».

«Собрать статистику активности мамашек в их профилях – это круто. Но столбики голых цифр возбуждают только закоренелых бухгалтеров. Нарисуйте каждой девушке цветок с разноцветными лепестками, которые отражают разные виды её активности. Больше пишет на форуме – растёт синий лепесток, играет в фотоконкурсы – растёт жёлтый, и так далее. Это наглядно, такой цветок хочется вырастить побольше, сравнить с другими. Геймификация спасёт мир!».

«Никто не пользуется вашей программой лояльности, которая переводит активность юзеров в подарки от бренда? Ну, это логично. Нормальный человек никогда не нажмёт на кнопку «Программа лояльности». Это же ваш внутренний птичий язык. А нормальным людям такие слова ни о чём не говорят. Напишите на кнопке «Получи подарок!» – и посмотрите, что будет. Обычно крысы бегут быстрее, когда видят цель».

А потом случился облом. Очередной клиент, владелец фирмы-туроператора, хотел раскрутить собственный сервис травелогов. Егор предложил кучу вариантов, начиная от банальных пузомерок и заканчивая секретной (из разряда «по секрету всему свету») игрой, участники которой должны детально копировать путешествия знаменитостей – останавливаться в тех же отелях, делать фотки в тех же местах и публиковать посты в том же стиле. Судя по первым тестам, игра обещала стать хитом. Но клиент не вкурил.

Паша успокаивал Егора, что он не виноват: клиенту не понравился редизайн сайта, поэтому он на автомате похерил и все предложенные сервисы. Заказчик особенно ругал «шапку» главной страницы, коллаж из трёх фоток: заснеженный склон с альпинистом, песчаный пляж с сёрферами и взлетающий самолет.

Через два дня Егор прислал Паше фотографию средневекового замка – и предложил заменить ею весь коллаж. Креативный директор Женя фыркнул, но Паша резонно заметил, что терять нечего, клиент почти уже сорвался с крючка. Ко всеобщему удивлению, замена сработала. Паша пригласил Егора выпить – и рассказать, какое биологическое оружие использовалось на этот раз.

В баре на Стрелке окрыленный алкоголем Егор произнес пламенную речь про паразитов. Он сравнивал крупные корпорации с динозаврами, средний бизнес – с собаками, стартапы – с мышами, а рекламщиков – с токсоплазмой. Он рассказывал, как маленький и примитивный паразит управляет поведением огромного сложного организма: для этого нужно лишь попасть в мозг. Вместо того, чтобы мучительно изучать, а потом заманивать рекламой тысячи потенциальных потребителей, нужно правильно воздействовать на одного-двух людей. На тех, кто принимает решения. Так можно стать наездником динозавра.

– Ну ты даешь, чувак… – Паша сделал страшное лицо. – Ты только что открыл самую главную тайну рекламного бизнеса. И теперь мне придётся тебя убить.

Потом он усмехнулся и поднял рюмку:

– Впрочем, я передумал. Приветствую тебя в тайном клубе высших паразитов!

Они чокнулись и выпили за Наездников и за их тяжкий труд – Джигитал Маркетинг.

– Ну конечно, всё упирается в то, чтобы убедить одного чела, то бишь представителя заказчика, – продолжал Паша. – Тут ты ничего нового не открыл. Есть миллион курсов по эффективным переговорам. А ещё есть откаты.

Однако Егор никаких курсов не посещал. Всё вышло случайно, как обычно. Ольга, искавшая, куда поехать в отпуск, прислала ему ссылку на новый рекомендательный сервис по туризму. Сайт хвастался особо хитрым совмещением коллаборативной фильтрации и нейросетевого обучения. Но Егора привлекла лишь одна скромная опция: рекомендации по фотографиям. В описании говорилось, что сервис пока в бета-тестировании, не воспринимайте всерьез…

Он и не воспринял. Просто провёл эксперимент. Нашел в «Фейсбуке» аккаунт заказчика, выкачал фотки его путешествий – а затем создал аккаунт в рекомендательном сервисе и залил туда все эти снимки. На выходе получил рекомендацию съездить в маленький замок на юге Франции. С той самой фоткой, которая в итоге понравилась клиенту.