Главным в сущности «Реал Мадрид» и в его делах является взаимоотношение клуба с сообществом. Менеджмент мадридского «Реала» в своем уникальном стиле заботится о продвижении своих позитивных ценностей, о том, чтобы порадовать членов сообщества (отнюдь не только в течение 90 минут игры, но и далее), как и о победе в чемпионате. Кроме того, клуб предпринимает усилия, чтобы вырваться за пределы стадиона с помощью цифровых технологий, социальных сетей и сотрудничества с «Microsoft»; международных и товарищеских выставочных матчей по всему свету и фанатов «Реал Мадрид», которые собираются вместе для укрепления и развития контактов.

Секрет подхода «Реала» заключается в формировании своих ценностей в зависимости от ценностей и ожиданий сообщества. Флорентино и его команда, управляющие «Реалом», разработали устойчивую, циркулярную модель, чтобы добиться побед на поле и за его пределами (это мои интерпретация и взгляд на ситуацию, не «Реала»). Слово «устойчивый» особенно важно, так как «Реал Мадрид» является собственностью примерно 92 000 членов клуба, а не миллиардера или корпорации, которые могут позволить себе убытки. Многие спортивные команды, в том числе и несколько испанских футбольных команд[25], обладают устойчивым спортивным авторитетом и могут оправдать ожидания своих поклонников на поле; гений руководителей «Реал Мадрид» проявляется в том, что они руководствуются ценностями клуба при достижении успехов как на футбольном поле, так и за его пределами.

Как показано на рисунке на с. 57, «Реал Мадрид» приобретает лучших игроков, которые могут соответствовать ожиданиям сообщества – играть в прекрасный атакующий футбол, демонстрируя класс, чтобы завоевывать титулы, а также захватывать воображение и вдохновлять как сообщество, так и текущую, и потенциальную аудиторию по всему миру. В качестве примера возьмем Криштиану Роналду. Он самый популярный человек в социальных сетях. В 2015 году его аккаунты насчитывали 167,9 миллиона подписчиков[26]. Если рассматривать рейтинг проданных футболок, то он также самый популярный игрок и по заслугам. Роналду победитель, несколько раз признавался лучшим игроком мира. Он талантлив, элегантен, знает несколько языков и знаком со многими культурами. Сообщество «Реала» ожидает от руководства подписания игроков, подобных Роналду, чтобы черпать вдохновение из их игры.

Для сообщества «Реала» недостаточно просто побеждать. Это напрямую противоречит таким тезисам, как «победить любой ценой» или «цель оправдывает средства», противоречит идее покупки игроков на основе простого анализа их выступлений, «принятия осознанного риска» при подписании проблемного талантливого игрока, чтобы добиться результата «здесь и сейчас». «Реал Мадрид» основывается на других стандартах и требует большего. Команда, выходящая на поле, должна демонстрировать ценности и ожидания сообщества – побеждать с определенной философией, классом, стилем и элегантностью. Сообщество мадридского «Реала» хочет, чтобы клуб представляли «чемпионы и джентльмены».

Если команда проигрывает, сообщество хочет, по крайней мере, увидеть борьбу до самого конца, борьбу мужественную и полную достоинства. Это то, что делает их счастливыми, и «Реал» всегда старается удовлетворить их желание.

Флорентино считает, что, когда «Реал» представляет идеалы и ценности сообщества, оно отвечает большей вовлеченностью в жизнь клуба, любовью и верностью. Поскольку общественные ценности «Реала» являются всеобъемлющими и доступными для всех, само сообщество растет во всем мире, что привлекает спонсоров, которые тратят большие деньги, стремясь заключить соглашения с «Реалом» и получить доступ к его сообществу, так же как и телевизионные компании, готовые платить большие деньги за возможность освещать игры «Реала» для огромной, фонтанирующей эмоциями аудитории. Футбольная страсть приводит к увеличению посещаемости, стоимости прав на трансляцию, а также к росту маркетинговых и спонсорских возможностей, которые способствуют росту доходов. Так как Флорентино и его команда реализовали свою устойчивую модель экономического роста, доходы росли по мере того, как болельщики стали еще сильнее отождествлять себя с клубом и игроками и становились все более преданными и верными. А потом круг завершается: высокие доходы позволяют приглашать лучших игроков, которые разделяют ценности клуба[27]. Фанаты «Реала» хотят видеть игрока на поле и думать про себя: «я хотел бы играть и быть таким, как этот игрок; я бы хотел, чтобы мой сын или моя дочь играли и были такими, как этот игрок; я хочу побеждать в таком стиле и олицетворять такие ценности».

Итоговое увеличение доходов вследствие использования стратегии, ориентированной на ценности сообщества, позволяет не только покупать лучших игроков, но и обустроить более вместительный, модернизированный стадион, на котором и происходит воссоединение команды и фанатов. Также становится возможным создание самых лучших тренировочных условий и содержание академии, в которой развиваются талантливые доморощенные игроки, которым с семи лет рассказывают об истории, традициях, ценностях и ожиданиях мадридского «Реала», с целью внушить приезжим звездам ценности клуба. Для сообщества, для Флорентино и для его команды «Реал Мадрид» значит намного больше, чем любой из нынешних или бывших игроков, тренеров или президентов.

Рисунок 2.1. Путь «Реал Мадрид»: Устойчивая экономическая модель в спорте

«Реал Мадрид» не просто проводит футбольные матчи; он предоставляет уникальные возможности для отдыха и развлечений, оставляющие незабываемые впечатления, что также привлекает членов сообщества. Они могут наслаждаться жгучими эмоциями перед матчами и после них, также они с удовлетворением следят за работой благотворительного фонда клуба. Если говорить о происходящем за пределами поля, то члены сообщества хотят, чтобы клуб следовал принципам ответственности, прозрачности, доверия и надлежащего корпоративного управления. Если сообщество видит, что клуб не следует их ценностям, то уникальная организация клуба позволяет его членам, разочарованным политикой руководства, выразить свое негодование наряду с бойкотированием игр, отказом от покупки клубной продукции и даже путем освобождения президента клуба от занимаемой им должности.

Несмотря на то что команду часто называют «Реал Мадрид», или просто «Реал», ее официальное название – «Футбольный клуб Реал Мадрид».

Причина, почему «Реал» называется клубом, заключается в том, что он на самом деле и является клубом[28].

В отличие от многих спортивных команд, находящихся в собственности миллиардеров или корпораций, «Реал Мадрид» с самого своего основания в 1902 году принадлежит членам клуба, называвшими себя «socios» («сосьос»), или «партнеры». Сегодня «Реал Мадрид» насчитывает 91 846 членов, из которых 66 671 находится в возрасте от 14 до 65 лет, 19 797 младше 14 и 5378 старше 65 или являются членами клуба более 50 лет; членами клуба являются 73 680 мужчин и 18 166 женщин. Совершеннолетние члены клуба платят по 123 евро каждый год в качестве членского взноса. Тот, кто является членом клуба более 50 лет, освобождается от членских взносов. Любые потенциально новые члены клуба должны иметь рекомендации двух действующих «сосьос», чтобы завершить процесс вступления в клуб (хотя возможность вступления новых членов была упразднена в июне 2009 года). Несколько человек имеют статус «почетных членов», среди которых Пласидо Доминго (2011), Рафаэль Надаль (2012), Серхио Гарсия (2012) и Хулио Иглесиас (2012)[29].