Но даже нацеливать свою рекламную кампанию на каждого жителя штата или на всех, кроме вегетарианцев, это немногим лучше, чем нацеливать ее абсолютно на всех. Ваш потенциальный рынок состоит из пяти типов людей:

1. Верные сторонники. Они не только любят бифштексы вообще, но они предпочитают ваши бифштексы всем прочим. Они не обращают внимания на рекламу конкурентов, они не любят пробовать новые виды бифштексов, и они готовы выстраиваться в очередь и платить больше за ваш бифштекс.

2. Умеренные сторонники. Эти люди регулярно едят бифштексы, и они, возможно, покупали бы и ваши, но вы должны назвать им конкретные причины для этого.

3. Нерешительные. Эта группа обычно бывает самой большой, и ее завоевание обходится дороже всего. Нерешительные избиратели переключаются от одного кандидата на другого в зависимости от последней информации, которую они услышали. Нерешительные едоки бифштексов не видят никакой реальной разницы между куском мяса, предлагаемым вами, и вашими конкурентами, и они купят тот, что раньше попадется им на глаза. Фактически они могут обойтись и гамбургером, если им захочется мяса.

4. Умеренная оппозиция. Эти люди не любят вашу марку, и они не будут покупать у вас, но, если вы представите им действительно серьезное основание для покупки (например, огромную скидку), они могли бы дать вам шанс.

5. Стойкая оппозиция. Вы никогда не угодите тем, кто однажды отравился одним из ваших бифштексов, или тому, кто испытывает личную неприязнь к вашей политической партии, поэтому даже и не пытайтесь.

Роб Смит, блестящий эксперт по прямому маркетингу и хороший друг, иллюстрирует это следующим образом:

Мы знаем, что для разных потребителей требуется реклама в разных средствах массовой информации. (В конце концов, Вы ведь не будете пользоваться наживкой для окуня, чтобы поймать форель.) Но традиционно рекламодатели и их рекламные агентства применяют подход «под дулом пистолета», то есть пытаются охватить столько людей, сколько можно, Невзирая на то, являются ли они их потенциальными потребителями или нет. Или, если продолжать «рыбные» аналогии, можно сказать, что такой традиционный подход подобен ловле с помощью динамита: после взрыва вытащить из озера как можно больше рыбы, не обращая внимания на то, вся ли она съедобна.

Конечно, пистолетный (или динамитный) подход звучит слишком уж неразумно, поэтому рекламисты используют такие термины, как «досягаемость» и «частота», что в принципе то же самое, что динамит. Рекламные цели были установлены как достижение «икс» процентов населения «игрек» количество раз в месяц (или в день или неделю — в общем, за единицу времени) и остаются пока довольно-таки расплывчатыми.

Ясно, что такой подход не мог быть эффективным абсолютно для всех. Поэтому следующей тенденцией явился метод непрерывности, представлявший собой, по сути, разновидность все того же метода «досягаемость — частота». В основе метода непрерывности лежала идея, что, если вы хотите, чтобы люди что-то покупали, вы должны доставать их каждый день. Поэтому мерой измерения стала частота появления рекламы.

Метод непрерывности также не сработал. Наконец кто-то удосужился проанализировать покупательское поведение и определил, что из всех факторов самыми важными на самом деле являлись содержание и место размещения рекламы, то есть то, что вы говорите и где вы это говорите, гораздо важнее, чем количество людей, которым вы говорите. Но по какой-то странной причине производители решили, что единственным средством рекламы являются телевизионные ролики.

Но если отвлечься от общепринятого мнения, существует — и всегда существовало — множество других средств рекламы помимо телевидения. Большинство из них не столь притягательны, как возможность покрасоваться на экранах миллионов телевизоров, но часто они гораздо более эффективны.

Основными средствами рекламы являются средства вещания (радио и телевидение), печать (газеты и журналы), наружные средства (автобусные остановки, доски объявлений и т.д.), Интернет (баннеры и т.д.) и продажа товаров по почте. Каждое средство имеет свои достоинства и недостатки. Не все из них подходят всем типам компаний.

Я знаю, что вы сейчас скажете: «Вы делали рекламу для компании „Coca-Cola“ и могли тратить несметное количество долларов на средства информации. А теперь вы даете консультации целой куче еще более богатых важных шишек. А как насчет компаний, не имеющих возможности тратить такие деньги?» Отвечаю: вы делаете то же самое, что важные шишки, то есть определяете свой целевой рынок — из кого он состоит, где находятся эти люди, почему они делают то, что делают, — и точно формулируете свою цель. Что, как вы предполагаете, будут делать потребители после того, как увидят вашу рекламу, чего они не делают сейчас? Наконец, выберите те средства информации, с помощью которых вы достигаете наибольшего количества потребителей и с наименьшими затратами. В большинстве случаев целесообразным оказывается использование двух или более типов рекламы. Но если вы не можете себе это позволить, ограничьтесь одним, тем, который с наибольшей вероятностью заставит ваших потребителей держать курс на ваш товар.

Так вот, вернемся к вашим потребителям. Вероятно, вы продавали ваш продукт потребителям, относящимся по крайней мере к четырем из пяти категорий, о которых я говорил ранее (забудем о тех, кто действительно ненавидит вас). Но потребители — так же, как и продажи, — не распределяются по категориям равномерно. Вот как это происходит:

• Восемьдесят процентов ваших продаж приходится на долю 20—30 процентов ваших потребителей. В сфере быстрого питания и товаров массового потребления эти потребители относятся к категории интенсивных.

• Сто процентов прибыли вы получаете от тех же самых 20—30 процентов лучших покупателей.