Скидки и ценовое стимулирование – две стандартные формы снижения цен – повседневное явление в розничной торговле, и его масштабы растут. В последние годы ценовое стимулирование принесло 50 % продаж пива на одном из крупнейших пивных рынков в мире.[10] Всего два года спустя примерно 70 % общего объема розничных пивных продаж приходилось на специальные ценовые предложения, причем иногда скидки достигали 50 %.[11] Какие бы причины ни лежали в основе этих тенденций – реальные возможности или неверное восприятие ситуации – цифры говорят о том, что менеджеры считают, что агрессивная ценовая политика помогает бизнесу. Так ли это на самом деле?

Для того чтобы оценить всю неопределенность ситуации, достаточно послушать простое объяснение, данное главой Best Buy Хьюбертом Джоли после того, как продажи его компании значительно упали в период рождественских праздников 2013 года в США: «Перенасыщенность различными скидками и акциями не привела к росту спроса». По сути, как сообщает Wall Street Journal, агрессивные скидки компании Best Buy «ни коим образом не убедили покупателей покупать больше электроники. Они просто снизили цену на то, что удалось продать».

Ценовые изменения – это ответственные решения, и если они приняты неверно, последствия будут самыми серьезными. Акции Best Buy упали почти на 30 % на следующий день после того, как стало известно о рождественских продажах. Эти катастрофические, масштабные воздействия на потребителей и акционеров и являются основной причиной того, что менеджеры не трогают цены, если имеют хоть малейшие сомнения, и обращаются к более надежному инструменту – управлению издержками. Управление издержками предполагает внутренние процессы компании и взаимоотношения с поставщиками, а это не такие капризные показатели, и с ними легче справиться, чем с реакцией потребителей.

Действительно, вокруг цен много загадок и сомнений. Как в любой научной области, чем больше мы копаем, чем больше узнаем, тем больше вопросов возникает. Однако за последние 30 лет мы значительно продвинулись в понимании и применении ценовых стратегий, тактик и хитростей. Классическая экономика разработала новые ценовые структуры, например нелинейное ценообразование, комплекты товаров и услуг и льготные цены для разных групп потребителей. В начале XXI века мы наблюдали рост интереса к поведенческой экономике, когда современные исследования выявили множество феноменов, которые классическая экономика не в состоянии объяснить. Об этих удивительных поведенческих фактах мы подробнее поговорим в третьей главе. А сейчас сосредоточимся на ценах – откуда они берутся и какое воздействие оказывают.

Большинство людей, вероятно, воспринимают «цену» в ее самой простой форме: это количество денежных единиц, которые нужно заплатить за товар или услугу. Грубо говоря, галлон газа стоит примерно $4, большая чашка черного кофе – примерно $2, а билет в кино обойдется в $10. Большинство товаров и услуг, с которыми мы сталкиваемся каждый день, имеют именно эту характеристику – цену. Или нет?

Если вы зальете полный бак бензина, то можете получить скидку на мойке. Если вместе с кофе купите пончик или булочку, можете тоже получить скидку. Если захотите купить попкорн в кинотеатре, то наверняка заметите цену на комплексные предложения (большая Кока-кола и большой попкорн) еще раньше, чем цену на каждый отдельный товар.

Причем ситуация довольно запутанная. Попробуйте быстро ответить на следующие вопросы: сколько стоит одна минута разговора по вашему мобильному телефону? Сколько вы платите за один киловатт/час электроэнергии? Сколько составляют ваши ежедневные транспортные расходы? Сложно сразу ответить на эти вопросы, потому что на многие товары и услуги цены варьируются. Поэтому сложно выделить реальную, достоверную цифру.

Но даже если цена стабильная, вопрос «Сколько это стоит?» может зависеть от множества параметров, как показано ниже.

• Базисная цена.

• Скидки, бонусы, льготы, особые предложения.

• Дифференцированные цены по размеру упаковки и вариантам товара.

• Дифференцированные цены по сегментам потребителей (например, дети, пенсионеры), по времени суток, месторасположению или этапу жизненного цикла товара.

• Цены на взаимодополняющие товары (бритвы и лезвия; смартфоны и тарифный план).

