Но является ли рынок солнечной энергии в США правильным рынком? Или соответствует ли он мировому рынку солнечной энергии? Мировое производство солнечной энергии составляет 18 ГВт. Если вы утверждаете, что являетесь мировым поставщиком солнечной энергии — внезапно вы оказываетесь на самом деле маленькой рыбкой – вы охватываете меньше чем 1% рынка.

Мы можем пойти даже дальше. Что, если мы должны думать об экологически чистых технологиях в общем, не только о мировой солнечной энергии? Мировая выработка электроэнергии чистыми технологиями составляет 420 ГВт. Вы только что стали значительно мельче. И затем с общемировым производством в 15000 ГВт вы — лишь капля в океане.

Таким образом, некоторые компании на словах преуменьшают размеры рынка чистых технологий, чтобы произвести впечатление, что они могут легко доминировать на нем. Многие другие сделали прямо противоположную ошибку и в своих речах для инвесторов просто говорили о рынках объемом в миллиарды долларов. Это, вероятно, даже более опасно, так как начинает походить на мир совершенной конкуренции. Вы, по-видимому, больше преуспеете, если просто откроете пиццерию в Пало-Альто.

Существует как экономический, так и психологический аспект совершенной конкуренции. В экономическом аспекте борьба так жестока, потому что ставки слишком малы. Так как доходы вне конкуренции, люди сражаются за огрызки. Психологическим аспектом является то, что экономический аспект в действительности крайне странен. Почему вообще люди готовы сражаться за огрызки?

Но существует психологическая противоположность психологическому пониманию, и оно состоит в том, что люди сражаются друг с другом, так как думают, что это классно. Это объясняет явление социального предпринимательства, которое может быть определено как достижение благосостояния посредством совершения добра. Проблема социального предпринимательства в том, что оно зачастую вообще ничего не делает. Не говоря уже о том, что компании всегда должны стремиться к увеличению прибыли за счет исключения всего остального.. Но компании должны иметь определенную миссию. Они должны решать какую-то конкретную важную задачу. Социальное предпринимательство проваливает этот тест. Оно имеет невероятную двусмысленность. Является ли оно действительно благоприятным для общества? Или оно только одобряется обществом? Это совершенно разные вопросы. Если это не так, и если добром считается только то, что одобрено массами, то прогресс очень сомнителен, так как все в итоге будут заниматься одними и теми же вещами. делая примерно одно и то же. Каждый человек запустит стартап в сфере солнечной энергии. Каждый будет рассказывать, как его стартап слегка отличается от остальных. Вопрос в том, существенны ли эти различия или это просто единичные чудачества. На больших конкурентных рынках люди часто в итоге составляют друг другу подражательную конкуренцию.

D. Секреты и инкрементализм

Если вы желаете основать компанию, вам необходимо обладать важным секретом. Этот секрет не обязательно должен быть очень большим, если вы задумываете основать классическую Интернет-компанию, так как это обычно занимает меньше времени и вы можете масштабировать ее довольно быстро. Но если вы задумали создать бизнес, на который уйдет 10-15 лет, обладания маленьким или слишком сложным секретом недостаточно для получения серьезного преимущества. Секреты могут позволить вам избежать подражания и конкуренции в долгосрочной перспективе, но эти секреты должны быть в действительно большими. Но на практике, большинство ветряных, солнечных и прочих экологически чистых предприятий основаны на инкрементальных улучшениях. Затраты на солнечную энергию медленно падали в течение нескольких последних лет. Затраты на энергию ветра сократились значительно быстрее, но до сих пор не существует ступенчатой функции для этого процесса. Улучшения в технологии многофункциональных энергоконструкционных материалов также были весьма инкрементальными.

E. Ошибки относительно долговечности

Проблеме инкрементализма противопоставляется вопрос о долговечности. Существует множество технологий солнечных батарей. Есть технология тонкой пленки. Есть технология многоузлового концентратора. Существуют ячейки кристаллического кремния. И развивающаяся технология фотоэлектрических пластин. А также существует несколько различных методик в каждой из этих категорий. Для создания великого стартапа в сфере солнечной энергии вы должны быть лучше, чем все текущие реализации этих конкурирующих технологий. И вы должны сражаться за свою долю пирога, вы должны быть лучше, чем ветряная и гидроэлектроэнергетика. Целью вашего стартапа должно быть доминирование и захват собственного рынка на ближайшие 20-30 лет. Каковы шансы, что ваша инкрементальная технология солнечных батарей будет жизнеспособной на протяжении этого промежутка времени? Когда существует легко познаваемый паттерн развития процесса, очень маловероятно что вы будете иметь преимущество движущей силы, когда вы произведете очередное незначительное улучшение. Но проблема жизнеспособности стала запутанной в области чистых технологий. Подобно производству в 1980-х, условия постоянно улучшались. Но не появилось ни одной великой компании и маловероятно, что такие компании останутся.

F. Ошибки команды и культуры

Большинство компаний в сфере чистых технологий в течение последнего десятилетия отличались шокирующе нетехническими командами и корпоративной культурой. Априори культура вела к конкуренции с нулевой суммой. Зоркие наблюдатели увидели бы беду заранее, когда люди, работающие в этой отрасли, надели костюмы и галстуки. Технические и ИТ-специалисты носят футболки и джинсы. Люди из отрасли экотехнологий, наоборот, напоминали продавцов. И они действительно ими были. Это не тривиальная точка зрения. Если вы имеете дело с тем, что является инкрементальным и кроме того, отличается сомнительной долговечностью, вы должны быть действительно хорошим продавцом, чтобы убедить людей в том, что ваше предложение значительно лучше. Торговые представители и спортсмены важны, но они не должны рулить. Они натасканы конкурировать и склонны думать, что самое главное – победить таких людей, как вы.

G. Ошибки распределения

Многие стартапы сталкиваются с проблемами, потому что они не принимают в расчет значимость распределения. Но проблемы компаний в сфере экотехнологий были еще острее; компании буквально не могли распределить электроэнергию, которую они производили. Даже если вы построите огромное эффективное солнечное производство в южной Калифорнии, как вы построите линии электропередач, что распространите энергию до Лос-Анджелеса? На практике людям свойственно игнорировать проблемы соединения с энергосистемой. Не предполагалось, что это будет интересной и первостепенной задачей. Но во многих случаях она оказалась решающей.

Проблемы распределения не было невозможным обнаружить. Питер Орзаг (Peter Orszag), бывший глава бюджетного управления президента Обамы, объяснил, что относительно мало усилий было потрачено на построение инфраструктуры, потому что получение всех разрешений для постройки линий электропередач заняло бы слишком много времени. Администрация пришла к выводу, что это будет просто слишком сложно. К их чести стоит отметить, что они предвидели серьезную проблему распределения электроэнергии и не строили бесполезные, ветряные электростанции, которые нельзя было бы подключить. Большинство компаний не понимало этого и проиграло.