Закон убывающей доходности
Одной из наиболее влиятельных и популярных концепций работы рынков и предприятия является Закон убывающей доходности, который сформулировал примерно в 1767 году французский экономист Робер Жак Тюрго.
Закон гласит, что после определенного момента доходность дополнительных усилий или инвестиций уменьшается, то есть уменьшается прирост стоимости. Для голодного человека булка хлеба имеет очень большую ценность. Ценность второй булки меньше. Десятая уже не будет иметь почти никакой цены. Если вы наймете дополнительно несколько крестьян для обработки одного участка земли, то после определенной точки вступит в действие закон убывающей доходности.
Через сто лет британские классические экономисты, лидером которых был Альфред Маршалл, распространили эту идею на рынки и фирмы. Лидирующие на рынке продукты или компании попадают в ловушку убывающей доходности. Цена крупных размеров в бизнесе — большой рыночной доли, крупной фабрики, широкого ассортимента — достигает своего пика, а затем идет на спад. Что ж, звучит вполне разумно.
Но классические экономисты пошли дальше. Они заявили, что рано или поздно предсказуемое равновесие цен и рыночной доли будет достигнуто и что честная конкуренция в сотрудничестве с законом убывающей доходности в конечном итоге приведут к невозможности получения сверхприбылей. Такая теория оправдывала государственное регулирование рынков — если прибыли очень высоки, это значит только одно: монополисты искусственно раздувают цены и препятствуют честной конкуренции.
Атака на микроэкономику со стороны еретиков-консультантов
Почти сто лет Маршалл и его школа господствовали в сфере экономической мысли. Нарушить консенсус предстояло нескольким диссидентам от бизнеса, таким как Брюс Хендерсон, и членам основанной им в 1960-х годах Бостонской консалтинговой группы (BCG). BCG доказала следующее:
■ Как правило, у фирм разные уровни издержек. Издержки у рыночных лидеров обычно значительно ниже, чем у их последователей.
■ Издержки и цены не достигают состояния статического равновесия. На конкурентных рынках издержки и цены постоянно снижаются. Снижение издержек и цен особенно характерно для быстрорастущих рынков.
■ Фирма, владеющая относительно большой рыночной долей, должна иметь (и обычно имеет) более высокую прибыль на капитал и обязательные конкурентные преимущества перед другими фирмами на том же рынке. Никоим образом не являясь объектом действия закона убывающей доходности, высокая рыночная доля позволяет закрепить преимущество в конкуренции путем предоставления лучшей продукции по более низким ценам и при этом сохранить более высокую, чем у конкурентов, доходность. Большая рыночная доля может закольцевать этот процесс в благодатный круг, что приведет к начислению дополнительных сложных процентов на преимущества лидера.
Закон Мура
Примерно в то же время, когда BCG опубликовала свои идеи, Гордон Мур, один из основателей Fairchild Semiconductors в 1957 году и Intel в 1968 году, обнародовал свой собственный закон. В первоначальной форме образца 1965 года закон Мура гласил, что производительность компьютеров будет каждый год удваиваться без дополнительных затрат по мере удвоения плотности полупроводников. Мур заявил:
«Я рассматривал первые интегральные схемы Fairchild... и случайно заметил, что каждый год мы почти удваивали число компонентов интегральных схем. Тогда я прикинул, что через десять лет число схем на чипе вырастет с 60 до примерно 60 000 — довольно долгосрочная экстраполяция, оказавшаяся поразительно точной"*.
Закон Мура был подкорректирован в 1975 году, когда стало ясно, что число компонентов на чипах будет удваиваться каждые два года, и этот прогноз также оказался на редкость точным. В 1999 году Мур предсказал, что градиент снова изменится и что теперь «довольно долгое время удвоение будет происходить каждые четыре-пять лет».
* Слова Гордона Мура приведены в статье Джона Ноутона «Не будем прощаться с м-ром Чипом» // Observer, 8 августа 1999.
