Но на этом история не кончается. Стили жизни других людей, даже самые утонченные, потому так дразнят, кажутся близкими и доступными, что они не скрываются. Напротив, они появляются соблазнительно манящими и открытыми; в самом деле, неоплемена не живут в крепостях за толстыми стенами, за крепостными рвами и башнями, так что любой прохожий может вступить в их пределы. И все же, как мы видели чуть раньше, вход не столь уж и свободен, как кажется; эта особого рода несвобода потому и представляется столь зловещей и потрясающей, что ее реальные стражи невидимы. Реальные же стражи — рыночные силы — не носят униформы и не несут ответственности за конечный успех или неудачу предприятия (в отличие от государственного регулирования потребностей и их удовлетворения, которое не может оставаться невидимым и тем самым является уязвимым для общественного протеста и легкой мишенью для коллективных усилий реформирования). В случае поражения злополучный прохожий должен знать, что это только его собственная вина. Он рискует потерять веру в самого себя, в силу своего характера, ума, таланта, устремлений и усердия. Что-то со мной не так, сделает он вывод и, возможно, обратится за помощью к специалисту, к психоаналитику, чтобы исправить «повреждения» в своей личности. Специалист подтвердит его подозрения: да, условия тут ни при чем, это скорее какое-то внутреннее течение, что-то скрытое в поврежденной личности потерпевшего поражение, что мешает ему воспользоваться возможностями, несомненно имеющимися в этих условиях. Специалист поможет перепроецировать расстройство (фрустрацию) на саму подверженную ему личность. Таким образом, негодование от такой фрустрации не перельется через край и не будет направлено на внешний мир. Невидимые стражи, преграждающие желанный путь, так и останутся невидимыми и еще более надежными, чем раньше. А мечты, которые они рисовали такими соблазнительными, так и останутся неразвенчанными. Они сохранят свою притягательность и искусительную силу: они стоят ваших усилий, это вы по какой-то причине не можете заставить себя предпринять необходимые усилия. Неудачники тем самым лишаются последнего утешения поносить задним числом ценность того стиля жизни, который они тщетно пытались освоить (пресловутое утешение «зеленого винограда»: мне не удалось заполучить его, но он и не стоит того, чтобы стремиться к нему любой ценой, поэтому не так-то уж много я и потерял. Было замечено, что очень часто неудача в достижении цели, превозносимой в качестве высшей и благородной, порождает чувства негодования, озлобленности и зависти, не только направленные против самих целей, но и стремящиеся распространиться на людей, похваляющихся тем, что достигли их).
Сколь вероятным это ни казалось бы при данных обстоятельствах, гораздо чаще неудача в достижении особо желанного стиля жизни не является виной стремившихся к нему людей. Даже те стили жизни, которые оказываются наиболее труднодостижимыми, должны быть представлены как общедоступные, если их хотят успешно продавать: их рекламируемая доступность — необходимое условие их соблазнительности. Они вызывают покупательную мотивацию и интерес потребителей потому, что возможные покупатели думают, будто искомые ими модели потребления могут быть приобретены в дополнение к восхвалениям и восхищению, будто эти модели — законные предметы практического действия, а не просто уважения и поклонения. Именно такое представление (от которого рынок вряд ли когда-либо откажется) предполагает равенство потребителей в их способностях свободно выбирать и самостоятельно определять свое социальное положение. В свете этого предполагаемого равенства неудача в приобретении вещей, которые есть у других, оскорбительна и унизительна.
