Коль скоро мне все это сообщили, я могу пожелать приобрести те вещи, которые, как мне сказано, удовлетворят мои потребности, которые, как мне сказано, у меня есть и нуждаются в немедленном удовлетворении. Раз до меня действительно дошло, что у меня и в самом деле есть эти потребности, то ничего в таком случае не предпринимать кажется неправильным. Если же я все-таки буду продолжать ничего с моими знаниями не делать (теперь, когда я знаю), то такое мое поведение уже не сможет быть мне оправданием. С этих пор ничегонеделание будет свидетельством моего попустительства, незаинтересованности, тупоголовости или нерадения; в любом случае оно нанесет ущерб моему достоинству и лишит меня права на уважение других людей и самоуважение. Я буду чувствовать себя так, словно я не забочусь о своей семье, не способен обеспечить людей, которых люблю, или свое собственное тело, доверенное моему попечительству; мне будет казаться, что я пренебрегаю своим долгом или не могу выполнить его. Я буду чувствовать себя виноватым, пристыженным, униженным. Вдруг все, что я делал раньше, и то, как я это делал, больше уже не представляются удовлетворительными; вполне определенно все это не кажется больше достойным восхищения и гордости. Для того чтобы восстановить уважение к себе других и самоуважение, я в самом деле должен приобрести эти искусные и всемогущие предметы, которые позволят мне делать все должным образом.

Зачастую приобретение означает покупку. Эти чудесные, искусные и всемогущие вещи появляются в основном как товары, т. е. они — предметы рынка, произведены на продажу, проданы, оплачены деньгами. Кто-то хочет продать их мне за деньги, получив прибыль. Но для того чтобы достичь такой цели, этот кто-то должен сначала убедить меня: обладание данным товаром стоит того, чтобы расстаться с деньгами; товар действительно имеет потребительную стоимость, которая оправдывает его меновую стоимость — цену, которую я собираюсь за него заплатить (ну и предлагаемый за эти деньги товар, как мы часто слышим, хороший). Люди, желающие продать свои продукты (сделать их товарами), должны найти, расчистить для них место на переполненном рынке. Они должны представить уже имеющиеся продукты устаревшими, несовременными, неполноценными (кто осмелится пользоваться пишущей машинкой, когда вокруг полно компьютеров?). Подготовив таким образом почву, они должны заняться увещеванием — должны подогревать мое желание использовать их продукт, а тем самым — вызывать у меня готовность пожертвовать многим (больше работать, чтобы больше заработать денег, скопить и больше их потратить) ради обладания им. Этой цели они достигают наиболее эффективно с помощью рекламы (например, на телевидении). Реклама должна иметь результатом две вещи. Во-первых, она должна показать мне, что мое собственное понимание моих потребностей и навыков, их удовлетворяющих, не адекватно; что я не могу достаточно “хорошо судить о том, что мне действительно нужно и что я должен делать. Во-вторых, она должна доказать мне, что есть надежные средства восполнить мое невежество или недостатки суждения, если я буду слушать тех, кто знает лучше. В большинстве случаев коммерческая реклама изображает людей, действующих по старинке, смешными, старомодными невеждами; они встречаются с признанным авторитетом, который, удостоверяя их невежество, показывает и то, как его преодолеть. Таким авторитетом может быть ученый, высококлассный специалист по автоделу, банкир или страховой агент, доброжелательный дяденька, заботливая опытная мать, бывалый умелец в определенного вида работе, для которого предназначается рекламируемый предмет, или просто знаменитость, на которую люди смотрят с благоговением, осознавая при этом, что миллионы других людей делают в это время то же самое. Последний пример показывает, что количество само по себе может обладать признаками авторитета (мы думаем, в конце концов, что «огромное количество людей не может ошибаться» и что «один человек не может долго дурачить всех»); поэтому некоторые рекламы просто информируют нас о том, что большинство людей поступает именно так, что все больше людей переключается на это; что это предпочитает большинство кошек.