Закон Мура согласуется со сформулированным в конце 1960-х годов общим законом силы или так называемой кривой опыта BCG, которая показывает, что издержки снижаются на 20-30 процентов каждый раз, когда удваивается нарастающий итог производимого продукта. Изменение наклона кривой диаграммы Мура, где сначала стоимость удваивалась каждый год, а затем каждые два года, всего лишь отражает переход от гиперроста к высоким темпам роста или увеличение количества месяцев, необходимого для удвоения производительности индустрии.
В последнее время ряд экономистов высказывает предположение, что «экономика Intel» отличается от остальных отраслей промышленности, потому что не подвержена закону убывающей доходности. Однако BCG сумела построить концептуальную схему, доказывающую, что мир Intel — это всего лишь быстрее растущая версия экономики в целом. Правда, мнение BCG не сумело преодолеть точку опрокидывания, и ее голос остался неуслышанным.
BCG не хватило следующего. У нее не было профессионального академического мандата, чтобы быть воспринятой экономистами всерьез. К тому же она не сумела найти броского названия, той яркой обертки, в которой можно было бы подать ее новую версию экономики.
Закон возрастающей доходности
Затем, примерно в 1980 году, пришла пора сказать свое слово Брайану Артуру, экономисту из Северной Ирландии, приехавшему на работу в Соединенные Штаты и находившемуся под сильным влиянием концепции хаоса.
У Брайана Артура были и профессиональный диплом и отличное название для своей идеи «возрастающей доходности». Кроме того, у него хватило ума не атаковать экономический истэблишмент напрямую. Его Закон Возрастающей Доходности, как сказал он сам, следовало рассматривать как дополнение к концепции убывающей доходности Маршалла, а не как попытку совершить переворот в экономике. Идеи Альфреда Маршалла вполне подходили для своего времени и вполне устраивают сегодняшних приверженцев индустрии «дымовых труб». Но новая экономика, и особенно мир высоких технологий, — это совсем другое дело. Этот отважный новый мир подчиняется закону возрастающей доходности.
Брайан Артур аргументирует свою точку зрения убедительно и энергично*. Что если продукты и сферы бизнеса, которые оказались впереди, еще больше увеличат отрыв? Артур приводит в пример рынок операционных систем ПК. В начале 1980-х годов на нем сражались три соперника, каждый с хорошими шансами на победу: СР/М, DOS фирмы Microsoft и система Macintosh фирмы Apple. У СР/М было преимущество первого хода. Мае, возможно, был лучшим и определенно самым простым в использовании.
Но операционные системы для ПК демонстрируют возрастающую доходность. Если одна система обгоняет остальные, ее использует большее число производителей и разработчиков программного обеспечения, что заставляет ее двигаться вперед еще быстрее. Ключевое событие произошло в 1980 году, когда ЮМ заключила с Microsoft эксклюзивную сделку на разработку операционных систем для IBM PC. Несмотря на то что машина была не слишком хороша, растущая база пользователей DOS/IBM побудила независимых разработчиков программ, таких как Lotus, внести свой вклад в усовершенствование DOS. А после того как DOS/IBM захватила бесспорное лидерство, компания оказалась вынуждена идти еще дальше, потому что цена переключения на другую систему была слишком высока.
Затем Microsoft сняла пенки с преимуществ крупномасштабного производства, сумев разделить свои издержки среди более крупной базы пользователей, чем ее конкуренты, что позволило Microsoft значительно расширить свою территорию и больше потратить на доводку системы.
Возрастающая доходность, утверждает Артур, появляется каждый раз, когда у рынков есть следующие атрибуты:
* Лучшее короткое резюме в статье Брайана Артура «Возрастающая доходность и новый мир бизнеса» (W. Brian Arthur. «Increasing returns and the new world of business» // Harvard Business Review, July-August, 1996).
