1. Когда у покупателя возникает эмоциональный отклик на продукт (чаще всего от внезапного осознания его преимуществ).

2. Когда покупатель сам создает эмоциональный отклик с помощью логических умозаключений (этот стул сделан из дуба, дуб – качественный материал, значит, стул будет служить долго).

Страх – главный враг конверсии. Казалось бы, все просто: вызовите эмоциональный отклик – и дело в шляпе. Но в реальности все оказывается гораздо сложнее. Часто бывает так, что даже сильнейшей эмоциональной реакции недостаточно для принятия решения о покупке. И виной тому – страхи.

«Чего может бояться покупатель? Он сидит перед компьютером и сам принимает решение, нужна ли ему эта покупка или нет» – так ведь вы подумали, правда? Неудивительно, ведь слово «страх» вызывает у нас ассоциации с чем-то ужасным, вызывающим дрожь в коленях. Конечно, ничего подобного покупатель не испытывает (если, конечно, не пытается купить дорогостоящую вещь на сомнительном сайте без адресов и контактов). Под страхом здесь подразумевается немного другое: беспокойство, сомнения, подозрительность… Именно они встают на пути к продажам и заставляют пользователя чувствовать себя дискомфортно. И чтобы от них избавиться, мы начинаем задавать вопросы:

• В чем преимущества этого товара?

• Чем он лучше других решений?

• Как он работает?

• Как я узнаю, что он действительно работает?

• Что о нем думают другие люди?

• Когда мне его доставят? Как?

• Адекватная ли у него цена?

• Как я могу его оплатить?

Все, что содержится на посвященной продукту странице, должно отвечать на эти вопросы и способствовать устранению страхов. Это самое важное, что вам нужно понять перед тем, как вы начнете размещать «необходимые элементы» на своей карточке товара.

Из всего вышесказанного можно сделать простой вывод. Все дело в правильных целях. Эффективная (идеальная) карточка товара должна:

1. Устранять страхи, которые возникают в ходе изучения продукта;

2. Вызывать благоприятный эмоциональный отклик.

Как это сделать, каждый решает сам, отталкиваясь от особенностей своего бизнеса. Ниже я расскажу, как можно умерить страх покупателя и вызвать у него эмоциональный отклик. Необязательно использовать все предлагаемые методы или применять их точно так же, как я описала. Идеальная карточка товара у каждого своя. Все, что вам нужно сделать, – понять основные принципы и подогнать их под свою «форму».

Цена, доставка, политика возврата товара:

• Укажите цену. Отсутствие цены или ее намеренное сокрытие вызывают подозрение. Почему этот интернет-магазин скрывает стоимость продукта? Она слишком высокая? Выше, чем у конкурентов? Не получив ответа на эти вопросы, пользователь вряд ли перейдет к совершению покупки (рис. 13).

• Предложите клиентам скидку. Всем маркетологам известен этот старинный фокус: покажите покупателям цену, которую они могут заплатить, а затем покажите им более низкую цену, которую вы с них возьмете в реальности. Внутренний диалог посетителя быстро изменит тональность, и фраза «Могу ли я себе это позволить купить?» превратится в «Как я могу себе позволить не купить это?!». Страх расставания с деньгами слабеет на фоне опасения упустить выгодное предложение (рис. 14).

• Сравните цены. Когда покупатели не уверены в выгодности покупки, они уходят на сайт конкурентов, чтобы посмотреть их условия. Не позволяйте им совершить это путешествие. Разместите на своей карточке товара цены конкурентов (рис. 15), и пусть пользователи сразу убедятся в том, что ваше предложение – одно из самых лучших (только проверьте, чтобы это было действительно так, иначе вы окажете медвежью услугу соперникам). Таким образом вы продемонстрируете посетителям свою честность, а взамен получите доверие и продажи.

• Приплюсуйте стоимость доставки. Показав полную стоимость товара (с доставкой) еще до оформления заказа или на самом раннем его этапе, вы значительно уменьшите степень сомнения потенциального клиента (рис. 16).

