Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

© Кот Д., 2013

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

Эффективное коммерческое предложение

Денис Каплунов

Пишем убедительно

Саша Карепина

Продающие тексты

Сергей Бернадский

Искусство создания рекламных посланий

Джозеф Шугерман

Уважаемый читатель! Вы держите в руках книгу о e-mail маркетинге – или о том, как, используя электронную почту, строить эффективные коммуникации с клиентами и парт-нерами.

По всем законам жанра на этом месте должна быть поучительная речь о добре и зле, а точнее – о черном спаме и белом e-mail маркетинге. Известно, что первый инструмент – нелегальный и неэффективный, а второй – наоборот. Но никаких речей: вы ведь и сами знаете, какой из инструментов запрещен.

И все же сегодня спам по-прежнему воспринимается в качестве бизнес-инструмента. Чтобы убедиться в этом, достаточно заглянуть в почту. В странах бывшего Советского Союза нет громких дел против спамеров, а новости о поимке очередного киберзлодея чаще всего приходят из-за океана. Эта книга не о черных и белых инструментах: вы сами выбираете те, которые считаете эффективными. Она о том, как сделать правильный выбор.

Что такое спам?

Wikipedia дает следующее определение:

Спам (англ. spam) – рассылка коммерческой и иной рек-ламы или иных видов сообщений (информации) лицам, не выражавшим желания их получать.

Игорь Ашманов[1] предлагает следующую формулировку:

Спам – это анонимные незапрошенные массовые рассылки электронной почты, как правило, имеющие рекламный характер.

Сегодня сложно понять, что именно является спамом. Выражал ли я когда-нибудь желание получать эту информацию? Анонимно ли это письмо? Коммерческая ли эта информация или нет? Без адвоката и прокурора не разобраться.

Вы помните, на каких сайтах за последние три месяца вы зарегистрировались, указав электронный адрес? Рассылки каких компаний желали получать? Где специально убирали галочки из графы «Хочу получать новости компании»?.. Для следствия важно, поставили вы галочку, когда регистрировались, или нет. Для вас – нет.

Предлагаю оставить юридические тонкости и посмотреть на ситуацию глазами получателя. Сквозь призму таких тонких материй, как доверие, лояльность, уважение.

Вспомните, как вы реагируете на письмо с незнакомого адреса в почтовом ящике?

Если:

• в нем написано то, что вам неинтересно;

• оно содержит только рекламу;

• вы не просили высылать вам эту информацию, – то вы называете его спамом! И отправляете в «Корзину». Об этом говорит и статистика: в среднем 21 % пользователей нажимают на кнопку «Спам» даже в том случае, если письмо не является таковым.

Вернемся к бизнесу. Наличие в вашем списке рассылки адреса человека ничего не говорит о его лояльности и эмоциях, которые он к вам испытывает. Это всего лишь строка в таблице.

E-mail маркетинг в отличие от спама – отличный инструмент для формирования лояльности, доверия, интереса к вам и вашей компании. Как вы можете сформировать доверие у человека, если украли чей-то адрес? О какой лояльности может идти речь, если получатель не разрешал присылать ему электронные письма, если он их от вас не ждет? Стоит ли удивляться, что он настроит почтовую программу таким образом, чтобы все ваши письма попадали в папку «Спам»?..

Резюме: не стоит покупать или красть адреса электронной почты потенциальных клиентов. Это слова не прокурора, но маркетолога.

«Хорошо, – заметите вы. – Мораль в том, как собирать адреса? Если база “белая”, то я могу делать с ней все, что хочу?»

Давайте перейдем к не менее важному вопросу: чем e-mail маркетинг отличается от рассылки по базе легально собранных адресов?

Рассылка – всего лишь факт того, что вы отправляете письмо сотням и тысячам получателей. А е-mail маркетинг – регулярный процесс формирования отношений с помощью электронной почты.

В определении два ключевых момента:

• регулярность процесса;

• отношения.

Ключевые шаги выполняются с заданной регулярностью. Цель каждого шага – поддержать или как минимум не испортить отношения с подписчиком. Тогда положительный результат гарантирован.

Давайте разберем частую ситуацию.

Вы получили легальным способом адрес – некто оставил его в обмен на сборник советов или на запись тренинга на одной из страниц вашего сайта. Вы подготовили первое письмо, полезное и интересное, со ссылкой на обещанный бонус. Затем «зарядили» серию из десяти рекламных писем, где жестко провоцируете подписчика на покупку. Тексты писем составлены по модели «срочно покупай».

Это не спам, верно? Ведь адрес вы получили на законных основаниях. Но и e-mail маркетингом такой подход назвать нельзя. Не работает он. Нет в нем ставки на то, чтобы удержать интерес или сформировать лояльность. Что происходит в результате такой «ковровой бомбардировки»? База выжигается – люди уходят: отписываются, заносят в спам-лист, перестают открывать письма.

О том, что в рассылке нужно регулярно продавать, помнят многие. К сожалению, о том, что важно удерживать внимание человека и поддерживать интерес к рассылке, – забывают.

Так что не набрасывайтесь на подписчика, как подводник, вернувшийся из кругосветного плавания, на жену. Намного эффективнее тактика «нежного ухаживания».

Я рекомендую воспринимать e-mail маркетинг как общение с другом. Представьте, что по ту сторону монитора сидит человек, такой же, как вы. Столь же злой по понедельникам и добрый по пятницам. И вам нужно установить с ним доверительные отношения.

Да, он понимает, что вы с ним общаетесь «не за красивые глаза». Правила игры известны ему так же, как и вам. Вы продавец, он потенциальный покупатель. Но формальные роли не должны доминировать в общении. Главное – не продажи любой ценой, а формирование доверительных отношений.

Идеально, когда 80 % текста в ваших письмах представляет собой информацию, полезную или интересную для подписчика. Посмотрите вокруг. Вы сами, ваши знакомые, родственники, друзья – все защищаются от рекламы. Никто не смотрит рекламные каналы. Только в случае крайней необходимости мы покупаем журналы, чтобы просмотреть объявления. Не глядя выбрасываем из почтового ящика рекламные листовки и газеты. Испытываем ярость, когда по электронной почте приходит реклама. Мы, вы, я, ваши клиенты заинтересованы в получении информации. Интересной или полезной.

Что же, только развлекать клиентов? Конечно, нет. Не только. Реклама, акции, распродажи в письмах могут и должны быть. Но только 20 % текста. Тогда продажи происходят как бы сами собой. Тогда не кажутся фантастикой нижеследующие цифры от Direct Marketing Association:

• в Великобритании 63 % опрошенных компаний утверждают, что возврат на инвестиции (ROI) в e-mail маркетинге составляет 300 % и выше;

• по данным компании E-commerce Fitness, средняя окупаемость инвестиций в e-mail маркетинг в 2011 году составила 40,56 доллара на каждый вложенный доллар.