Учимся общаться с клиентом по принципу обратной связи
В качестве технологии общения мы использовали модель процесса общения с использованием обратной связи. Это значит, что во время контакта полезно постоянно оценивать состояние человека.
Для этого сначала обычно настраиваются на особенности собеседника. Настройка состоит в том, чтобы оценить, устраивает нас его состояние или нет. Увидеть это можно также с помощью поведенческих индикаторов. Самый простой позитивный индикатор – улыбка в ответ на вашу улыбку. Если продавца не устраивает состояние клиента, то его можно изменить с помощью подстройки под собеседника. Подстройка – это согласование определенных параметров в общении.
Например, можно подстраиваться под скорость речи или интонации собеседника, а можно под позу. Т. е. если продавец подстроился – это означает, что он говорит со скоростью близкой к скорости речи другого человека, находится в зеркальной позе и т. д. Выполнив подстройку[7], можно собеседника вести к другому состоянию. Делать это можно по— разному. Замедлять или убыстрять свою речь, играть интонациями, менять позы, выражать определенные эмоции и т. д.
Дальше нужно опять оценивать состояние партнера по общению и все по кругу. Все повторяется до того момента, пока не закончится общение.
Кому-то может показаться, что эта схема общения сложна. Но секрет в том, что самое эффективное общение строится именно по такой схеме. Просто без специальной подготовки на это обычно не обращают внимание. Не буду утверждать ничего голословно – кто хочет, пусть проверяет. Мы долго разбирались с темой управления контактом и потому можем утверждать это ответственно.
Как бы то ни было, факт остается фактом: от того, насколько менеджер или продавец умеет менять состояние контакта, контролировать состояние свое и другого человека через поведенческие индикаторы – зависит успешное развитие отношений и самой продажи. Развивающееся доверие между продавцом и клиентом позволяет собрать необходимую информацию о проблемах клиентах, подобрать вариант решения и завершить продажу полиса.
Подводя итог микротемы, можно сказать, что в нашем варианте система управления контактом состоит из трех основных частей:
1. Объекты контакта,
2. Технологии управления состоянием по обратной связи
3. Конкретные приемы общения с клиентом.
Хорошее знание = владение системой управления контактом пригодится каждому менеджеру. Ведь абсолютно такая же система используется при общении менеджера с агентом. Эта система универсальна, ее легко применять и в продажах товаров, и в других ситуациях общениях, когда надо добиться решения сложной задачи.
Как меняется цикл продажи в системе продаж?
Наши открытия в области системного подхода к технике продаж продолжались. Теперь фокус внимания сосредоточился на самой продаже.
Из мировой практики известно, что ключевой технологической частью процесса «продажи страховой услуги» является цикл продажи (ЦП). Это основные этапы продажи услуги и их неразрывная последовательность при совершении сделки. Цикл продаж позволяет:
1) понять, какой структурой обладает продажа, или, говоря другими словами, из чего состоит «продажа услуги», каковы цели, желаемые результаты и т. д.;
2) выстроить временную перспективу – чем необходимо заниматься на каждом из этапов продажи;
3) определить, какие техники и навыки продаж имеют решающее значение для каждого из этапов.
Традиционный цикл продаж в общем случае состоит из следующих этапов: поиск клиента, презентация, работа с возражениями, завершение сделки, обслуживание клиента, возвращение к поиску новых клиентов.
Изначально мы следовали за западным опытом применения техники продаж. Постепенно стало ясно, что есть некоторые вопросы, на которые нам надо найти ответы самим.
Например, одним из них стал вопрос, что делает человека нашим клиентом? Отвечая на него, мы вышли на ключевой концепт «горячей и значимой проблем». Он, в свою очередь, помог нам четко выявить различия и границы применения в моделях продаж. Что же у нас получилось и, что добавилось в ЦП при системном подходе к технике продаж?
Какой клиент нам нужен, или что такое ХПК, «горячая» и «значимая» проблемы?
Для того, чтобы найти клиента, необходимо определиться, кто нам нужен. Мы сформулировали главные характеристики потенциального клиента (ХПК). Они взаимосвязаны между собой и все влияют на перспективность сделки. Т. е. помогают ответить на вопрос: будет ли клиент застрахован в ближайшее время? Применительно к страхованию (физических лиц) они звучат так:
• есть ли у человека финансовая возможность приобрести страховку;
• есть ли у него имущество, которое подпадает под условия страхования;
• какое у него и его ближайшего окружения отношение к страхованию
• какие у него значимые и горячие проблемы (затруднения, задачи), связанные с финансовой защитой;
• является ли человеком, кто сам принимает решение о покупке полиса или ему надо еще с кем-то советоваться.
Получив ответ на эти вопросы, системный агент всегда точно знает, является ли выбранный им человек перспективным клиентом.
Ведь проблем (задач, затруднений – называйте, как хотите) у каждого человека много. Такие проблемы, которые волнуют человека «здесь и сейчас» называются в системе продаж «горячими». Например, больные зубы или платеж по кредиту. Только часть из них решается с помощью страхования. А, чаще всего, они совсем не связаны со страхованием.
Наряду с горячими у каждого человека есть и значимые проблемы. Они имеют большое значение для клиента с точки зрения страхового консультанта. Значимая проблема – та, что должна волновать клиента с точки зрения агента. Например, незастрахованное =финансово незащищенное имущество – автомобиль или квартира.
Используя наряду с проблемами другие ХПК, можно составить портрет идеального клиента и найти места, где их искать. А также определиться в том, как вообще лучше искать клиентов.
Первый этап ЦП – «Активный поиск клиентов через рекомендации».
Эффективные продажи страхования начинаются с активного поиска клиентов. Настоящий специалист по продажам «рождается» только тогда, когда он осознает, что клиента надо искать. Если агент будет ожидать, пока клиент осчастливит его своим появлением, вряд ли можно рассчитывать на хорошую комиссию в этом месяце. Ну разве только он до сих пор сидит на ОСАГИшной трубе?
Самое смешное (и грустное), что большинство именно так сидит и ждет, пока на них клиент свалится с неба.
Мы выявили, что вариантов поиска не так уж и много. Большинство несистемных агентов ждут, пока к ним придет клиент, и они ему выпишут полис. Другие – ищут клиентов «вхолодную», т. к. считают, что это эффективней всего. Все зависит от связей и предыдущего опыта начинающего агента. Но профессионал, работающий по «холодным» контактам, что может быть печальней этой картины?
Нашу группу такая ситуация не устраивала категорически. И мы (вслед за буржуями, правда) нашли замечательный инструмент, который одновременно позволяет, и искать клиентов, и увеличивать объемы продаж. Это рекомендация действующего клиента к новому, потенциальному. Что может быть проще: «Г-н Петров, я рекомендую вам г-на Егорова, он настоящий профессионал в страховании:)». Какая замечательная фраза, позволяющая сэкономить столько времени и сил!
И как много времени и сил уходит на то, чтобы буквально заставить агентов не забывать брать рекомендации. Именно заставить, я не ошибся. Причин для этого много (большую часть из них мы разберем в самой последней части книги, там где будем обсуждать коучинг и развитие агентов).
Что и говорить – работа через рекомендации помогает развитию агентского поля. И в, конечном счете, напрямую влияет на повышение объема продаж. Мы заново открыли, что самый лучший способ избежать стагнирования (сокращения) поля клиентов заключается в том, чтобы постоянно получать рекомендации и «наводки» на все более «дорогих» потенциальных клиентов. Последовательно используя рекомендации, агент:
