В целом мы мало понимали, что происходит. Проект рос как на дрожжах, обороты зашкаливали, мы получали отсрочку платежа от поставщиков, объёмы и оборот склада росли непрерывно. Попасть в такую струю – об этом можно было только мечтать. Свободные деньги были, поэтому мы даже купили одного из наших конкурентов, откуда пришло несколько прекрасных специалистов. Правда, потом выяснилось, что владелица покупаемого проекта, пользуясь лазейкой в договоре, передала домен другому частному лицу, который угробил сайт. Тем не менее сделка была выгодной. Мы получили очень полезные контракты, клиентскую базу, а также уникальный персонал.
Одним из вновь пришедших был очень молодой, но гениальный программист. С его помощью в 2005 году мы написали собственную систему веб-аналитики. Это случилось не потому, что мы не хотели пользоваться другими. Просто других – не было. Google Analytics появился (точнее, Google купил уже работающую, но не настолько популярную систему) в 2006 году, Яндекс.Метрика – в 2009-м.
Мы персонализировали аналитику и видели не просто источники продаж, но и подробную информацию по каждому покупателю. Какой у него браузер, какое разрешение монитора – тогда через эти данные можно было косвенно судить о социальном статусе клиента. Кроме того, была информация о том, откуда он пришел не только непосредственно перед покупкой, но и откуда заходил до того. Сейчас это называется «мультиканальная модель атрибуции конверсий», но таких выражений тогда не употребляли. Мы просто хотели знать больше и придумывали, как этого достичь. Мы не знали, что это «невозможно». Наша система уже тогда умела отслеживать онлайн-историю оффлайновых покупателей, так как к тому времени у нас уже был свой оффлайн-магазин. Мы даже научились «склеивать» статистику клиентов, заходящих с разных компьютеров. Забавно то, что эта технология до сих пор является весьма передовой. Google только в 2014 году запустил «universal analytics», где появилось нечто подобное, Яндекс в Метрике запустил «кросс-девайс» в режиме «бета» в 2017-м, а у нас этот функционал был 13 лет назад.
Изначально система отслеживания продаж нужна была для работы партнёрской программы. Партнёрских сетей в то время не было, поэтому каждый уважающий себя интернет-магазин запускал свою. Основная идея нашей партнёрки была в том, что пусть даже мы и платим за клик (тогда альтернативой кликам была лишь оплата за показы, про CPA никто даже и не мечтал), но стоимость его зависит от объёма продаж. Если продаж нет совсем, мы покупали трафик за 1 цент за клик. С увеличением оборота конкретного партнёра росла и стоимость клика, которая доходила до 5 центов.
В то время всё было «в долларах», даже ценники в интернет-магазинах. История с запретом на цены в валюте и с превращением их в «у.е.» как раз тогда и произошла. Так вот, необходимость определить стоимость клика для конкретного партнёра требовала информации о продажах. С самого начала наша система функционировала по принципу первого клика – от кого в первый раз пришел клиент, сделавший потом заказ, тот и «получает продажу». О том, что кликов до заказа из разных мест могло быть несколько, я понял уже позже. Причем я до сих пор считаю этот метод более правильным, чем считать по последнему клику. Человека познакомили с проектом и продуктом, дальше уже зачастую происходит поиск дополнительной информации. Переход из поисковой системы, например, по запросу с названием магазина уже не может считаться источником заказа. Ведь этого запроса и перехода не было бы без первого захода, хотя, конечно, по-хорошему – неверны оба метода. Подробнее об этом я расскажу в главе про веб-аналитику. Само собой, мы учитывали только оплаченные и доставленные заказы. В какой-то момент мне пришла в голову идея, что наряду с партнёрскими метками можно использовать и рефереры, то есть страницы сайтов, где не было партнёрских меток и с которых приходят покупатели. И, если реферер – Яндекс, значит, припишем продажу ему. Только спустя несколько месяцев я выяснил, что люди могут приходить последовательно из разных источников и только потом совершать покупку, что и положило начало модернизации системы до необходимого уровня.
