- Подожди, - перебивает Джим, - ты говоришь о поставщиках так, как будто они единое целое. Но это не так. Поставщики находятся в состоянии конкуренции между собой.

- Сейчас ты как раз говоришь о том положении, которое нам надо принять во внимание, - я улыбаюсь Джиму и показываю на дерево. - Я это учел. Я взял то, о чем мы говорили вчера, то, что “Сегодня конкуренция гораздо жестче, чем когда-либо”. Это ведет нас к выводу о том, что “Поставщики представляют из себя все менее и менее единый фронт”.

- Спасибо, - овечает Джим. - И теперь, надо полагать, у тебя отражена где-то сторона спроса?

- Тут, - показываю я. - “Восприятие ценности продукта рынком основано на выгодах, получаемых от приобретения продукта”.

Прежде чем он успевает засыпать меня вопросами, я объясняю:

- Я предпочитаю смотреть на это не как на спрос-предложение, а как на противоречие между тем, как фирмы воспринимают ценность предлагаемого ими продукта, и тем, как ценность этого же продукта воспринимается рынком.

- Интересно, - замечает Брендон. - Эти два восприятия не имеют ничего общего. Восприятие фирм основано на тех усилиях, которые им пришлось вложить в продукт. А восприятие ценности продукта рынком основано на выгодах, полученных от использования данного продукта. Неудивительно, что цена определяется по принципу кто кого. Нет общих объективных критериев.

- Именно, - говорю я. - А поскольку мы сейчас находимся в положении, когда поставщики представляют из себя все менее и менее единый фронт, то это неизбежно приводит к тому, что - читаю я с листа: - “Цены и продаваемые объемы все больше и больше определяются восприятием ценности продукта рынком и все меньше и меньше - восприятием ценности продукта поставщиками”.

- Неизбежно, - соглашается Брендон и продолжает читать: - А это ведет к тому, что “Удовлетворение восприятия ценности продукта рынком является сейчас более чем когда-либо ключом к успеху”. Чему, неудивительно, нам всем пришлось научиться в прошлой декаде. И научиться путем больших шишек, нужно добавить.

- Курс по экономике для первокурсников, - цинично замечает Джим.

- Нет, ничего подобного, - возражает ему Брендон, когда я уже открываю рот. - И хватит изображать из себя умника. Как будто ты не понимаешь, что Алекс здесь написал! Маятник сдвинулся в сторону рынка вне зависимости от связи между спросом и предложением.

- Что ты имеешь в виду? -Джим удивлен такой резкой реакцией Брендона.

- Дайте, я объясню, - пытаюсь я охладить их обоих. - Мы сказали, что, когда конкуренция становится крайне жесткой, как, например, в ситуациях, когда она усиливается технологической гонкой, когда фирмы выбрасывают на рынок новые продукты каждые несколько месяцев, в таких случаях цены будут продолжать идти вниз даже тогда, когда спрос превышает предложение.

- Но этого не может быть, - протестует Джим.

- Если этого не может быть, тогда покажи нам, где мы ошиблись, где именно ошибка в нашей логике.

Джим наклоняется над столом и начинает заново проверять дерево, но Брендон останавливает его:

- Можешь не стараться. Алекс прав. Возьми, к примеру, производство электронных плат. Спрос намного превышает предложение. Все заводы по их производству - бутылочные горлышки. Отставание уже сейчас намного больше года. А цены все равно продолжают падать.

- Пожалуй, ты прав. Мне нужно это все обдумать. Брендон, но если это правда, то нам тогда не следует ожидать, что подъем приведет к росту цен на продукты тех высокотехнологичных фирм, в которые мы инвестировали. А их у нас довольно много. Это же ужасно.

- Джим, а ты этого не подозревал? Подъем идет уже почти год. Ты разве еще не начал уменьшать прогноз по прибылям для этих фирм?

- Пока еше в недостаточной степени, - признает он.

- Мы можем продолжать? - спрашиваю я. - Мы уже почти присоединили еще несколько НЖЯ.

Это не помогает. Брендон продолжает бормотать: “Курс по экономике для первокурсников”. Джим, очевидно, пытается сделать перс-оценку будущего некоторых из своих инвестиций. Кто сказал, что анализ не приводит непосредственно к практическим результатам?

