Важно просчитать, благоприятствует ли конкретное воздействие стратегическому успеху. Политическая выгода может обернуться политическим кризисом.
Теоретическая основа психологии психоманипулятивного воздействия предполагает выделение критериев и факторов его эффективности (Латынов, 2012б). Прежде всего, следует учитывать новые возможности «персонализации воздействия». К каждому из эффектов воздействия (когнитивным, эмоциональным и поведенческим) возникает вопрос: мы имеем изменение групп аттитюдов, ценностей, стратегий поведения, либо воздействие затрагивает что-то одно? Относительно изменения оценочности важно различать, идет ли речь о формировании новых аттитюдов или об изменении уже существующих. Отметим эффект простого предъявления: многократное предъявление объекта в эмоционально нейтральном контексте вызывает у человека позитивное к нему отношение («знакомое – значит хорошее»), часто не фиксируемое сознательно. Поведенческие эффекты различаются на непосредственные реакции (например, избегание/приближение) и продуманные действия. Эмоциональные эффекты воздействия исследованы меньше. Значимый критерий – длительность существования эффектов воздействия: кратковременные (несколько часов) и долговременные. Результат воздействия может появиться с течением времени.
В. В. Латынов выделяет три группы факторов эффективности психологического воздействия. К первой группе относятся характеристики субъекта воздействия: компетентность, надежность и привлекательность. Значима установка на анализ получаемой информации. Человек может быть настроен на анализ аргументации, намерений, компетентности субъекта воздействия, а может прилагать к обработке информации минимум усилий. Если психологическое воздействие не побуждает человека к анализу информации, повышается значимость влияния характеристик субъекта воздействия. Люди значительно позитивнее оценивают информацию от более компетентного источника.
Фактор особенностей средств воздействия касается прежде всего аргументации. Взаимосвязь качества аргументов и эффективности воздействия определяется настроем человека на тщательный анализ информации. При низкой мотивации и невозможности анализировать информацию даже слабая аргументация усиливает воздействие. При глубоком анализе слабая аргументация приводит к падению эффективности воздействия.
Фактор характеристики объекта воздействия предполагает учет индивидуальных особенностей людей – пола[2], возраста (максимальная устойчивость к воздействию – в среднем возрасте), личностных и индивидуальных особенностей (в частности, интеллекта), показателей этического сознания и мировоззрения (Латынов, 2014б).
Для понимания глобальной психоманипуляции полезно знание о существовании трех точек зрения относительно воздействия СМИиК на человека (Латынов, 2014a). Каждый подход имеет свое рациональное звено, однако не раскрывает полностью проблему информационно-психологических воздействий на человека и сообщества людей.
1. «Теории минимального эффекта» признают воздействие СМИиК несущественным. Межличностные контакты считаются более значимыми для распространения информации. Информация от массмедиа передается через лидеров мнений в различных социальных группах. Заметим, однако, что мнение может принадлежать представителю группы, коллективное сознание которой подвержено манипуляции. В. В. Латынов отмечает, что теории минимального эффекта, распространенные в 1950–1960-х годах, снова становятся популярны; люди оказываются субъектами массмедийной активности.
2. «Теории среднего эффекта» говорят об ограниченном влиянии СМИиК на внутренний мир личности. В рамках данного подхода изучается влияние традиционных и новых массмедиа на человека, в частности, формирование «рамочного» эффекта. Суть его заключается в том, что в СМИиК для конкретных периодов времени задаются определенные спектры и границы обсуждаемых тем. Экологическая тематика, избирательные кампании, чрезвычайные ситуации имеют разное время проявления «рамочного» эффекта. На «рамочный» эффект влияют длительность и «массированность» освещения темы, специфика подачи материала и пр. Важны также характеристики аудитории (например, ее избирательная активность, ориентация на массмедиа как источник знаний).
А. В. Юревич и Ф. О. Марченко, говоря о теориях ограниченных эффектов, распространенных в 1960–1970-х годах, отмечают их главную идею: влияние массмедиа на аудиторию не носит тотального характера, не приводит к необратимому и радикальному изменению поведения (Юревич, Марченко, 2012). Воздействие СМИиК на человека опосредовано его ближайшим социальным окружением, позицией группы, к которой он принадлежит, мнением отдельных ее членов, отбором той информации, которая согласуется с собственными ценностями.