Но в целом в бизнесе не всё было так гладко, как хотелось бы. Постоянные споры с другими собственниками компании о перспективах развития вынудили меня уйти, продав свою долю. Мы так и не договорились о том, кто же стоит во главе компании, что делало практически невозможным эффективное управление и дальнейшее развитие. Пожалуй, это была главная наша ошибка.
В итоге я стал наёмным сотрудником, о чем совершенно не жалею. В 2007 году, провалив третье после двух успешных собеседований в Яндексе уже после получения оффера (проблема была в самоидентификации, и она до сих пор актуальна), я пришел в фактически оффлайновую компанию, где большинство сотрудников было уверено в том, что домашняя аудиотехника и домашние кинотеатры в Интернете не продаются. Честь и хвала основателю и директору «Аудиомании», что он с этим мнением был не согласен.
Интернет-магазин audiomania.ru в том состоянии было использовать сложно, а администрировать – еще сложнее, поэтому имеющемуся в штате программисту я заявил: «Будем переделывать всё!» – после чего он достаточно скоро ушел на больничный, а затем и уволился. Навыки программиста мне здорово пригодились на первых порах. Была полностью переписана корзина и процесс оформления заказа, ведь без этого было почти бесполезно заниматься рекламой, ну и… далее по тексту, как говорится.
Пришлось столкнуться со множеством проблем при внедрении системы работы с клиентами, требующей данных о покупателях, так как продавцы привыкли просто менять товар на деньги, а тут к этим «простым» задачам прибавилась регистрация клиентов и заказов в системе. Забавное было время. Многие сотрудники отдела продаж тогда, наверное, меня люто ненавидели. Хотел бы я на них посмотреть сейчас, когда в системе есть несколько тысяч заказов, находящихся в той или иной степени незавершенности.
Меня периодически спрашивают, привлекала ли «Аудиомания» инвестиции для выхода в онлайн. Мой ответ звучит примерно так: главные инвестиции – это люди, которые понимали, какова задача и каким путём идти. Да и что такое «выход в онлайн»? Мы просто переделали интернет-магазин, встроили его в текущий бизнес и начали продвигать… Это не то же самое, что придумать проект на пустом месте, когда нужно строить всё с нуля, требуются деньги на офис, оборудование, товары и зарплату сотрудникам. Всё-таки оффлайн-бизнес чувствовал себя хорошо, а бюджет, хоть и небольшой, у меня был. И он рос вместе с ростом онлайн-продаж.
Мы, сами того не зная, строили, как это сейчас называется, «омниканальную компанию», которая не делит клиентов на оффлайновых и онлайновых. Хотя мне больше нравится термин «всеканальная». Среди наших ключевых ценностей есть такая: «Заботиться о клиентах всегда, даже когда их нет рядом».
Клиентоориентированность, как само собой разумеющееся явление, было внедрено на все уровни общения с клиентами. А, кроме того, еще и во внутренние коммуникации. Только потом мне довелось прочитать несколько умных книжек на эту тему, что дало значительный импульс к совершенствованию идеи.
Как вы поняли, изначально мне приходилось практически все инструменты, являющиеся сейчас почти стандартным набором для электронной коммерции, создавать самому или руководить этим процессом. Я построил несколько немаленьких проектов, а также участвовал в больших реорганизациях. Я пережил несколько объединений компаний, причём управляя многими сопутствующими процессами. В какой-то момент я даже в шутку сформулировал что-то типа своего бизнес-кредо – «реорганизация нереорганизируемого».
Так что у меня отсутствует страх начать делать что-то, кажущееся очень большим и сложным. Вместе с тем, именно эта боязнь, как мне кажется, является главной бедой для многих работающих в э-коммерсе людей. Отсюда проблемы с качеством рекламных кампаний, удобством сайтов, описаниями товаров и многим, многим другим. А вторая беда – отсутствие понимания целей и задач, понимания того, для чего или ради кого делается то или иное, ведь многие идут от поиска товара, который можно выгодно продать. Я позже объясню, почему так нельзя.
