- Вот именно! - подхватил Одинов. - И не случайно современная реклама апеллирует вовсе не к добродетелям, а к порокам. Производители не в состоянии рационально объяснить покупателю, в чем преимущества их продукции, и обращаются к эмоциям: купи - и стань круче, лучше, сильнее, и так далее. На самолюбие бьют, на гордыню, на желание превосходства над другими. Примеров таких полно. Взять хотя бы известный эксперимент, когда группе американских подростков дали попробовать пепси-колу и кока-колу в двух одинаковых стаканах, не говоря, что это за напитки, а потом тем же подросткам давали те же напитки, только на одном стакане был приклеен фирменный ярлык "Пепси-кола", а на другом "Кока-кола". И в обоих случаях с помощью магниторезонансного сканирования измерялась активность их мозга.
При этом эксперимент не был ангажирован ни одним из производителей напитков - его проведение финансировал Национальный институт токсикомании.
В первом случае подростки сказали, что не видят особой разницы между двумя напитками. И картина мозговой активности это подтвердила. А вот во втором случае, когда подростки пили из стаканов с надписью "Кока-кола", было зафиксировано огромное усиление активности мозга, причем в тех его участках, которые связаны с культурными познаниями, памятью и представлением человека о самом себе! И при этом три четверти испытуемых заявили, что лучше и вкуснее "Кока-кола". То есть мозги подростков отреагировали не на качество напитков, а именно на брэнд! Одно только упоминание брэнда подавило естественные физиологические реакции на напиток! Представляете себе? А это, согласитесь, уже почти зомбирование... Не даром Стивен Ликок говорил: "Рекламу можно определить, как искусство отключить сознание человека на время, достаточное для того, чтобы вытянуть у него деньги". И Маккензи, когда писал: "Реклама должна объяснить нам, без каких излишеств мы не можем прожить"!
Одинов замолчал, и Пол вспомнил, что и сам, частенько, в последнее время размышлял об этом. О том, сколько существует таких и других подобных уловок, уже приобретающих массовый характер и начинающих деформировать коллективное сознание и бессознательное целых народов... А хищным производителям и продавцам только это и нужно. Они, таким образом, гигантские прибыли наживают. Известно ведь, что в товаре любой известной раскрученной марки до семидесяти процентов стоимости составляет так называемый "гудвилл", нематериальный актив. Так что платим мы не за реальный товар, а за марку! Та же бутылка колы должна стоить от силы пятнадцать центов, но никак не полдоллара. Ну просто нечему там стоить полдоллара. И переплачивает человек более, чем в трое, не за товар, а за возможность продемонстрировать: я могу себе это позволить! Иными словами, за свою гордыню!
Вот и получается - то, что мы вежливо называем "имя" или там "брэнд", на самом деле является капитализированным условным рефлексом толпы!
- А так называемая мода, это что? - добавил Головачев, воспользовавшись паузой. - Форма массового психоза, вот что! Если у вас есть одежда, обувь, бытовая техника, автомобиль, еще вполне пригодные к использованию, сохранившие приличный внешний вид, и главное, удобные вам, то зачем покупать что-то новое? Не за чем! Но производителям и продавцам позарез надо загнать производимые новые продукты. И вот тут-то они и говорят всем нам: а это уже не модно! Что ты носишь, на чем ты ездишь? Позор! Прошлый век! Если вы "отстаете от моды", то словно превращаетесь в человека более низкого уровня или класса. Становитесь белой вороной и понижаетесь в социальной иерархии. А те, кто "идет в ногу с модой", как бы получают негласно закрепленное в общественном мнении право опять же тешить тем самым свою гордыню. А внутренний мотив этого стремления - жажда торжества нашего эго над другими. То есть жажда нравиться всему человечеству. Которая является ловушкой сознания, поскольку она неудовлетворима в принципе!
