Непрямое воздействие, широко известное как скрытый маркетинг, представляет собой «использование тайных маркетинговых приемов, когда связь с компанией, создавшей или спонсировавшей коммерческое сообщение, не раскрывается или не демонстрируется»{6}. Хотя такие методы не новы, в эпоху социальных сетей они достигли небывалых высот и практикуются с использованием более хитрых приемов. Появилось и много названий, например скрытый маркетинг, маркетинг под прикрытием, внедренный маркетинг, а среди более новых – контент-маркетинг, маркетинг слухов, бренд-журналистика и многие-многие другие. Хотя четких определений для этого явления пока немного, цель очевидна: найти способ ненавязчиво показать товары или услуги, чтобы люди не заметили призыва их купить, а также – и это самое важное – начали рекомендовать эти вещи друзьям, формируя таким образом мир, в котором мы постоянно покупаем и продаем.
Как это ни назови, в конечном итоге рекламисты могут замаскировать коммерческое сообщение всего лишь одним из двух способов: 1) спрятать рекламу в существующей среде для создания контента или 2) создать материал самим и сделать его не похожим на рекламу. В первом случае получается нативная реклама, во втором – контент-маркетинг.
Нативная реклама должна гармонично выглядеть на сайте или в ленте новостей социальной сети, чтобы посетители шли смотреть контент, спонсированный рекламодателем, с той же готовностью, с какой обращаются к не проплаченным материалам. Лучший пример здесь – BuzzFeed, популярный источник новостей и информации в интернете. Все, кто пользовался этим сайтом или приложением, знают, что представляют собой статьи-списки. Например, «51 мысль, которая посещала всех девушек, бреющих ноги» или «12 уроков жизни, которые мы усвоили на первом курсе», а также тесты вроде «Какой вы герой в "Маппет-шоу"?» Вторую из перечисленных статей выделяет тот факт, что ее спонсировала сеть супермаркетов Target, которая хотела обратиться к студентам в преддверии учебного года. Как это можно понять? По крошечному логотипу и названию компании, расположенным над текстом. Но нативная реклама присутствует не только на BuzzFeed. Она есть в Facebook и Twitter, и даже на сайте The New York Times. У этой газеты уже имеется собственное маркетинговое подразделение, и начали они со статьи о женщинах-заключенных, которую спонсировал канал Netflix, выпускающий сериал «Оранжевый – хит сезона» (Orange Is the New Black){7}.
С другой стороны, контент-маркетинг, по заверениям Института контент-маркетинга, обеспечивает «ценный, актуальный, надежный контент», который призван понравиться целевой аудитории. Red Bull создает контент, передающий идею «экстрима». Для этого он использует альтернативный рок, захватывающие виды спорта и новейшие технологии, привлекательные для своей целевой аудитории – кофеинозависимых студентов, которые мечтают совершить что-нибудь экстремальное, но, скорее всего, никогда этого не сделают. Сеть ресторанов Chipotle создала трехминутное видео, выжимающее слезу, дополнила его сайтом с игрой для скачивания под названием «Чучело» (The Scarecrow), и все это – с целью рассказать об отрицательных свойствах промышленно переработанных продуктов. При этом Chipotle предстает как более здоровая и экологически чистая альтернатива. А компания Pennzoil сняла документальный фильм под названием «Разрушая барьеры» (Breaking Barriers) о том, как устанавливают новые рекорды скорости. Хотя об участии нефтяной компании много говорили в специализированной прессе, Pennzoil не фигурирует на сайте National Geographic, ориентированном на потребителей, и не упоминалась на кабельном канале, когда показывали этот фильм. Еще более хитрый ход – спонсированные твиты, записи в блогах и видео на Vine, где ни разу не упоминается связь с корпорацией.