Но неудача фактически неизбежна. Реальная доступность альтернативных стилей жизни предопределяется способностью предполагаемого их участника позволить приобрести себе соответствующие символы; проще говоря, той суммой денег, которую он может на них потратить. Истина заключается в том, что у одних людей денег больше, чем у других, поэтому они имеют большую свободу выбора, чем другие. На практике позволить себе наиболее вожделенные, хваленые и наиболее престижные стили могут только обладатели самых больших сумм денег (вот настоящий билет на рынок и пропуск к предлагаемым рынком благам). По сути дела то, что вы сейчас читаете, является тавтологией — утверждение, определяющее предмет, в то же время претендует на его объяснение. стили, которые могут быть приобретены сравнительно небольшим числом особенно богатых людей, рассматриваются тем самым как наиболее почтенные и достойные поклонения. Восхищение вызывает именно их нераспространенность, чудесными их делает их практическая недоступность. Приобретая их, ими гордятся, поскольку они — атрибуты исключительного, особого социального положения. Они служат признаками «лучших людей», это «лучшие стили жизни», поскольку их практикуют «лучшие люди». И товары, и люди, потребляющие их (при этом демонстрация является одним из основных способов их употребления, если не самым главным), получают высшие оценки благодаря именно этому «союзу».
Все товары имеют прикрепленный к ним ценник. С его помощью отбирается совокупность потенциальных покупателей. Он не определяет непосредственно решения, которые фактически принимают покупатели — они остаются свободными. Но он проводит границу между возможным и реальным — границу, которую данный покупатель преступить не может. За кажущимся равенством шансов, провозглашаемым и развиваемым рынком, скрывается практическое неравенство покупателей, т. е. неравенство четко различаемых степеней практической свободы выбора. Это неравенство ощущается как подавление и в то же время как стимул. Оно порождает болезненное чувство обделенности со всеми его пагубными для самооценки последствиями, которые мы рассматривали выше. Кроме того, оно вызывает невероятные усилия ради увеличения покупательной способности — усилия, которые поддерживают неистребимый спрос на рыночное предложение.
Таким образом, несмотря на то что рынок превозносит равенство, он же порождает и воспроизводит неравенство в обществе потребителей. Типичный, вызванный рынком или обслуживаемый им тип неравенства поддерживается и постоянно оживляется ценовым механизмом. Определенные рынком стили жизни наделяют подразумеваемым отличием благодаря ценникам, делающим их недостижимыми для менее обеспеченных покупателей; и эта функция «наделения отличием» делает их более привлекательными, тем самым поддерживая присвоенную им высокую цену. В конце концов, оказывается, что при всей предполагаемой свободе покупательского выбора рыночные стили жизни распределяются не равномерно и не случайно; каждый из них стремится сосредоточиться в определенной части общества, выполняя таким образом роль признака социального положения. Стили жизни склонны приобретать, можно сказать, классовую специфику. Тот факт, что они собраны из вещей, которые свободно продаются в магазинах, вовсе не делает их проводниками равенства, хотя и превращает их в фактор, постоянно подпитывающий ощущение приемлемости действительного неравенства. Теперь это неравенство становится более невыносимым и нестерпимым для относительно бедных и обделенных, чем тогда когда каждому социальному сословию, как правило, наследственному и неизменному, было четко предписано, каким имуществом ему можно владеть.
Именно против этого предписанного неравенства на самом деле борется порождаемое и поддерживаемое рынком неравенство. Рынок преуспевает за счет неравенства доходов и богатства, но он не признает сословий. Он сводит на нет все двигатели неравенства, кроме ценников. Товары должны быть доступны любому, кто может заплатить их цену. Стили жизни — все стили жизни — пригодны для грабежа покупателей. Покупательная способность — единственное право, признаваемое рынком. По этой же причине в рыночных потребительских обществах набирает небывалую силу сопротивление всем другим, предписанным видам неравенства. Привилегированные клубы, не принимающие в число своих членов людей определенной расы или национальности, рестораны и отели, преграждающие вход посетителям «не с тем цветом кожи», владельцы недвижимости, не желающие продавать ее покупателям по той же причине, — все это подвергается ожесточенным нападкам. Преобладание власти поддерживаемых рынком критериев социальной дифференциации, как кажется, подавляет все остальные критерии: не может быть ничего такого, что нельзя было бы купить за деньги.