Так мода превратилась в социальный фактор. В эпоху потребительства она управляет людьми. Более того, она часто выступает в качестве заменителя внутренней морали. И еще Иммануил Кант в своей "Антропологии" определил моду как закон подражания, "выражающий склонность человека казаться не менее значительными, чем другие". То есть уже в те времена он относил моду лишь к тщеславию и соперничеству.
- И заметьте, никто никогда толком не объяснит, чем же это новое, модное, лучше старого, немодного, - оживленно подхватил Одинов. - Зато нам навязывается идея, что в этих вещах есть нечто эдакое, неуловимое, невыразимое... Что заставляет сказать: "Да, это Вещь!" Но никогда почему-то не находится слов, чтобы описать, а что же такое в этой вещи есть, чего нет в других. Хотя философ Лакан давно дал этому "нечто" точное определение. Это невыразимое - на самом деле то наслаждение, которое мы все хотим получить от самого своего бытия, и которое в потребительском обществе может быть воплощено в вещи, в объекте потребления. "Навороченная" вещь в современном обществе является символом недостижимого, но страстно желаемого предельного наслаждения... Вот на чем играют производители и продавцы! О чем бы речь ни шла в рекламе - о соковыжималке, чае, вине, посуде - нам намекают или открыто обещают, что, приобретя именно этот товар, мы получим наслаждение высшей пробы. Вот что на самом деле производит и продает сегодняшняя индустрия - "невыразимое" наслаждение.
- И в этом смысле вещь все больше и больше подменяет собой Бога, - тихо сказал Владыка Амвросий, и все как-то сразу притихли и посмотрели на него. Помолчав немного, он продолжил:
- Да, именно так. А стремление к Истине и Добру подменяется стремлением к наслаждению и возвышению над другими.
А что до моды, то в основе ее воздействия лежат чисто биологические механизмы. Члены толпы имитируют поведение вожаков. Поскольку анализ информации, полученной с мегалитов, показал, что еще со времен первых палеоантропов большинство членов стаи старалось подражать вожакам и выглядеть похоже на них. Отличаться же от хищных лидеров - даже нравственно - было смертельно опасно. Поскольку те, кто отличается своим поведением от хищника, автоматически воспринимается тем как жертва! А этичность воспринимается хищными как слабость тех, кто соблюдает нравственные законы!!! Мода же в современной цивилизации ассоциируется именно с сильными мира сего, а значит, следование моде обусловлено срабатыванием защитных психических реакций, укорененных в подсознании людей еще со времен каменного века!
- Я еще заварю кофе, - сказал Пол, увидев, что все в задумчивости крутят в руках уже давно пустые чашки.
Он отправился на кухню, думая попутно над тем, как запуталось человечество в оковах своих достижений цивилизации. Ведь все так изначально просто в мире. Не нужно никаких условий для наслаждения жизнью. Само наше бытие - разве не высшее чудо? Разве не повод для счастья, для наслаждения? Разве этого мало? Оказывается, мало! Человек давно уже утратил ощущение чуда бытия. А в качестве такового ему теперь подавай кучу всяких вещей, всяких ненужных благ, всяких поводов потешить свое самомнение... А в итоге-то все это делает человека несчастным. Потому что на самом деле обещанное вещами наслаждение - обман. Не дают они никакого наслаждения, или дают минутное, мимолетное. И не более того. А потом - разочарование, новые неудовлетворенные потребности, новые желания, новая погоня за новым, таким же эфемерным наслаждением, новое разочарование... И этой затягивающей паутине, этому изматывающему бегу по кругу, кажется, нет конца. А ведь на самом то деле стоит только понять и принять, что все это - не очень то и нужно, что способность наслаждаться жизнью от этого не зависит, что радость бытия - рядом, даже руку не надо протягивать, надо только глаза открыть, прозреть... М-да... Не иначе как присутствие Владыки Амвросия наводит его сегодня на такие философские размышления. Впрочем, предаваясь раздумьям, Пол споро управлялся сразу с двумя джезвами и спустя пару минут обещанный им кофе был готов.