Любая коммерческая реклама имеет целью побудить и заставить нас купить определенный продукт. Но на самом деле она развивает наш интерес к товарам, к рынку (универмагам, лавкам), где можно найти товары, и к обладанию ими. Отдельное рекламное сообщение вряд ли оказало бы воздействие на наше поведение, если бы общий интерес уже не был глубоко профилирован и покупка не была бы фактом повседневной жизни. Другими словами, «старания убедить», предпринимаемые рекламными агентствами, взывают к уже закрепленной потребительской установке и в свою очередь усиливают ее.

Что значит иметь и проявлять потребительскую установку? Во-первых, это значит, что жизнь воспринимается как набор проблем, которые можно обнаружить, более или менее ясно определить, вычленить и решить. Во-вторых, это означает быть уверенным в том, что разрешение таких проблем является долгом, который нельзя игнорировать, не навлекая на себя обвинения и позор. В-третьих, это означает иметь веру в то, что любая проблема, уже известная или могущая появиться в будущем, имеет свое решение, т. е. особый предмет или рецепт, составленный специалистами — людьми, обладающими высшим знанием, и что задача заключается в том, чтобы найти его. В-четвертых, это означает предполагать, что данный предмет или рецепт является принципиально доступным, что его можно приобрести в обмен на деньги, а покупка является средством его приобретения. В-пятых, это означает преобразовать задачи овладения искусством жизни в усилия по приобретению навыков поиска таких предметов и рецептов, в обретении власти над ними, владения ими, когда они найдены, т. е. навыки покупки и покупательную способность (надо иметь особую сметку, чтобы найти лучший стиральный порошок и лучшую стиральную машину, чтобы иметь возможность приобрести именно их и таким образом «решить проблему стирки», а не проворные руки и трудолюбие вашей бабушки, которым она могла гордиться).

Шаг за шагом, проблема за проблемой потребительская установка всю жизнь обращает к рынку; любое желание и любое усилие она направляет на поиски инструмента или специального знания, которые можно купить. Она растворяет проблему контроля над обширной жизненной средой (то, чего большинство людей никогда не достигнет) во множестве мелких актов покупки, доступных каждому. Она, так сказать, приватизирует проблемы так, что они уже больше не кажутся открытыми, общедоступными, т. е. публичными, она индивидуализирует задачи настолько, что они уже не представляются общественными. Теперь моим долгом (и, как меня обнадеживают, также посильной для меня задачей) становится улучшать свою жизнь и самого себя, делаться более культурным и утонченным, преодолевать свои недостатки и устранять другие неприятности, сопровождающие мою жизнь. Так, невыносимый шум уличного движения превращается в необходимость вставить двойные рамы. Загрязненный городской воздух связывается с необходимостью покупки глазных капель. Подавленность от рабочих перегрузок жены и матери преодолевается с помощью пакетика анальгетиков и быстродействующих таблеток от головной боли. То, что общественный транспорт приходит в негодность, наводит на мысль о покупке автомобиля, а вместе с тем и об увеличении шума, еще большем загрязнении воздуха и усилении болезненного нервного напряжения, равно как и о еще большем расстройстве общественного транспорта…

В самом деле, именно потребительская установка превращает мою жизнь в мое индивидуальное дело, именно потребительская активность делает из меня индивида (почти всегда люди производят и создают нечто совместно с другими людьми, и только то, что они потребляют, они потребляют в одиночку, в собственное удовольствие). В конце концов кажется, что я состою из множества вещей, которые я покупаю и которыми владею: скажите мне, что вы покупаете, в каких магазинах вы это покупаете, и я скажу, кто вы. Кажется, что с помощью тщательно подобранных покупок я могу сделать из себя все, что пожелаю, все, чем, по-моему, стоит казаться. И как решение моих проблем является моим и долгом, и обязанностью, так и формирование моей личностной идентичности, мое самоутверждение, становление меня неким конкретным человеком являются моими, и только моими, задачами: их выполнение всегда будет испытанием моих намерений, прилежания и настойчивости, и я буду держать ответ за все, что из этого получится.