раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории)

* Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе.

(Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за

профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе,

как минимум, нужно знать, где она просматривается, а где

пропускается).

* Отношение к почтовой и факсовой рассылке. (Для аудитории

предпринимателей характерно делегирование функций обработки

корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще

не соприкасаться с носителем рекламы).

* Влияние ближайшего окружения. (Здесь исследуются "непрямые" пути

поступления информации к целевой аудитории через "приближенных" лиц.

Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация,

полученная через посредников, более действенна. При определении этого

явления как характерного, имеет смысл выяснить круг информации, с

которым соприкасается окружение опрашиваемого).

Для каждого называемого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее которых реклама не вызывает доверие или не замечается. Исследование может осуществляться с помощью опубликованных объявлений других предприятий или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей рекламе (с показом ее - подсказкой, или без); на основании полученных результатов строят версии об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. (Данный метод практически не учитывает влияние рекламного образа оцениваемых обращений, но при достаточном разнообразии привлеченного материала работоспособен).

Для широкой аудитории, например, конечных потребителей- частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как правило, существующие рейтинги средств информации непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, т.к. она имеет свои особенности. В то же время, рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов опрашиваются несколько агентств, т.к. опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории. Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует действительности. Для опроса массовой аудитории, в зависимости от задач рекламы, может быть приглашена специализированная организация. Но и в этом случае консультант максимально конкретизирует задание, вплоть до определения методик и составления вопросника, не ограничиваясь общим заданием цели.

Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно расчитывается через стоимость на тысячу человек. "Тысячный" показатель не имеет прямой связи с общей аудиторией средства информации. Для его расчета консультантом применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности целевой аудитории. Т.е., не имеет значения, каким тиражом издается газета, 2 млн. или 200 тыс. экземпляров, но если целевая аудитория насчитывает 100 тыс. человек, и из них 30% являются активными читателями газеты, "тысячный" показатель расчитывается, как стоимость объявления, деленная на 30 (30% * 100 тыс./ 1тыс. = 30). Стоимость объявления принимается, как стоимость минимального результативного объема обращения для данного средства информации.

Кроме объема охвата, для определения эффективности каждого средства выясняется степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения. (Последнее определяется для печатной рекламы). То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов: если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз, и 20% - 2 раза, то коэффициент будет:

Коэффициент.jpg

если степень доверия аудитории к рекламе в журнале в 3 раза выше, чем в газете (принимаемой как база), - для журнала применяется коэффициент 3.

Эффективность конкретного средства рекламы, таким образом, будет равна отношению произведения коэффициента повторного обращения и коэффициента доверия к рекламе к "тысячному" показателю стоимости охвата:

Эффективность.jpg

* Формула представлена упрощенно. На самом деле, в числителе, в зависимости от задач рекламы, могут находиться еще несколько коэффициентов, учитывающих обучающий эффект рекламы в тех или иных изданиях, престижность, и т.д. Определение необходимых коэффициентов производится консультантом для каждой конкретной рекламной кампании.

Кроме эффективности отдельных средств рекламы и абсолютной величины охватываемых ими объемов аудитории, на выбор рекламного комплекса влияет взаимное наложение объемов охвата аудитории разными средствами. (Различные средства могут охватывать одну и ту же часть аудитории. При разработке кампании этот фактор должен быть учтен).

Определение бюджета.

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование "от достигнутого" (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

Безотносительно, был ли задан бюджет ранее, выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы). Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет утверждается. Заниженная, по сравнению с ожидаемой, цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории, или повысить "запас прочности" - использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует коррекции целей в сторону уменьшения их масштабности, или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

Выбор исполнителей. Составление обращений.

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятие, и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Консультантом предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятия средствами рекламы. Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании, при минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет.

На российском рынке существуют предприятия, чьи рекламные расходы оцениваются в миллионы долларов. Конкурсная борьба за крупный заказ заставляет агентства создавать для себя конкурентные преимущества, в том числе ценовые, предоставляя предприятию скидки. Даже 5 дополнительных процентов скидки с контрольной цифры бюджета стоят усилий по организации конкурса.

Действительно качественная рекламная кампания может быть разработана для предприятия, если ее идея основана на конкурентном преимуществе. Процесс коммуникации, которым является реклама, упрощенно может быть представлен следующим образом: