Всегда нужно знать свои пределы. Поэтому будьте честны с самим собой. Если вы менеджер и у вас нет ресурсов или специалистов, чтобы делать рекламу внутри компании, прибегните к помощи со стороны. Создание, управление и оценка рекламы может быть дорогостоящим процессом, отнимающим много времени, поэтому вам нужно найти людей, имеющих соответствующие навыки и сделающих эту работу за вас.

В остальной части этой главы я буду обращаться к человеку, ответственному в компании за принятие решений в части рекламы. Полагаю, вы решили воспользоваться посторонней помощью. Поздравляю, это, скорее всего, правильное решение. Но это не повод, чтобы расслабиться. Найти подходящее агентство — это целое дело. Внимательно прочитав несколько следующих страниц, вы значительно продвинетесь к своей цели. А если вы занимаетесь рекламным бизнесом, перечитывайте их почаще. Вы действительно должны услышать и понять эту информацию, чтобы соответствовать ожиданиям вашего клиента.

В бизнесе невозможно сделать ничего, не имея стратегии. Вы должны очень ясно представлять себе, каково состояние вашей марки на настоящий момент, какой вы хотите видеть ее в будущем, как вы планируете этого добиться и когда. И особенно точно вы должны придерживаться своей стратегии, когда обращаетесь к услугам рекламного агентства. Люди, которых вы нанимаете, будут иметь огромное влияние на будущее вашей марки. Они могут возвысить вас, и они могут отправить вас в небытие. Выбор за вами.

Прежде чем привлекать агентство, очень важно обрести четкое понимание того, кто является вашим потребителем. В некоторых случаях агентство может выручить вас с демографическим исследованием, но никто не знает вашей марки лучше, чем вы (а если знает, то вам лучше побыстрее нанять его).

Начнем с важного вопроса: чего вы ожидаете от рекламного агентства? Да, да, я знаю, вы хотите, чтобы они разработали для вас сногсшибательную рекламную кампанию. Но что это на самом деле значит для вас и для них? Какие, по вашему мнению, навыки должно иметь агентство? Каковы ваши минимальные требования и в чем вы могли бы пойти на компромисс?

Лучший способ ответить на эти вопросы состоит в том, чтобы нарисовать портрет идеального агентства. Это означает составить полный перечень навыков, которые являются важными для вас, и расположить их по порядку. Возможно, это напоминает глупое школьное упражнение, но на самом деле это очень важно. Перечень поможет вам как минимум определить и организовать свои приоритеты. Он также послужит вам отличным инструментом оценки при выборе агентства. (Хотя будьте разумны в требованиях. Вряд ли вы найдете агентство, которое удовлетворяло бы им всем.) Главное, что с его помощью вы сможете отсеять агентства, совершенно вам не подходящие. Те, что останутся, будут иметь очень четкое представление о ваших требованиях, что поможет им яснее представлять стоящие перед ними задачи и не позволит им тратить время и силы на то, что вам совершенно не нужно.

Поскольку каждый бизнес имеет свои особенности, все рекламодатели имеют разные потребности, поэтому я не смогу дать вам исчерпывающий перечень требований. Но вот несколько пунктов, которые обязательно должны в нем присутствовать и которые я всегда советую своим клиентам проверить, прежде чем подписывать договор с агентством:

• Знание бизнеса. Есть ли у агентства опыт работы с клиентами, работающими в той же отрасли? Если да, то они, вероятно, будут знать, в каких средствах информации вам лучше будет размещать рекламу. Если нет, что ж, ничего страшного, просто им потребуется больше времени, чтобы вникнуть в дело.

• Понимание потребителя. Хорошо ли агентство разбирается в потребительском поведении, и могут ли они ориентировать свою рекламу на различные типы потребителей?

• Контакты. Есть ли у них нужные связи в деловом мире? Знают ли они нужных людей так, чтобы с помощью нескольких телефонных звонков добиться нужной цели, или они собираются преодолевать бюрократические препоны подобно всем другим смертным?

• Стабильность. Является ли агентство устойчивым в финансовом отношении? Как долго они находятся в бизнесе? Велика ли текучесть кадров среди их вышестоящего персонала? Хватит ли у них профессионализма, чтобы выполнить работу, которую вы на них взваливаете?

• Клиенты. Насколько внушителен список их клиентов? Есть ли среди них те, о ком вы слышали? Насколько крупными покупателями средств информации они являются? Насколько тщательно они контролируют свои расходы на средства информации? Не стесняйтесь ознакомиться со списком их рекомендаций.

• Широта и глубина. Работали ли они с разнообразными средствами информации? Иными словами, многие делают прекрасные телевизионные объявления, но совершенно беспомощны, когда дело касается внешней рекламы или объявлений по радио. Вам нужно такое агентство, которое имеет навыки в областях, наиболее важных для вашей марки, и тех, которые будут наиболее важными по мере ее роста и развития.

• Творческий потенциал. Насколько сильна в агентстве творческая команда, и кто у них генерирует творческие идеи? Вам нужно, чтобы на вас работали профессионалы, а не неоперившиеся юнцы.

• Планирование. Действительно ли агентство ставит на первый план своей работы стратегическое планирование, или для них это не важно? Если у вас есть ощущение, что они не обращают на это должного внимания, не стоит с ними связываться.

• Производственные процессы. Имеет ли агентство собственные производственные ресурсы или нанимает кого-то со стороны? Если так, то не грозит ли вам перерасход средств?

• Исследование. Проводят ли они исследования? Тестируют ли они образцы рекламных объявлений, хранят ли рекламные обзоры и т.д.? Ищут ли они постоянно способы лучше понять ваших клиентов? Если они выполняют эти виды исследований, делают ли они это своими силами или нанимают кого-то со стороны?

• Определение успеха. Как агентство контролирует и оценивает свою собственную работу? Совпадает ли их определение успешного объявления или рекламной кампании с вашим?