Владельцы-миллиардеры и инвестиционные группы часто вкладывают деньги в спортивные проекты в других городах или в другие виды спорта. К примеру, «Манчестер Сити» и «Нью-Йорк Янкиз» приобрели большую часть франшизы «MLS» в Нью-Йорке за сумму около 100 миллионов долларов[35]. Клубы, принадлежащие своим членам, являются некоммерческими, и им намного труднее проделывать подобные финансовые операции, что ставит их в затруднительное положение.

Клуб НФЛ «Грин Бэй Пэккерс» является единственным некоммерческим клубом в высшей спортивной лиге США[36]. В то время как у «Пэккерс» самый маленький рынок сбыта в НФЛ, они – как и «Реал Мадрид» – являются лидерами лиги по продажам футболок. Несмотря на различия, существующие между «Реал Мадрид» и «Грин Бэй Пэккерс»[37], их показатели по продажам футболок позволяют предположить, что ценности команд, принадлежащих своим членам, являются весьма привлекательными даже для поклонников других команд, что может способствовать коммерческому успеху.

После того как Флорентино и его команда начали принимать решения, исходя из ценностей сообщества «Реала», доходы от заключения сделок неуклонно растут на 12 % ежегодно. Сегодня маркетинг, включающий спонсорские контракты с 25 мировыми компаниями, такими как «Emirates Airlines», «Adidas», «Audi», и «Microsoft», а также доходы от продажи футболок являются крупнейшей статьей доходов (в 2000 году наибольший доход принесли членские взносы и продажа билетов).

Этот рост подчеркивает эффективность подхода «Реала», в основе которого лежат ценности сообщества, в царящей там атмосфере необыкновенной преданности и любви по отношению к клубу все неравнодушные приобретают его продукцию, а крупнейшие спонсоры платят, чтобы получить доступ к сообществу и установить с ним отношения. В качестве примера того, насколько сильно увеличились восторг, преданность и численность поклонников клуба, можно привести такой факт: в 1997 году «Реал Мадрид» заключил контракт с «Аdidas» на 10 лет на сумму 100 миллионов евро (111 миллионов долларов), из которых 95 миллионов евро (105 миллионов долларов) были выплачены в течение последних трех лет. Среднее количество проданных футболок было на уровне 150 000 в год, большинство из которых было продано в Испании.

Таблица 2.1

Владельцы некоторых европейских профессиональных футбольных клубов

Текущий контракт «Adidas» и «Реал Мадрид», заключенный до 2020 года, подразумевает ежегодные выплаты в размере порядка 70 миллионов евро (92 миллиона долларов). Ежегодно, по данным Sports Intelligence Report, продается около 3,7 миллиона пошивных изделий в год (1,3 миллиона в Испании и 2,4 миллиона по всему миру), из которых футболок с 2007 по 2012 год продавалось в среднем 1,4 миллиона в год. А уже в 2015 году, как сообщил «Реал Мадрид», количество проданных пошивных изделий превысило 5,1 миллиона, из которых 2,6 миллиона – футболки.

Ценности сообщества, которыми руководствуются при принятии решений в «Реале», являются общепризнанными во всем мире, о чем говорит рост доходов от продажи трансляций. По мере увеличения числа поклонников клуба необходимо обеспечить доступ к просмотру игр этим преданным, страстным и многочисленным болельщикам. Доходы от международных и товарищеских игр возросли по мере увеличения числа поклонников, преданно поддерживающих команду, когда она приезжает в их страну. Известность бренда и ценностей сообщества возрастает после международных выступлений.

График 2.2.

Операционная прибыль «Реал Мадрид» в период с 1999–2000 по 2014–2015 годы

После того как Флорентино и его команда начали принимать решения, исходя из ценностей сообщества «Реала», доходы от заключения сделок неуклонно растут на 12 % ежегодно.

В 2000 году членские взносы и продажа билетов составляли 32 % от общего дохода, доходы от продажи прав на трансляции – 33 %; это были самые крупные статьи доходов, и в сумме они составляли 65 % от общей прибыли. В сезоне 2000–2001 доход от продажи билетов составил 14 миллионов евро (13 миллионов долларов), что составило 10 % от общего дохода (138 миллионов евро, 126 миллионов долларов). Суммарный доход от стадиона (билеты, сезонные абонементы членов клуба, VIP-ложи, конференц-залы, музеи, экскурсии) составил 42 миллиона евро (38 миллионов долларов, 30 % от общего дохода). По итогам сезона 2013–2014 доходы от продажи билетов составили лишь 5 % от суммарного дохода. Как видно из диаграмм на следующей странице, в 2015 году доходы от продажи билетов и членских взносов составили 26 % от суммарного дохода. Крупнейшим источником доходов является маркетинг, включающий спонсорские соглашения, – эта статья принесла 37 % от общего количества доходов, увеличившись с 26 % в 2000 году. Доходы от стадиона и членских взносов в сумме с доходами от продаж прав на трансляции составили 54 % от общей прибыли. В заключение, доходы от международных и товарищеских игр составили 9 % от общего уровня доходов.

Эти цифры отражают две очень важные быстроразвивающиеся отрасли: маркетинг и права на трансляции. Рост прибыли в этих областях показывает, что европейский профессиональный футбол является большой частью развлекательной индустрии, в которой «Реал Мадрид» занимает лидирующие позиции. Руководители «Реала» – понимая, что лучшие игроки и игры клуба захватывают огромное количество человек, – продают права на трансляции, что позволяет проводить маркетинговые операции, заключать спонсорские контракты и т. д.

График 2.3.

Операционная прибыль (в %) по итогам сезонов 1999–2000 и 2014–2015

Успешность «Реала» отражает другой важный показатель: отношение заработной платы, выплаченной всем сотрудникам, к общему доходу. Чем ниже этот показатель (т. е. меньше процент дохода идет на выплату зарплат), тем выше финансовая гибкость, что позволяет осуществлять другие вложения. Потолок, рекомендованный УЕФА, равняется 70 %[38]. После трехлетнего переходного периода с 2000 по 2003 год данный коэффициент для «Реала» всегда был ниже 50 %, то есть являлся одним из самых низких, если не самым низким, среди всех профессиональных клубов Европы[39].

Вследствие того, что в центре экономической модели развития «Реала» стоят ценности его сообщества, доходы клуба настолько велики, что зарплаты – самые высокие для игроков во всем европейском футболе – фактически являются одними из самых низких, если анализировать их процент от общего дохода.

График 2.4.

Отношение суммарных выплат по заработной плате всем сотрудникам к общему доходу для «Реал Мадрид»

Наконец, финансовые показатели отражают устойчивую экономическую модель. «Устойчивая модель» подразумевает, что она работает по принципу самоокупаемости и не требует постоянных вложений или чрезмерных кредитов для функционирования. В 2015 финансовом году, который закончился в июне 2015, доходы «Реал Мадрид» составили 578 миллионов евро (641 миллион долларов). Показатель «EBITDA» (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации), простой прокси-сервер для денежного потока, был 203 миллиона евро (221 миллион долларов). Чистый долг «Реал Мадрид» составлял 96 миллионов евро (106 миллионов долларов). Отношение чистого долга к «EBITDA» является очень надежным показателем финансовой устойчивости компании. Для «Реал Мадрид» оно равнялось 0,47. Эта цифра более благоприятна, чем средние показатели крупных компаний в «S&P 500» (кроме финансовых учреждений), для которых средний показатель – 1,36.[40]