• Рональд Макдоналд: настоящая фантазия с участием вымышленного персонажа. Этот клоун заставил всех, особенно детей, поверить, что он действительно готовит Happy Meals («счастливый обед» — комплексные обеды для детей, которые подаются в ресторанах McDonald's).

• Мужчина из рекламы сигарет «Marlboro»: совершенное воплощение независимого, мужественного парня, который ценит свою свободу. Прошли годы с тех пор, как исчез последний рекламный щит с его изображением, но его образ так прочно вошел в сознание людей, что, когда проходила кампания против курения, ее организаторам пришлось использовать антирекламу, чтобы донести суть своих обращений до сознания людей. В одной такой антирекламе весьма мужественного вида ковбой с поникшей сигаретой, свисающей у него изо рта, стоит и смотрит на великолепный закат. Картина сопровождается надписью: «Курение вызывает импотенцию».

Как это ни странно, но людям, представляющим продукт в рекламе, даже не обязательно быть живыми. В начале 1990-х годов реклама компании «Gap» «Кто носит хаки?» использовала образы уже ушедших из жизни известных нонконформистов, таких, как Джек Керуак, писатель, поэт «поколения битников», и актер Джеймс Дин, кумир молодежи 1950-х годов. Оба эти образа отлично сочетаются с независимым, бунтарским духом, который любит воплощать в своей одежде компания «Gap».

Благодаря современным цифровым технологиям образы умерших знаменитостей можно вновь вернуть к жизни и заставить продавать товары. Почти через 20 лет после своей смерти актер Джон Уэйн рекламировал пиво «Coors». Кто лучше его мог бы создать образ настоящего мачо? И Фред Астер танцует на стенах с пылесосом Dirty Devil, показывая, какой он легкий и удобный. Мэрилин Монро продает Chanel № 5, а Хэмфри Богарт потягивает диетическую колу вместе с живехоньким Элтоном Джоном.

Если вы намереваетесь использовать в рекламе умершую знаменитость, будьте готовы к тому, что, кроме многочисленных сражений с законом, вам неизбежно придется противостоять массе его (или ее) поклонников, склонных расценивать использование их идола в рекламе как бесстыдную эксплуатацию. И думаю, они будут правы. Но с другой стороны, вам никогда не придется волноваться о том, чтобы ваша звезда не сказала или не сделала чего-нибудь такого, что пойдет во вред и ему, и вашей компании.

Животных также можно с большим успехом использовать в качестве лиц, представляющих ваш продукт и подчеркивающих особенности вашей марки. Впервые в этой роли выступил пес Ниппер — символ звукозаписывающей корпорации «RCA Victor». Привередливый кот Моррис великолепно представлял корм «9 жизней», рекламировавшийся как корм для очень разборчивых кошек. Настоящая пума, появлявшаяся в рекламных роликах автомобиля «Mercury Cougar» (cougar — пума (англ.), символизировала скорость, обтекаемость форм и красоту — именно те качества, которые стремились воплотить в этом автомобиле его создатели. Ревущий лев кинокомпании «MGM», появляющийся в начале каждого фильма, сообщает вам, что вы собрались посмотреть зрелище, созданное королем.

Белые медведи компании «Coca-Cola» — одни из самых моих любимых рекламных персонажей-животных. Они были созданы исключительно силой воображения и стали одним из наиболее успешных символов компании. В образах этих медведей интересно то, что они со своей наивностью были в равной степени обращены и к детям, и к пожилым людям и укрепили образ прямоты и откровенности, ассоциирующийся у потребителей с кока-колой. Мы могли всегда использовать медведей в каждой рекламной кампании, но решили этого не делать. Как и в случае со многими другими рекламными кампаниями, основанными на использовании животных, они запоминаются надолго.

А чихуахуа компании «Тасо Bell»? Я уже довольно подробно рассказывал о нем в этой книге, но сейчас достаточно сказать только, что он был одним из самых знаменитых рекламных персонажей-животных. И он совсем не виноват, что ему так не повезло.

Компания «Budweiser», производящая пиво, давно использует в своей рекламе самых разных животных, но, наверное, самые замечательные из них — ящерицы. Люди часто пьют пиво, когда вспоминают прекрасные времена своей молодости, когда они, бывало, выходили прогуляться, попить пивка и повеселиться. Ящерица Луи в рекламе компании «Budweiser» позволяет основным потребителям ее пива ощутить свою связь с этой маркой.

Мультипликационных персонажей в рекламе можно использовать столь же эффективно, что и живых людей, с той лишь разницей, что вам не нужно будет волноваться о том, что они могут попасть в тюрьму или быть уличенными в использовании продукции конкурентов. Они никогда не переметнутся в другую команду, и никогда не будут просить о большей оплате за свой труд.

Мультипликационные персонажи делают как телевизионную, так и печатную рекламу более радостной и оживленной, так что их нельзя использовать для любого продукта. Вот некоторые из наиболее успешных:

• Фрито Бандите: Никто в Соединенных Штатах никогда не слышал о чипсах из круп, и маркетинговая уловка их производителя состояла в том, что он решил представить этот продукт как мексиканскую закуску. (Как вы, наверное, знаете, я мексиканец, и я могу ручаться, что зерновые чипсы пришли не из Мексики.) Они придумали этого мальчишку, одетого в сомбреро и мексиканскую шаль, который носится на бешеной скорости, совсем как другой знаменитый мексиканец — популярный герой американских мультфильмов 50—70-х годов — мышонок Speedy Gonzales (Быстрый Гонсалес). Это был прекрасный способ внедрить марку Frito в сознание людей.

• Тигр Тони: Сделать так, чтобы ваша коробка засахаренных кукурузных хлопьев отличалась от других — не легкая задача. Но Тони с его «Пр-р-р-р-екрасно!» показывал, что этот продукт не просто заурядные хлопья — это забава и удовольствие.

• Снап, Крэкл и Поп: Самый большой недостаток хлопьев состоит в том, что они очень быстро размокают. Снап, Крэкл и Поп показывают, что рисовые хлопья «Rice Krispies» хрустят (snap), трещат (crackle), лопаются с треском (pop) и не размокают в молоке, как это происходит со всеми другими хлопьями. Эти ребята были великолепны, но им не удалось удержаться на вершине. Сегодня рынок воздушного риса находится во власти марок торговых посредников, и «Rice Krispies» растворились в массе множества других марок.