В 2009 году средний показатель CTR по изобразительной рекламе в социальных сетях был крайне низок (около 0,03 %). Это означало, что подавляющее большинство маркетеров не инвестировало в этот канал и CPC крайне низок (в пределах 5–8 центов) вследствие высокого предложения и низкого спроса на рекламу. Глава направления маркетинга в социальных медиа одной компании из списка Fortune 100 не так давно сказал мне: «В социальных сетях у изобразительной рекламы нет перспектив».

Почему CTR в социальных медиа настолько низок, особенно в сравнении с SEM, где значение показателя может превышать 1 %? Когда люди что-то ищут, то в 46 % случаев они хотят купить какой-то продукт; таким образом, можно ожидать высокого значения показателя CTR. Однако в социальные сети они приходят не за покупками, а за общением и обменом информацией. Здесь есть и проблемы, и возможности.

Маркетинг в социальных медиа вплоть до 2009 года был достаточно типичным. Таргетирование основывалось на пользовательском профиле, содержащем личные данные и информацию об основных интересах. Однако истинная сила социальных медиа заключается в том, что пользователи сами рассказывают о себе. Вот что нам удалось вычитать в сообщениях пользователей социальной сети MySpace:

• «До смерти хочу поехать в Вегас».

• «Я хочу новый ноутбук».

• «Мне уже пора покупать новый мобильный телефон».

• «Я очень, очень, очень хочу iPod».

• «Я всегда хотел увидеть Испанию».

• «Страдаю по пицце».

• «Мне нужно покупать учебники!»

• «Уже хочется какой-то новой музыки».

• «Мне нужно найти подарок на день рождения».

• «Как бы мне найти деньги на новую машину?»

А что если бы каждый из этих людей получал рекламные сообщения, основанные на том, что они хотят, чувствуют или думают в каждый конкретный момент времени?

В табл. 7.6А приведены данные эксперимента, проведенного компанией Opinmind[43]. В рамках эксперимента производилась рассылка запросов на добавление в друзья, основанная на сборе данных из отдельных постов на странице в социальной сети MySpace. В частности, исследователи искали информацию о поиске работы, намерении совершить поездку, выборе автомобиля и т. д., а затем отправляли через MySpace заявку на добавление в друзья, связанную с конкретной темой поиска. Показатель CTR вырос на 439 % с 0,7 % (у контрольной группы) до 3,9 % у тестовой.

Opinmind разработала запатентованный алгоритм сбора данных для гипертаргетинга изобразительной рекламы в социальных сетях. Он анализирует блоги и показывает пользователям изображения, связанные с тем, что те размещают на своих страницах. Учитываются различные параметры, описывающие потребителя. Например, анализ предыдущих сообщений помогает выявить человека, серьезно относящегося к окружающей среде и любящего гольф. Если он размещает сообщение типа «Мне нужна новая машина», вы можете показать ему рекламу Toyota Prius с гибридным двигателем и обратить его внимание на то, что в багажник этой машины помещается два набора клюшек для гольфа.

Табл. 7.6Б отображает результаты теста для гипертаргетинга изобразительной рекламы в социальных сетях. В некоторых случаях прирост, связанный с гипертаргетингом, составлял сотни процентов, а в среднем – 73 %. Как сказал мне Джеймс Ким, CEO компании Opinmind, «традиционные маркетинговые подходы не позволяют получить требуемый уровень ROI при работе в социальных сетях. Единственный способ улучшить этот показатель – оптимизировать релевантность сообщений, направляемых пользователям».

Провести маркетинговую кампанию в социальных сетях очень просто. И Facebook, и MySpace позволяют любому пользователю создавать и проводить кампании, связанные с конкретным профилем пользователя (для MySpace см. advertise.myspace.com, а для Facebook – www.facebook.com/advertising). Эти сайты не используют расширенный гипертаргетинг. Для проведения самостоятельных маркетинговых кампаний рекомендую воспользоваться алгоритмом Opinmind (opinmind.com). Плата за размещение изобразительной рекламы (как и CPC) настолько низка, что за 100 долларов вы можете сделать многое. Относительно недорогая и масштабная площадка дает вам возможность провести ряд тестов и вычислить, какие кампании действительно эффективны.

_{Табл. 7.6: А – тестирование таргетированной рассылки по электронной почте в социальных медиа; Б – данные теста Opinmind для целевой изобразительной рекламы, проведенного с помощью Right Media}

^{_{Источник: opinmind.com}}

Поскольку нецелевая изобразительная реклама не достигает своей цели, в маркетинге в социальных медиа все чаще используется новый подход: создание «друзей», отвечающих на вопросы пользователей, страниц для продуктов и услуг в Facebook, а также спонсорство блогов по той или иной тематике. Например, компания Navistar, производящая 18-колесные грузовики, финансирует блог Life on Road («Жизнь на дороге»), ориентированный на водителей-дальнобойщиков и позволяющий им делиться своим опытом.

В чем ценность этих видов маркетинговой деятельности в социальных медиа? Ответить на этот вопрос крайне сложно. Есть несколько сервисов, отслеживающих ключевые слова в социальных сетях и способных посчитать количество их появлений в определенный период и в определенных доменах. Они также могут отличать негативные комментарии от позитивных; иными словами, помогают рассчитать долю и соотношение позитивных и негативных откликов (например, при запуске нового продукта). Однако этот средний показатель имеет ограниченную ценность, поскольку отражает уже произошедшие события и долю позитивного или негативного «шума».

Гораздо более эффективен был бы показатель, позволяющий связать деятельность в социальных сетях с будущими доходами от продаж.

В главах 3 и 4 я уже рассказал об основном показателе № 4, CSAT, измеряемом с помощью вопроса «Готовы ли вы рекомендовать другу?..» Я назвал его «золотым», потому что он позволяет связывать между собой брендинг и маркетинг осведомленности, с одной стороны, и лояльность – с другой. Это ведущий индикатор будущих продаж. Технологии интернета позволяют нам перевести этот показатель на новый уровень: пользователи часто делятся рекомендациями с друзьями и коллегами по электронной почте, в блогах, Twitter и т. д.

Я определяю термин «сарафанное радио» для интернет-маркетинга так.

Прямые клики – все клики, ведущие прямо на сайт, а не перенаправляющие, включая ссылки на любые показы: корпоративные сайты, изобразительную и контекстную рекламу, записи в блогах, страницу продукта в Facebook и т. д. Во второй части уравнения оценивается влияние «сарафанного радио», то есть количество кликов, полученных благодаря рекомендациям.

Вот пример вирусной рекламы, связанной с «сарафанным радио». Компания Palm[44] запустила в декабре 2008 года кампанию с участием персонажа, напоминающего молодого и продвинутого Санта-Клауса, который без ума от Centro. Бюджет кампании (составивший 12 миллионов долларов) был потрачен на создание вирусного видео и других элементов социальных медиа, направленных на посев контента и более широкое вовлечение сообщества. Кампания состояла из двух элементов. Первый из них представлял собой интерфейс для отправки «сообщений Санте», который воспроизводил переписку с Санта-Клаусом – например, отвечал на вопросы о желаемых подарках на Рождество (подобный интерфейс для работы предлагают несколько компаний, см., например, www.chacha.com или www.kgb.com). Вторым важным элементом была страница Санты в Facebook.