Суперпотребители – не случайные чудаки, которые закупаются в массовом количестве. Это эмоциональные покупатели. В основе их решения о покупке лежат внутренние ценности. Например, суперпотребитель Gatorade покупает продукты этого бренда не просто потому, что любит их вкус. Они символизируют для него упорную работу: напитки, жевательные резинки и протеиновые батончики Gatorade помогают быстрее восстановиться после тяжелой тренировки. Суперпотребитель «нанимает» Gatorade на работу по улучшению своих результатов. Преданность бренду соотносится с более широкой жизненной целью – подготовиться к марафону. Этот покупатель глубоко увлечен. Он хочет «быть как Майк[3]». Секрет в том, что для суперпотребителей каждая категория отражает подобные ценности. И можно добиться того, чтобы продукт им соответствовал.

Это утверждение справедливо в отношении любых суперпотребителей. Любитель кукол American Girl с их помощью хочет наладить отношения с внуками и проводить больше времени с семьей. Любитель собственной торговой марки видит в ней способ сэкономить деньги и при этом приобрести качественные продукты.

Суперпотребители – разнородная группа, и выявить ее нелегко. Но благодаря нашей материнской компании Nielsen мы с коллегами из The Cambridge Group получили доступ к огромному массиву данных о том, что люди смотрят и покупают. Мы говорим о базе данных US Homescan. В нее включены около 100 тыс. американских домохозяйств, давших согласие на обработку данных об их покупках по всем показателям, включая штрих-коды. Мы проанализировали покупательское поведение и демографические характеристики в более чем 125 категориях товаров широкого потребления с совокупными продажами более 400 млрд долларов. Потом выяснили, что люди чувствуют по отношению к конкретной категории товаров. Поинтересовались, почему они так их ценят. Благодаря Джеффу Истману, руководителю направления Homescan в Nielsen, у нас оказались сотни ответов домохозяйств: какую выгоду они ищут, какие эмоции испытывают и какие цели преследуют.

С помощью данных Nielsen, уникально сочетающих экономические показатели и эмоции покупателей, мы в некотором смысле стали заклинателями суперпотребителей.

Наконец-то выяснилось, что движет этими людьми и делает их благосклонными к любым компаниям, а не только к производителям офисных принадлежностей и товаров широкого потребления.

Самая большая выгода от суперпотребителей сводится к простой математике. Их не так много, обычно около 10 % покупателей конкретного продукта или категории. Но суперпотребители могут обеспечить 30–70 % продаж, еще большую долю прибыли и обычно до 100 % новых идей (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Суперпотребители: 10 % по 124 категориям товаров широкого потребления с совокупными продажами 400 млрд долларов и выше

Источник: Nielsen

Кроме того, суперпотребители не очень чувствительны к цене. С их любимыми продуктами связаны эмоции и мотивы, поэтому такие покупатели готовы доплачивать за дополнительные более привлекательные возможности товара.

Здравый смысл подсказывает: у суперпотребителя канцтоваров уже есть восемь степлеров, и попытка продать ему девятый или десятый приведет к низкой окупаемости инвестиций (ROI)[4]. Но в реальности продажа суперпотребителям дополнительных степлеров – гораздо более грамотная стратегия роста, чем продажа обычным потребителям обычных степлеров на замену сломанным или потерянным. Ведь первая категория покупает больше дорогих продуктов. И что особенно важно: эти люди – своего рода профессионалы, которые помогут вам воплотить новаторские идеи. Другие покупатели, возможно, потянутся за суперпотребителями, как дети за Гамельнским крысоловом[5].

Чем больше аналитический потенциал компании, тем скорее она станет экспертом в вычислении и привлечении суперпотребителей. У этих покупателей есть веские причины приобретать много. Более того, им свойственно скрытое желание покупать больше даже среди наименее вероятных товарных категорий.

Суперпотребители также более предсказуемы, чем другие потребители. Ведь ими движут скорее глубокие эмоции и мотивы, чем социоэкономика (например, «они покупают больше из-за высоких доходов») или демография («они приобретают так много в силу молодости»). Мотивов множество, поскольку они зависят от индивидуальности потребителей (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Разброс эмоциональных отношений

Источник: Nielsen

Есть утверждения, с которыми большинство покупателей согласны. Слева на рисунке 1.2 отражены мнения людей. По шестибалльной шкале они варьируются от согласия «полностью» до «отчасти».

Озабоченность мошенничеством с кредитными картами или важность семьи – хорошие примеры утверждений, с которыми люди в основном соглашаются. Такие вопросы, как «Считаете ли вы себя винным гуру?» (или вандалом), как правило, тоже вызывают единодушную реакцию: «Конечно, нет!» Но большинство утверждений находятся посередине и отношение к ним не столь однозначно. Причем речь идет как о рутинных делах, например о приготовлении кофе, так и об очень личных и значимых, таких как влияние культуры на формирование личности.

Противоречивые мотивы лежат в основе множества различных моделей поведения. Для более высоких показателей ROI и темпов роста необходимо выявить эти модели и сконцентрироваться на одной из них.

Исследуя стратегии роста, мы выделяли главные мотивы, которыми руководствуются потребители в тысячах категорий. Потом вводили их в базу Nielsen Homescan. Туда ежедневно стекаются десятки миллионов результатов по покупкам у ретейлеров всех типов. Эта база, соединяющая мотивационные и поведенческие показатели, действительно уникальна, ведь большинство крупных массивов данных ограничиваются исключительно мотивационными или эмоциональными показателями.

Ниже представлен пример использования базы Nielsen US Homescan. Из него следует, что в прогнозировании объема продаж более эффективен эмоциональный показатель, чем демографический или социально-экономический (возраст и размер домохозяйства – и, соответственно, доход).

Благодаря коллегам из Cambridge Group – Клэр Чжоу, Димитару Антову и Линде Дикен – мы обнаружили, что эмоциональная вовлеченность меняет всю картину (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Ежегодные расходы на категорию в расчете на домохозяйство

Источник: Nielsen

Заинтересованные потребители тратят на категорию ощутимо больше остальных. Интуитивно улавливая эту связь, Чжоу, Антов и Дикен копнули глубже. Ученые провели тщательный статистический анализ покупателей пива. Оказалось, что потребительская мотивация обусловливала примерно три четверти расходов на пиво (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Факторы, влияющие на расходы на пиво

Источник: анализ К. Чжоу, Д. Антова, Л. Дикен (The Cambridge Group)

Именно благодаря эмоциям подавляющее большинство суперпотребителей остаются таковыми из года в год. Лишь кардинальные перемены в жизни заставляют их изменить поведение (рис. 1.5). Суперпотребитель сыра, заботливый семьянин, склонен покупать продукт в большом количестве, пока дети учатся в школе и живут дома. Любитель Gatorade будет приобретать продукты этой компании, пока участвует в марафонах. Но, возможно, на тренировки не останется времени из-за разросшейся семьи. Или возраст возьмет свое.