Наконец я могу продолжать читать.

- Если “Восприятие ценности продукта поставщиками основано на себестоимости плюс нормальная маржинальная прибыль” и “Цены и продаваемые объемы все больше и больше определяются восприятием ценности продукта рынком и все меньше и меньше - восприятием ценности продукта поставщиками”, то “Все в больших случаях цена, которую рынок согласен платить, не оставляет достаточной маржинальной прибыли”, что и есть наше НЖЯ № 1.

- Просто, не правда ли? - подкалывает Джима Брендон.

Не думаю, что они будут улыбаться после следующих заключений.

- Давайте посмотрим на эту ветвь,… предлагаю я. - Если, как

мы сказали раньше, “Большинство менеджеров верят, что себестоимость продукта - это нечто реальное, количественно выражающее усилия, вложенные в продукт”, то “Большинство менеджеров верят, что продажа продукта по цене ниже себестоимости ведет (по крайней мере, в долгосрочной перспективе) к убыткам”.

Я внимательно смотрю на них. Они смотрят на меня. Потом они задумчиво смотрят друг на друга.

- Алекс, а ты в это не веришь?

- Если я не верю в себестоимость продукта, как я могу верить в это? Я верю в конечные цифры. Но мы сейчас не об этом. Вы согласны с этим выведенным заключением?

- Мы согласны, что большинство менеджеров в это верят, - говорит Джим. - А что касается нас, мы бы хотели придержать наше мнение при себе.

Уже неплохо, думаю я и продолжаю спокойно читать:

- Если “Большинство менеджеров верят, что продажа продукта по цене ниже себестоимости ведет (по крайней мере, в долгосрочной перспективе) к убыткам”, то “Большинство фирм не хотят принимать заказы с низкой маржинальной прибылью и даже идут на то, чтобы прекратить выпуск продуктов с низкой маржинальной прибылью”.

- Алекс, - медленно говорит Брендон, -ты пытаешься нам сказать, что, когда мы требуем от фирм, чтобы они стратегически сокращали производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, это ошибка?

- Все зависит от ситуации, - сохраняю я невозмутимое лицо. - Когда вы сокращаете производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, вы теряете деньги, которые получали от клиентов, покупающих этот продукт. Вопрос только в том, превышают ли эту сумму сэкономленные таким образом средства.

- Мы уменьшаем переменные издержки, но, конечно, не всегда удается сократить большинство постоянных, - признает он.

- Брендон, да не обманывай ты сам себя, - резко говорит Джим. - Часто мы даже не можем сократить все переменные издержки.

- Если фирма не имеет бутылочного горлышка, - медленно говорит Брендон, пытаясь связать все вместе, - и мы не сокращаем все расходы, которые были частью рассчитанной себестоимости, то значит… Алекс, ты хочешь нам сказать, что мы сами собственными руками топим наши же фирмы?

Я продолжаю сохранять невозмутимое лицо. Это не так просто.

- Мне надо выпить, - говорит Брендон и поднимается.

- Закажи два, - идет вслед за ним Джим.

Полагаю, они больше впечатлены этим выведенным положением, чем тем, каким образом я связал его с НЖЯ № 4. Я ничего против не имею. Им не помешает покопаться в себе. Говорят, дорога в ад вымощена благими намерениями. Исходя из того, что я вижу и к чему прихожу с тех пор как научился выстраивать здравый смысл, это изречение неверно. К этому моменту дорога в ад должна быть уже завалена благими намерениями.

Они возвращаются, неся три чашки кофе.

- Вы же собирались выпить? - говорю я. Джим похлопывает себя по животу:

- Уже.

- Я еще хочу показать вам одну вещь, - говорю я.

- Ты уже достаточно нам показал, - уверяет меня Брендон.

- Еще нет, - возражаю я. - Не забыоайте, все это началось с того, что вы хотели, чтобы я показал вам одну ключевую причину, вызывающую все НЖЯ. Мы пока этого не сделали.

- Ты это уже сделал, - вздыхает Брендон. - Ты уже показал, как все связано. Этого достаточно.