О том, что сила данного правила порой перебивает влияние других факторов, определяющих, будет исполнена просьба или нет, свидетельствуют результаты второго эксперимента Ригана.

Помимо исследования того, как правило взаимного обмена влияет на получение согласия, Ригана интересовало и то, как симпатия к человеку влияет на желание выполнить его просьбу. Чтобы определить, как хорошее отношение к Джо подействовало на решение испытуемых купить лотерейные билеты, Риган попросил их заполнить несколько тестов, оценивающих степень симпатии к Джо. Затем, когда результаты тестов соотнесли с количеством купленных билетов, выяснилось, что испытуемые покупали у Джо тем больше билетов, чем сильнее он им нравился. Но только один этот факт едва ли сможет кого-нибудь удивить.

Многие и так считают, что люди с большей готовностью окажут услугу тому, кто им симпатичен. Однако эксперимент Ригана выявил, что связь между симпатией и согласием не имела никакого значения в ситуации, когда испытуемые получали от Джо бутылку колы. Для тех, кому Джо оказал услугу, симпатия к нему не имела никакого значения: они чувствовали, что обязаны отблагодарить его, и делали это. Испытуемые, которые указали, что Джо им не нравится, купили столько же билетов, сколько и те, кому он был симпатичен.

Правило взаимного обмена оказалось настолько сильным, что подавляло влияние другого фактора – симпатии к просящему, – который обычно влияет на наше согласие.

Возьмем относительно недавний пример. Во время военного участия Соединенных Штатов в борьбе с талибами[16] в Афганистане сотрудники разведки постоянно сталкивались со значительной проблемой влияния. Им часто требовалась информация от местных жителей о деятельности и местонахождении талибов. Но, само собой, афганцы в большинстве своем не торопились ее предоставлять по двум причинам. Во-первых, они боялись мести талибов. Во-вторых, многие питали сильное отвращение к присутствию Соединенных Штатов в Афганистане.

Однажды сотрудник ЦРУ, разговаривая с патриархом одного племени, заметил, что тот словно был истощен двумя своими ролями. Он являлся не только вождем племени, но и мужем для четырех жен намного младше его. Во время своего следующего визита офицер пришел с небольшим подарком, который незаметно вложил в руку старейшины. Это были четыре таблетки виагры – по одной на каждую жену. «Сила» подарка проявилась, когда он вернулся неделю спустя, и вождь предложил ему огромное количество информации о передвижениях талибов и маршрутах снабжения.

Я имел аналогичный, хотя и менее важный личный опыт несколько лет назад. При перелете в другую страну мне досталось место у прохода в ряду из трех кресел. Несмотря на то что такой расклад меня более чем устраивал, я поменялся местами с мужчиной у окна, который сказал, что испытывает клаустрофобию из-за того, что окажется прижат к стене на пять часов. Мужчина выразил глубокую благодарность. Обычно такого рода услуги пусть и нежелательны, но слишком тривиальны, чтобы о них беспокоиться (хотя я действительно предпочитал место у прохода). Я сказал: «О, уверен, вы сделали бы то же самое для меня». Он заверил меня, что так и есть.

Остальная часть полета прошла потрясающе. Двое мужчин рядом со мной начали разговор, который показал, как много у них общего. В прошлом оба жили в Атланте, являлись поклонниками НАСКАР, а также коллекционерами оружия и имели схожие политические взгляды. И все же всякий раз, когда у человека в проходе находилось, что предложить нам – кешью, жвачку, газету – он в первую очередь обращался ко мне, иногда в обход своего нового приятеля. Я помню, как подумал: «Ого, не имеет значения, с кем он сидит рядом или имеет больше общего. Он был мне обязан, и это имело решающее значение».

Если бы сейчас я давал совет человеку, который только что получил благодарность за значимую услугу, я бы предостерег его от минимизации этой услуги. Не используйте заезженные фразы, которые ослабляют влияние правила взаимности: «Ничего страшного», «Даже не думайте об этом» или «Я бы сделал это для кого угодно». Лучше сохраните это (честно заслуженное) влияние, сказав что-то вроде: «Послушайте, я знаю, что вы сделали бы для меня то же самое». И вы точно не прогадаете[17].

Различные организации научились использовать силу небольшого дара, чтобы стимулировать нужные им действия. Отправка денежного подарка (например, серебряного доллара или чека на пять долларов) в конверте с анкетой значительно увеличивает шансы, что она будет заполнена и возвращена, по сравнению с предложением той же денежной суммы в качестве вознаграждения постфактум. Как показало одно исследование – примерно в два раза. Или, как обнаружили работники индустрии питания, маленький подарок в виде конфеты или мятной жвачки вместе со счетом значительно увеличивает чаевые. В ресторане, посещаемом иностранными туристами, так происходило независимо от национальности гостей.

Мои коллеги Стив Дж. Мартин и Хелен Мэнкин провели небольшое исследование в ряде ресторанов McDonald’s, расположенных в Бразилии и Колумбии, показывающее, как влияют на последующий заказ бесплатные презенты. В одной половине мест дети получали воздушный шар, когда выходили из ресторана. В другой половине – когда входили. Общая сумма по семейному чеку выросла на 25 %, когда воздушный шар выдавался на входе. Причем на 20 % увеличились покупки кофе – напитка, который дети вряд ли заказывают. Почему? Чтобы уравнять ситуацию: подарок моему ребенку – это подарок мне[18].