• Расскажите покупателям о том, что будет дальше. Способ доставки и ее точное время должны отображаться корректно (рис. 17). Отсутствие этой информации порождает сомнения по поводу того, придут ли товары вовремя и не будут ли повреждены во время перевозки.

• Развейте тревогу с помощью прозрачной политики возврата. Ничто не может подорвать ваш авторитет быстрее, чем «мутная» политика возврата или вовсе ее отсутствие. Убедитесь, что информацию о вашем подходе к возврату легко найти и понять (рис. 18). Покажите себя как компанию, на которую можно положиться.

Наличие товара на складе:

• Сообщите о том, сколько товара еще есть на складе (рис. 19). Информация о том, сколько продукта осталось в наличии, вызывает у покупателя ощущение срочности, в основе которого лежит страх – страх упустить что-то выгодное/полезное. Однако не стоит врать и искусственно создавать дефицит продукта. Пользователи далеко не глупы и быстро раскроют ваш обман, а вы получите массу негатива в свой адрес.

Картинки и видео:

• Размещайте качественные изображения. Благодаря им пользователи смогут рассмотреть все детали продукта, в том числе и те из них, которые кажутся им наиболее сомнительными. Такие сомнения вполне обычны для онлайн-шоперов, у которых нет возможности потрогать продукт и изучить его досконально. В этом плане стоит отдать должное компании Le Château: их продукты можно приблизить так сильно, что будет заметен каждый шов (рис. 20).

• Используйте разные ракурсы. Возможность рассмотреть продукт со всех сторон снижает беспокойство покупателя и повышает его уверенность в том, что он получит именно то, что хочет (рис. 21).

• Покажите все возможные варианты. Если ваш продукт продается в нескольких вариантах, разместите фотографии для каждого из них (рис. 22). То, что вам кажется незначительным («Цвет можно и в голове вообразить, зачем фото?»), способно заставить клиента серьезно поволноваться («А вдруг это не тот оттенок зеленого, который я хочу?»).

Описания продуктов:

• Сделайте упор на преимущества. Основной посыл вашего текста должен быть направлен на те особенности и преимущества товара, которые важны для покупателя (рис. 23). Очень часто описания продуктов слишком растянуты, потому что авторы стремятся выполнить определенную норму по знакам или заполнить текстом готовый шаблон. Подумайте сами, что будет полезнее узнать человеку, который хочет купить стул: из какого материала он сделан или то, что стул «стильный», «изысканный» и «утонченный» (что и так видно на фотографии)?

• Не стремитесь к определенному количеству знаков. Главная цель описания товара – снизить градус страха. А он может быть разным. Например, человек, который покупает новое программное обеспечение для целой компании, будет переживать больше, чем тот, кто хочет купить себе футболку на лето. Поэтому и текст к данным продуктам будет разным по объему. В первом случае клиенту нужны гарантии того, что продукт качественный, и следует расписать все подробно. Во втором – такой необходимости нет, поэтому вам нужно дать только «мясо»: материал и способы ухода за изделием. Длинный бесполезный текст покупателя футболки будет только раздражать (рис. 24).

• Добавьте контекст (рис. 25). Согласитесь, фраза «стул имеет эргономичный дизайн» очень мало говорит потенциальному покупателю о том, почему он должен купить именно этот товар. Чтобы вызвать достаточные для покупки эмоции, необходимо добавить контекст. В нашем примере это звучало бы следующим образом: «Эргономичный дизайн значит, что вы не будете страдать от плохого кровообращения и болей в спине даже после многих часов сидения». Гораздо лучше, не правда ли?

Социальные доказательства:

• Добавьте возможность оставлять отзывы. И пусть это будут реальные сообщения людей, которые действительно пользовались вашим продуктом (рис. 26). Онлайн-покупатели сразу чуют фальшь, и, если у вашего продукта 10 положительных отзывов и ни одного отрицательного, они тут же заподозрят неладное и уйдут проверять эту информацию на другом сайте.