Бизнес - это гонка поколений

Рынки, товары, услуги, технологии и компании можно рассматривать как составляющие длинных эволюционирующих цепочек. Они — части наследственной цепи, в которой увеличиваются и испытываются изменения. То же самое характерно для индивидуальной карьеры.

Бизнес — это гонка поколений. У каждого продукта есть свои предшественники и, если ему сопутствует успех, то и много поколений наследников. То же относится и к рынкам, компаниям, технологиям и потребителям. Ни одно современное поколение не является островом. Это часть континента предшественников и наследников. Самое главное в том, чтобы найти то, что больше всего подходит к окружающей среде, и обеспечить его передачу по наследству и дальнейшее улучшение. Совершенствование — двигатель экспансии.

Теорема Фишера предсказывает, что рынки, продукты, торговые марки, технологии, компании и индивиды, которые быстрее, чем другие рынки, улучшают свою приспособленность к окружающей среде, расширяются быстрее и приносят больше прибыли.

Кривая опыта - объяснение сути эволюционного совершенствования

Объяснить то, о чем говорилось выше, вам поможет кривая обучения и ее производная, Кривая опыта. Исследователи Boston Consulting Group (BCG) обнаружили в 1960-х годах, что между стоимостью единицы продукции и накопленным опытом существует определенная связь, как в рамках рынков в целом, так и отдельных фирм. Когда сумма накопленного опыта удваивается, стоимость затрат снижается на предсказуемую величину — скажем, на 20 или 30 процентов. Под накопленным опытом подразумевается общее число единиц когда-либо произведенной продукции.

Отсюда следует, что на быстро растущих рынках, таких как рынок полупроводников в 1960-х и 1970-х годах, или рынок программного обеспечения в 1990-х годах, или связанные с Интернетом сегодняшние рынки, накопление продукции увеличивается во много раз и цены стремительно падают. По мере падения цен на рынке появляются новые модели. Следовательно, между снижением затрат и ростом производства существуют тавтологические (справедливые в силу одной своей логической формы) отношения. Снижение затрат — это одновременно причина и результат роста.

Только путем снижения затрат, улучшения характеристик или производства других форм дополнительных ценностей одни рынки могут развиваться быстрее других. Рост выше среднего уровня является наградой за повышение уровня поставляемых ценностей.

То же, что происходит с рынками в целом, случается и с отдельными корпорациями. Фирмы, которые растут быстрее рынка, могут наращивать накопление продукции быстрее, чем отстающие, и, следовательно, могут быстрее снижать цены или увеличивать добавленную стоимость. Захватывая львиную долю рынка, они практически создают базу для защиты и увеличения своей доли рынка в будущем — улучшают свое положение в плане стоимости или цен на продукцию. Следовательно, обеспечение рыночной доли даже за счет краткосрочных прибылей — это превосходная стратегия для прибыльных рынков. Причина в том, что, увеличивая рыночную долю, фирма увеличивает свою способность предлагать потребителям более выгодные сделки. Это особенно важно для быстрорастущих рынков, потому что намного повышает шансы внедрения быстрых усовершенствований.

С точки зрения эволюции те рынки, фирмы, технологии, торговые марки и отдельные личности, которым удается накапливать опыт со скоростью выше средней, фактически ускоряют эволюционный процесс. Они производят большее количество поколений за более короткое время. Каждое изменение в новом поколении открывает множество возможностей для усовершенствования.

И все же улучшения происходят только там, где присутствуют адаптационные изменения; то есть если каждое последующее поколение или вариант (рынков, фирм, команд) производит нечто такое, что больше нравится потребителям, делает иначе нечто такое, что позволяет рынку или фирме поставлять более ценный товар — и совершенствовать его все более быстрыми темпами.

Сам по себе рост не обязательно предполагает успех: многие фирмы неразумно выбирают наращивание производства продукции и услуг, которые не вполне удовлетворяют потребностям рынка. Обычно в таких случаях рынок берет реванш тем, что делает дальнейшее производство убыточным. Вторая ошибка — это краткосрочный рост, не подкрепленный способностью поддерживать его устойчивый темп путем поставок действительно реальных и постоянно улучшающихся ценностей. Он может разрушить перспективы долгосрочного роста или даже привести к краху. Наличие в активе прав только

на одну модель куклы для производителя игрушек или на один бестселлер для издателя — это серьезное предостережение. Существует оптимальный темп краткосрочного прироста, который может не быть самым высоким, но способен привести к максимальному долгосрочному росту — помните дарвиновскую птицу на Галапагосских островах, которая повышала шансы на выживание своей семьи тем, что позволяла одному птенцу убить другого? Но при наличии нововведений, постоянной возможности увеличивать ценность товара и приток инвестиций в производство тех товаров, которые больше всего отвечают потребностям рынка, рост становится главным двигателем успешного бизнеса.

Фактор времени в конкуренции

Время — это доверенное лицо смены поколений. Эта идея тесно связана с теорией Фактора времени в конкуренции, которая утверждает, что конкурентные преимущества вытекают из минимизации времени, необходимого фирме для внедрения новой идеи и поставки на рынок товаров или услуг, а также времени, которое нужно для представления нового продукта. Чем больше нужно времени, тем больше цена и ниже уровень удовлетворения потребителей. Следовательно, сжатие сроков снижает цену и повышает рыночную долю. Хорошим примером этого является мотоциклетная война начала 1980-х годов, которую фирма Honda выиграла, представляя на рынке новые модели быстрее, чем Yamaha. Honda начала с выпуска 60 новых моделей в год, а в последующие 18 месяцев добавила к этой цифре еще 113!

Жизненные циклы отраслей промышленности становятся все короче. Отрасли, которые быстрее внедряют нововведения, стремительнее растут: они завоевывают ведущие позиции на рынке или большую часть индустриальной цепочки создания стоимости.

Фирмы, которые быстрее проводят нововведения, получают свою долю в каждом из рынков. Индивиды, быстрее других внедряющие нововведения, становятся богаче.

Дилемма Улама - справедлив ли естественный отбор?

Математик Станислав Улам (1909-1984) подсчитал, что в его дисциплине ежегодно появляется почти 2000 новых теорем. Очень мало из них «выживает», потому что для их исследования регулярно не хватает денег. Суть Дилеммы Улама состояла в том, что никто из людей, имеющих или не имеющих отношения к профессиональной математике, не вправе решать, какие из новых теорем должны получить путевку в жизнь, а какие обречены на отсев.

По его мнению, такую практику нельзя считать удовлетворительной:

«Нет никакой уверенности в выживании самых приспособленных, разве что в тавтологическом смысле, когда по определению все, что выживает, уже одним этим доказывает свою приспособленность!"

Другими словами, теории оказываются победителями не потому, что у них больше объективных достоинств, а только потому, что так решает слепой жребий.

Параллели с бизнесом тут ясны. «Лучшие» продукты (компании, руководители) не обязательно выбираются на самый верх. Стандартный расклад английской клавиатуры «QWERTY» сильно уступает другим вариантам. И все же мой новый персональный компьютер оснащен именно ей. Английский язык менее совершенен, чем эсперанто. Система видеозаписи Betamax, возможно, была лучше победившей ее VHS. Рынок далеко не всегда честен и не всегда прав.

То же самое относится и к природе. Несовершенные ранние мутации иногда остаются жить. Природа подчас расточительна и производит ненужные органы или разрешает им оставаться (как человеческому аппендиксу) еще долго после того, как выясняется их никчемность.