• Цены на особые и дополнительные услуги.

• Цены с двумя или несколькими уровнями (например, предоплата и тариф за пользование).

• Комплекты.

• Цены, основанные на личных переговорах.

• Оптовая, розничная и рекомендованная производителем розничная цена.

Цены, которые вы в итоге платите, являются побочным продуктом этих сложных принципов. Вряд ли кто-то из клиентов способен разобраться в ценовых структурах телекоммуникационных компаний, банков, авиакомпаний или коммунальных услуг. Интернет предлагает более прозрачную ценовую структуру, однако объем доступной информации и колоссальное количество товаров и продавцов зачастую нивелируют это преимущество. К тому же цены могут меняться каждую минуту, каждый час, и это тоже осложняет ситуацию. Так что путаницы хватает.

Прайс-лист банка содержит, как правило, сотни пунктов. Оптовая торговля охватывает десятки тысяч товаров, и у каждого свои ценовые тонкости. Производители автомобилей и тяжелой техники нуждаются в сотнях тысячах запчастей, то есть им нужно разбираться в сотнях тысячах цен. А если кто-то и заслуживает главный приз за самые масштабные ценовые изменения, то это авиакомпании, которые в течение года могут миллион раз менять цену.

Как же потребители справляются с такой ценовой путаницей? На семинаре в Дубае я попросил менеджера Emirates, одной из крупнейших в мире авиалиний, рассказать, какая ценовая политика действует на направлении Нью-Йорк – Дубай.

– Сложный вопрос, – ответил он, смущенно улыбаясь.

– Да, сложный, – согласился я. – Но миллионам ваших клиентов приходится каждый день разбираться с такими вопросами.

Сделать это, что называется, вручную практически невозможно. Сайты, которые предлагают сравнивать цены, например kayak.com, в какой-то степени облегчают задачу, однако потребителям приходится довериться их ценовой прозрачности и качеству сравнения. Но что происходит в самой компании, если менеджерам нелегко объяснить собственные цены? Насколько хорошо они понимают, как их решения влияют на объем продаж, прибыль и доход?

Я не пытаюсь выделить в этом отношении Emirates или какую-либо другую авиакомпанию. Многие отрасли столкнулись с той же проблемой. Сложность и многоуровневость ценообразования создают возможности для увеличения прибыли, если принять правильные решения, но если допустить ошибку, вы рискуете понести колоссальные убытки. Всегда существует одна «правильная» цена или ценовая структура и множество «неправильных». У русских есть поговорка, которая прекрасно отражает это правило: «На каждом рынке есть два типа дураков. Одни просят слишком много, другие слишком мало». Потребители сталкиваются с той же проблемой. Каждому знакомо то потрясающее чувство, когда в результате длительных поисков и усилий вы смогли сэкономить кучу денег. Но бывали моменты, когда каждый из нас совершал промах. Неважно, менеджер вы или потребитель, продавец или покупатель, нужно найти правильный баланс между ценностью и деньгами.

Вы не сможете каждый раз принимать правильные решения как покупатель или продавец. Но десятки лет опыта научили меня тому, что разумная ценовая политика имеет долгосрочные преимущества. Чем больше мы знаем о ценах и исследуем то, как они действуют, тем больше шансов, что с помощью цен мы сможем построить более успешный бизнес или разобраться в шквале ценовой информации и найти более выгодные варианты.

Как правило, на товарах и услугах указаны конкретные цены или бирки. Но для некоторых отраслей это слишком примитивно. Страховые компания не говорят о ценах, они говорят о «страховых взносах», это более благородный и безобидный термин. Юристы, консультанты и архитекторы получают гонорар. Частные школы берут плату за обучение. Государственные органы взимают пошлины и налоги, а также штрафы, сборы, доплаты и дополнительные налоги, чтобы покрыть все расходы – от вывоза мусора до школьного образования, водительских прав и инспекций. Проезд по некоторым трассам, мостам и туннелям платный, то есть с водителей взимается пошлина. Жители квартир платят квартплату. Брокеры требуют комиссионные. Английский частный банк прислал мне не прайс-лист за услуги, а прейскурант.