• Действительно ли знаменитость соответствует вашему целевому рынку? Это особенно важно в том случае, если вы имеете дело с несколькими типами потребителей. Знаменитость, прекрасно подходящая одному рынку, может совершенно не подходить другому. Так, по результатам исследования, связанного с использованием в рекламе знаменитых спортсменов, выяснилось, что люди, родившиеся в период демографического взрыва, и подростки восхищаются совершенно разными их типами. Первые предпочитают классных парней, играющих чисто и по правилам (баскетболист Летрелл Спревелл здесь был бы неуместен). И они гораздо более восприимчивые к рекламным сообщениям, исходящим от спортсменов или знаменитостей, выступающим уже давно, таким, как игрок в гольф Арнольд Палмер. Когда Арнольд говорит, что в том или ином гольф-клубе вы сможете мастерски овладеть этой игрой, вы верите ему. С другой стороны, подростки ценят стремительных, постоянно меняющихся, шокирующих, независимых, игнорирующих правила спортсменов, таких как баскетболист Деннис Родман и золотой призер Олимпийских игр по фристайлу Джонни Мосли. Но я сомневаюсь, что в нашем мире, так сильно изменившемся после 11 сентября, такие парни, как они, смогут успешно рекламировать новый подход к жизни. И, наконец, маленькие дети гораздо более восприимчивы к сообщениям, исходящим от мультипликационных персонажей, чем любая другая группа потребителей (более подробно об этом я расскажу позже).
Реклама «Pepsi» с участием Боба Доула, думаю, была попыткой привлечь к этой марке людей старшего возраста. Она представляла собой пародию на рекламные ролики виагры с его участием, где он знакомил аудиторию с продуктом, который, как предполагалось, изменил его жизнь и заставил снова почувствовать себя молодым: «Мой маленький дружок пепси». Все это было полным провалом.
• Действительно ли знаменитость внушает доверие? Вы были бы поражены, узнав, сколько компаний используют в рекламе людей, не имеющих ни малейшей связи с их продуктами. Почему меня должно заботить, что говорит Майкл Джордан о телефонах или хот-догах? Или баскетболисты Скотти Пиппен и Чарльз Баркли, рекламирующие Гингко Билоба? Я понимаю, они уже не так молоды, как раньше, но неужели мы должны поверить, что у них проблемы с памятью? Сомнительно.
Такого же рода трудности с доверием к знаменитости создала для себя компания «1-800-COLLECT», помогающая своим клиентам экономить на междугородных телефонных звонках, когда наняла для рекламы своих услуг Терри Брэдшоу, известного спортсмена и спортивного комментатора. Сомнительно, что человек, зарабатывающий несколько миллионов долларов в год, будет обращаться к кому-то, кто сэкономит для него доллар или два. Да он вообще не будет задумываться об экономии такой мелочи.
С другой стороны, рекламные ролики с участием Пола Хогана для компании «Outback Steakhouses» (рестораны, специализирующиеся на стейках, к ним обычно подается кочанный салат и печеная картофелина) имели шумный успех. Благодаря сыгранному им персонажу, «Крокодилу Данди», Пол стал человеком, в сознании американцев ассоциирующимся с Австралией, местом, где есть только огромные дикие просторы, и нет ничего лишнего. И его образ отлично сочетался с образом мясного и картофельного изобилия, который и стремилась создать компания у потребителей.
• Можете ли вы использовать образ, воплощаемый знаменитостью, для создания образа своей компании? (Какие ценности символизирует этот человек?) Вам нужно, чтобы в сознании потребителей ваша марка связывалась с определенными ценностями. Но привлекать к ее рекламе знаменитость, не обладающую соответствующими качествами для их воплощения, — это все равно что бросать деньги на ветер.
Журнал «Forbes» увеличил ценность своей марки в сознании потребителей, наняв для рекламы высококлассных политических комментаторов, чьи имена высоко ценятся читателями. В нем печатались передовые статьи Эрнесто Зедилло, бывшего президента Мексики, и они регулярно печатают статьи Каспара Вайнбергера и других крупных фигур политического и делового мира. Эти имена способствуют росту доверия читателей к журналу и увеличению его тиража.
«American Express» вовсю использует популярность каждой звезды, которую вы только сможете вообразить, в своей рекламной кампании под лозунгом «Владелец нашей карточки имеет особые привилегии». Они весьма эффективно насаждают потребителям идею о том, что «American Express» — это особая карточка для особых людей. Другими словами, если вы пока еще личность ничем не выдающаяся, то обладание карточкой «American Express» тут же возведет вас в этот ранг, со всеми вытекающими отсюда последствиями, включая особое обслуживание.
Совет молочной промышленности штата Калифорния попытался сделать нечто подобное, выпустив рекламу с разными известными людьми, где они были показаны с молочными усами. Но большинство из них вообще не имели никакого отношения к молоку. Неудивительно, что реклама совершенно не пользовалась успехом.
• Вы разделяете ценности, исповедуемые знаменитым лицом? Откровенно ли он высказывает свои политические взгляды? Если да, то нравятся ли они вам? Принадлежит ли он к каким-либо группам или организациям, которые вам не нравятся или каким-либо образом задевают? Вспомните о том, в какое трудное положение попала Кэти Ли Гиффорд, владелица фирмы по изготовлению одежды, когда стало известно, что ее продукция производится на фабриках стран третьего мира, где используется детский труд.
• Что, если с вашей звездой неожиданно случатся какие-либо неприятности? Как и во всем другом, что касается вашего рекламного набора, вы должны знать о вашей знаменитости все. Поэтому проведите некоторые изыскания. Выясните, есть ли у кого-то из тех, кто предположительно появится в вашей рекламе, проблемы с алкоголем или наркотиками. Проверьте это по любым доступным вам источникам информации. Нравится ли вам подход к жизни этих людей и их поступки? Конечно, все учесть очень трудно. Обстоятельства могут меняться очень быстро, и о каких-то новостях из жизни вашей предполагаемой звезды вы можете узнать последним. Это означает, что если вы не будете настороже, то рискуете сесть в лужу.
