Вот почему так важно сохранять контроль над диалогом, занимать наступательную, а не оборонительную позицию и управлять средствами информации так, чтобы они не управляли вами. А для этого нужно иметь план работы со средствами информации.

В самой простой форме ваш план работы со средствами информации должен содержать ответы на те же самые вопросы, что и план вашей рекламы, а именно: что и кому вы хотите сказать? Какое представление о вашей марке вы хотите внушить людям? Например, ваши ежегодные отчеты делаются для существующих или предполагаемых инвесторов, в то время как издаваемый вами информационный бюллетень компании нацелен на ваших собственных служащих. (Я включаю сюда ежегодные отчеты и информационные бюллетени потому, что они являются важными средствами сообщения информации о вашей компании и создания ее образа в глазах людей. Более подробно о связи со служащими я буду говорить больше в следующей главе.) Кстати, спонсирование Олимпийских игр или покупка рекламного места на автобусной остановке являются рекламными мероприятиями, направленными на каждого, кто покупает или может купить вашу продукцию или услугу. Если это не ваша цель, значит, вы не обратили внимание на то, что я говорил до этого, так что возвращайтесь к главе 1 и начните читать эту книгу снова.

Помните, что средства информации являются невольными наблюдателями всех ваших действий. Поэтому всегда будьте уверены в том, что в их распоряжении всегда находится именно та информация, которую вы хотите им дать. Вы должны точно знать, что люди должны от них услышать, каким образом вы будете сообщать им эту информацию и каким образом вы будете управлять диалогом со средствами информации, чтобы свести риск к минимуму. В противном случае контроль за ситуацией перейдет к средствам информации, а вам останется полагаться на их милость. Вот что необходимо для создания эффективного плана работы со средствами информации:

1. Помните, что любое ваше действие является «говорящим». Это самое важное, о чем нельзя забывать никогда и не позволять забывать никому в вашей организации — от рассыльного до председателя правления. Если все будут помнить об этом, вероятность того, что они совершат какой-либо поступок, чреватый ущербом для вашей компании, уменьшится.

2. Назначьте ответственного за все действия, связанные со средствами информации. Если вы не будете сохранять полный контроль над информацией, предназначенной для средств информации, это сделает за вас ваше бездействие или ошибки. Поэтому назначьте сотрудника, который будет разрабатывать стратегию, отвечать за официальные сообщения для печати, намечать основные направления отношений, которые ваша компания будет иметь со средствами информации, и гарантировать, что компания снабжает средства информации не противоречащими друг другу сообщениями о вашей марке.

Вам также понадобится человек, который будет представлять вашу компанию в средствах информации, — это может быть тот же самый человек, что разрабатывает стратегию и прочее, или кто-то другой. Хотя требования к этим людям немного различаются. Тот, кто представляет вас в средствах информации, должен уметь хорошо говорить, производить хорошее впечатление, хорошо смотреться через глазок телекамеры и быстро соображать. Этот человек также должен быть очень сведущ в любых вопросах, потенциально затрагивающих вашу компанию, уметь излагать суть вопроса за очень короткое время (иногда на это отводится не более 10 секунд) и способен мягко переводить разговор с журналистами в нужное вам русло. Все сотрудники компании должны быть проинструктированы о том, что любые задаваемые им вопросы они должны переадресовывать представителю компании по связям со средствами информации. В кризисных ситуациях репортеры стремятся добыть информацию у каждого, кто им попадется, — у секретарей, рабочих на производстве, даже временных, — и все эти люди внезапно становятся лицом и голосом вашей компании. Вы действительно хотите доверить представлять образ вашей марки и ее будущее кому-то, кто работает на вас всего две недели?

3. Выберите объекты для ваших сообщений. Издательство «John Wiley», выпустившее эту книгу, также издает книги по психологии, архитектуре, кулинарии, биологии, географии и множеству других тем. И у них есть довольно большой отдел, где трудятся замечательные люди, в чьи обязанности входит популяризация изданий разных тематических направлений. У них есть обширные базы данных по редакторам газет и журналов, радио— и телепродюсерам, рецензентам, журналистам и другим ресурсам, связанным с популяризацией.

Возможности бесконечны, но они не должны быть таковыми. Методика рекламы моей книги в этом издательстве не слишком отличалась от методики рекламы поваренной книги. Отличие было в другом — в людях и средствах информации, на которые реклама была направлена. Казалось бы, это очевидно, но страшно подумать, сколько компаний выпускают сотни официальных сообщений для печати и затем делают тысячи звонков по телефону в совершенно несоответствующие места, пытаясь добиться, чтобы название их компании, марки, продукта или услуги было где-нибудь когда-нибудь упомянуто. Огромные потери времени и денег.

Избежать этой глупой ошибки невероятно просто. Все, что требуется, это выделить цель ваших усилий по популяризации — то есть определить содержание ваших посланий и круг объектов, к которым оно будет обращено. Так как тема моей книги — бизнес, то цитировать меня в журнале «Gourmet» («Гурман») было бы бессмысленно, так же как и помещать статью о ней в еженедельнике «People», где публикуют заметки о знаменитостях, или в журнале по садоводству «Home and Garden» (даже при том, что это сделало бы счастливой мою жену, но это уже совсем другое дело). Так как аудитория этой книги — предприниматели и менеджеры среднего и высшего звена, то в данном случае имеет смысл выход на средства информации, ориентированные на эти группы читателей. Интервью CNBC (кабельный канал деловых и политических новостей компании «NBC»), отрывок из книги в «Adweek» или очерк в «Forbes» и изложение основных тезисов книги во всех рекламных клубах страны — вот то, что нужно. Обзор в журнале «At-Home Business» или мое выступление перед 60 специалистами по рекламе в Гарварде не будет особенно полезным.