Вся эта реклама – а это она и есть, и не важно, называют ее нативной рекламой, контент-маркетингом или как-то еще, – развлекает и одновременно выглядит информативной. Мы проводим в интернете бесчисленные часы, читая новость за новостью и просматривая ролик за роликом – и раз за разом понимаем, что не узнали ничего стоящего, но не можем понять почему. Причина такова: маркетинг не призван задействовать наш интеллект – он специально организован так, чтобы вызывать эмоции. Мы хотим восхищаться, злиться и радоваться, и поэтому с готовностью продолжаем смотреть или читать. Еще один ролик с котиками не повредит, особенно если он такой милый, что им просто нельзя не поделиться с друзьями. Однако проблема в том, что, как в случае с картофельными чипсами, совершенно невозможно ограничиться одним-единственным роликом.
Пользовательские интерфейсы специально рассчитаны на то, чтобы увлечь и не отпускать. Мы круглыми сутками приклеены к экрану, который носим в кармане, держим на столе или кладем на прикроватную тумбочку. Мобильные устройства – это электронные соски, специально рассчитанные на формирование зависимости. Оповещения, хотя порой и бывают полезными, вызывают у нас в мозгу вспышки удовольствия, и от этого развивается привязанность к технологиям{8}. Это настолько эффективные приемы, что, по мнению большинства людей в возрасте от восемнадцати до восьмидесяти пяти лет, отказаться от социальных сетей тяжелее, чем от курения, употребления алкоголя, траты денег, сна и секса{9}. Вот еще статистика: пользователи Facebook находятся на сайте 81 час в году, офисные сотрудники проверяют электронную почту 30–40 раз в час, мы переключаемся между разными электронными устройствами 21 раз в час{10}. В 2014 году американцы в среднем 2 часа 39 минут в день пользовались компьютерами, 2 часа 43 минуты – планшетами и 2 часа 14 минут – смартфонами не для голосовой связи. Всего пять лет назад эти показатели составляли 3 часа 4 минуты, 21 и 40 минут соответственно{11}. Конечно, такое явление можно объяснить распространением широкополосного интернета, усовершенствованием смартфонов и изобилием социальных сетей, вызывающих привыкание. Но только его было бы недостаточно, чтобы мы так прочно приклеились к айфонам и самсунгам. Все дело в продуманной рекламе, созданной с учетом собранных о нас данных, которая скрывается под маской невинной статьи или ролика, смешного до колик.
Задевающий за живое контент распространяется в социальных сетях, и производители традиционных новостей вынуждены конкурировать с ним. И находятся они при этом в очень невыгодном положении. Рекламный контент создается с расчетом дать вам желаемое (совет, информацию, скидочный купон, улыбку, возможность отвлечься), а информационные медиа поставляют необходимое (информацию). Чтобы компенсировать этот дисбаланс, статьи теперь делают похожими на рекламу, привлекая читателей (и рекламодателей) заголовками-приманками, которые один журналист назвал «проститутскими». Эти приманки (или, как их еще называют, кликбейты) описывают статьи примерно так: «Вы не поверите, что теперь будет», «Вот почему автомобили с автопилотом входят в повседневную жизнь» или «Все ходят в туалет, но 2,6 млрд человек справляются с этим дерьмово». Что еще важнее, медиа и рекламодатели вступают здесь в напряженную борьбу, потому что производители контента и есть рекламодатели, а рекламодатели и есть производители контента, и все они создают сплав, который, по их мнению, вас зацепит – то есть заставит потратить на них время.
Честно говоря, идея заголовка-приманки не нова. Например, для вещательного телевидения действовала модель передач, созданных по принципу «наименьшего общего знаменателя». Вспомните такие программы, как «Холостяк», «Голос» и мириады прочих реалити-шоу и не только, где маловато искусства и много алгоритмов. Но в конечном итоге их интересно смотреть, и они привлекают много зрителей. Чем больше аудитория, тем больше денег канал получит от рекламы, а это ведет к изобилию реалити-шоу и прочего бессмысленного контента, в то время как новости, документальные и образовательные программы подаются ограниченными дозами. Для печатных СМИ соответствующим примером будет журнал People или таблоиды, которые размещают у касс в супермаркетах.
