Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Кирилл Горский, 2017

© Оформление. ООО «Манн, Иванов, Фербер», 2018

Сарафанное радио я изучаю с 2005 года, то есть уже больше десяти лет. Тут, пожалуй, нужно объяснить, как это вышло.

По профессии я деловой журналист. Еще в 1990-х возглавил первый в нашей стране отдел потребительского рынка в ежедневной деловой газете и 25 лет отдал читателям «Коммерсанта», «Ведомостей» и Forbes. В последних двух изданиях был заместителем главного редактора.

И все эти годы сферой моих профессиональных обязанностей и интересов была (да и сейчас остается) жизнь малого, среднего и крупного бизнеса: как он растет и умирает, как побеждают и проигрывают предприниматели, что в нем работает, а что нет. Я написал, отредактировал и опубликовал, без преувеличения, тысячи статей о маркетинге и продажах на потребительском рынке, в FMCG, в ретейле, в недвижимости, изучил тысячи деловых кейсов.

Маркетинг стал моей второй профессией.

В середине 2000-х я редактировал еще и российское издание журнала о дорогой недвижимости и интерьерах Forbes Real Estate и тогда же создал форум профессиональных дизайнеров интерьера (interior-design.club), основной темой которого было продвижение дизайнерских услуг: маркетинг дизайнера, работа с клиентом, заключение сделок, повторные продажи на этом очень, поверьте, сложном рынке. За десять лет работы форума я собрал огромное количество информации на эту тему – ведь мне был доступен повседневный опыт, реальные кейсы из опыта тысяч российских дизайнеров, создающих уют в домах десятков тысяч владельцев квартир, домов, ресторанов и офисов. Параллельно (все-таки я деловой журналист) мне пришлось перелопатить десятки зарубежных учебников по маркетингу малого и среднего бизнеса и по маркетингу услуг. Промежуточный итог – два изданных учебника по маркетингу в интерьерном дизайне. Собственно, это пока единственные подобные книги на русском языке.

Частный дизайнер интерьера, пока у него нет стабильного потока заказов (а этого добиваются далеко не все), – бизнес-единица, у которой отсутствуют свободные средства на продвижение себя и своих услуг. На поиск клиентов он может тратить ноль целых ноль десятых рублей в месяц.

Раскрою вам главный секрет маркетинга в дизайне интерьера: основной источник заказчиков для любого дизайнера – повторные заказы от прежних клиентов и то, что сами дизайнеры называют сарафанным радио, то есть рекомендации. Дизайнер интерьера – это идеальная модель бизнеса, поскольку ему нужно уметь привлекать клиентов с нулевым бюджетом. И он делает это за счет рекомендаций.

Но ведь это касается любого малого бизнеса. Да и средний бизнес в трудные времена может столкнуться с необходимостью урезать маркетинговые расходы. Если ваша компания располагает неограниченным маркетинговым бюджетом, вам очень повезло.

Если же нет, то рекомендации клиентов, сарафанное радио, сарафанный маркетинг – это именно тот набор инструментов, который необходим вам здесь и сейчас. В этой книге – квинтэссенция более чем десятилетнего изучения опыта десятков успешных представителей дизайнерского и других бизнесов и десятков западных исследований по сарафанному и рекомендательному маркетингу. Берите и применяйте.

Добро пожаловать на борт корабля «Рекомендательный маркетинг».

1. Затраты на маркетинговые исследования, рекламу, дистрибуцию, весь комплекс маркетинга лишены смысла, если клиенты не рекомендуют вашу продукцию друзьям и знакомым.

2. Люди любят получать советы не меньше, чем давать их. Советы – важный социальный механизм, жизненно необходимый человеку.

3. Рекомендации знакомых – главный источник информации при покупке. Он важнее рекламы.

4. Рекомендательный маркетинг позволяет продавать дороже.

5. Точка отсчета в рекомендательном маркетинге – не уникальное торговое предложение, а обсуждаемая характеристика (ОХ).

6. Главный вопрос рекомендательного маркетинга: «Будут ли об этом говорить и что именно?»

7. Компания, которая регулярно генерирует поводы для разговоров, сама по себе становится поводом для разговоров. Более того, от нее начинают ждать поводов для разговоров.

8. Без лояльности не бывает рекомендаций.

9. Основной актив в рекомендательном маркетинге – агитаторы.

10. Знать, что нравится клиентам в компании, не менее важно, чем знать, что им не нравится.

Эта книга – о том, как использовать рекомендации для продвижения товаров и услуг.

Понятие «рекомендательный маркетинг» очень мало известно в России, поэтому давайте разберемся, что же это, собственно, такое, чтобы потом, не теряя времени даром, перейти к рассмотрению практических инструментов.

Сделаю осторожное предположение – если вы держите в руках эту книгу, то либо продаете товары, либо оказываете услуги, либо собираетесь делать это в будущем.

Так или иначе, до того как принести вам деньги, ваши покупатели и клиенты должны о вас узнать. Как? Существует несколько сотен способов привлечения покупателей и клиентов, и все эти способы можно объединить в несколько больших групп. Давайте попробуем накидать очень приблизительный список, пока без претензии на полноту.

• Реклама.

• Промоакции.

• Холодные звонки.

• Личные продажи.

• Работа продавца.

• Рассылки.

• Публикации в СМИ.

• Повторные покупатели.

• Рекомендации экспертов.

• Рекомендации уже имеющихся клиентов – тех, кто уже что-то купил.

• Рекомендации коллег.

• Рекомендации друзей.

• Рекомендации ваших знакомых или деловых партнеров – тех, кто знаком с вами, с вашим бизнесом, но ничего у вас не покупал.

Если хотите, можете добавить любые собственные варианты.

Посмотрим на этот список внимательно, разбив его на две колонки.

Источники клиентов в первой колонке – те, которые вы инициируете сами. Эти источники – прямой результат вашей работы, усилий, затрат для поиска потенциального клиента. Вычислив целевую аудиторию и найдя потенциального заказчика, вы предъявляете ему свое предложение любым способом – например, с помощью рекламы или яркой упаковки товара на полке. Затем ведете его к покупке – с ним должен побеседовать продавец-консультант или ему надо пообещать скидку. И наконец, следующий шаг – убедить покупателя совершить сделку.

Теперь вторая половина списка, вторая колонка. Это источники, которые вы сами не инициировали. Вы вроде бы ничего не делали, чтобы заполучить покупателей из этой части нашего списка. Но, несмотря на вашу кажущуюся пассивность, другие люди, знакомые с вашим товаром или услугами, привели вам своих знакомых. Привели, чтобы те купили у вас. Эта вторая часть источников – вторая по порядку, но, как мы скоро увидим, не по значению – и относится к группе маркетинговых инструментов, которые мы объединим названием «рекомендательный маркетинг».

Процессы, которые мы будем исследовать в этой книге, в нашей стране чаще всего называют термином «сарафанное радио». Но это название грешит неточностью. Фразеологический словарь русского литературного языка определяет сарафанное радио как «слухи, сплетни, передаваемые из уст в уста». Слухи, сплетни – это что-то неконтролируемое и к тому же неприятное.