Интересны отдельные акценты, которые делают в данных теориях А. В. Юревич и Ф. О. Марченко (там же). Так, теория распространения инноваций подчеркивает многоступенчатость процесса принятия новых идей, т. е. наличие стадий внимания, интереса, оценки, проверки, принятия, подтверждения. Подход Дж. Клаппера говорит о том, что средний человек преувеличивает значение массмедиа, которые влияют на уже сформировавшиеся стереотипы, оценки, социальные установки. Согласно концепции Э. Роджера, СМИиК влияют только на «продвинутых» пользователей, от которых уже «заражаются» остальные (психология рекламы подтверждает эффект подобного «вторичного влияния»). Теория элитарного плюрализма подчеркивает, что поведение типичного избирателя (политически безграмотного, малоактивного, который находится под влиянием своего социального окружения) не соответствует моделям демократического поведения. Тем не менее, интересы населения могут все же учитываться. Теория социального научения затрагивает вопрос влияния сцен насилия, показанных по телевидению, на человека, прежде всего на детей. Сделан странный вывод: никто не знает, какое влияние оказывают массмедиа на детей, но для основной части детей это влияние незначительно.
3. «Теории сильного эффекта» подчеркивают зависимость мнений и поведения людей от СМИиК, которые формируют представления о социальной реальности, социальные установки, оценки, суждения, влияют на поведение. Начиная с 1980-х гг. эти теории приобретают все больше сторонников. Подчеркивается, например, что человек зависит от СМИиК в силу необходимости удовлетворять свои потребности и достигать цели. При конфликтах в обществе у людей появляется потребность в переоценке системы ценностей, что усиливает интерес к массмедиа. Заметим, что эта закономерность сработала в период перестройки и реформ в нашей стране. Так называемая культивационная теория полагает, что СМИиК оказывают определенное воздействие на социальное восприятие. Транслируемые ими образы реальности влияют на представления человека о мире, воздействуя на психику глубоко и многопланово. Максимальный культивационный эффект достигается в случае, когда обращение к СМИиК побуждается потребностью в информации, отсутствуют альтернативные источники информации, а человек верит в реальность массмедийной «картинки». Э. Ноэль-Нойман (Ноэль-Нойман, 1996) указывает, что СМИиК играют большую роль в определении того, какое мнение в обществе является доминирующим, оказывают влияние на индивидуальное восприятие общественного мнения. Человек при этом побуждается либо обнародовать свои взгляды при совпадении своего мнения с мнением большинства, либо оставить свои взгляды «при себе», пока некая точка зрения не станет принятой в обществе или не исчезнет из общественного сознания. Механизм имеет спиралевидную структуру, в результате чего некоторые позиции попадают в центр внимания, а другие оказываются на периферии общественного интереса.
Отметим существование теорий пассивной и активной аудитории (Бакулев, 2010). В теории активной аудитории А. В. Юревич и Ф. О. Марченко (Юревич, Марченко, 2012) отмечают несколько позиций. Главным становится публичный дискурс – решающая роль в определении смысла сообщения принадлежит аудитории. Таким образом, понятый аудиторией смысл сообщений может не совпадать с тем, который заложен в них. В дискурсивной модели массовой коммуникации (Дж. Фиске) объект информационного воздействия (телезритель, например) использует индивидуальный опыт в конструировании смыслов сообщений. Конструкционистская модель массовой коммуникации (У. Гэмсон) говорит о том, что общественное мнение является частью процесса, с помощью которого участники массовой коммуникации развивают значения в публичном дискурсе. Теория обретения пользы и удовлетворения рассматривала, чем руководствуется индивид при выборе СМИ. Теория игры указывала, что люди удовлетворяют через массмедиа потребности, что может усиливать влияние СМИиК. Согласно теории фрейминга, массмедиа могут контролировать восприятие людьми смыслов через «упаковывание» высказываний во «фреймы». Это порождает одни интерпретации и исключает другие.
