Еще одним полезным показателем оценки интернет-маркетинга может считаться кликабельность (CTR): доля клиентов, нажимающих на ссылку; рассчитывается путем деления количества кликов на количество показов.

Основная идея SEM-маркетинга – в покупке ключевых слов на аукционе с учетом мест размещения и типов соответствия. Все участники делают свои ставки для конкретных слов (таких как «отпуск», «Долина Напа», «вино» и т. д.) и места показа. Google оценивает оплаченные результаты поиска с помощью довольно сложной формулы, включающей сумму ставки, CTR, вероятность перехода потребителей по ссылке, долю отказов (основной показатель № 14, см. ниже) и др. Например, вы можете сделать ставку в размере 4 долларов на ключевые слова «отпуск» и «вино», с широким типом соответствия и с расположением на позициях от 1-й до 4-й. С учетом ставок других участников и алгоритма ранжирования результатов оплаченного поиска, используемого Google, вы можете получить цену клика в размере 2,5 доллара и 2-е место в списке результатов.

Ранжирование в Google зависит от CTR, поэтому, если ваша оплаченная ссылка имеет устойчиво высокий CTR, вы можете получить лучшее положение на странице с меньшим CPC. Иными словами, Google отдает предпочтение большим объемам и высокой вероятности клика – это максимизирует доходы (доходы Google = CPC × количество кликов). Компания также предпочитает иметь дело с крупными брендами с историей хорошего CTR. Иными словами, новые игроки, не имеющие истории CTR, должны разработать стратегию оптимизации SEM для надлежащего управления расходами и повышения результативности работы.

С точки зрения оптимизации SEM основным можно считать показатель № 12 – конверсию по транзакциями (TCR).

Имея данные о CTR и TCR, мы можем рассчитать величину коэффициента отклика, но теперь уже для SEM:

Иными словами, коэффициент отклика – произведение доли клиентов (%), перешедших по ссылке, на долю тех, кто в итоге также совершил покупку (аналогично произведению вероятности покупки на долю клиентов, принявших предложение после показа рекламного объявления).

Дополнительный показатель, помогающий определить эффективность SEM в интернет-торговле, – чистая прибыль:

Это уже знакомый нам показатель прибыли (основной показатель № 6). Он не включает в себя стоимость проданных товаров (но включает расходы на интернет-маркетинг) и показывает общий вклад каждого сайта в маркетинговую кампанию. Чистая прибыль может быть рассчитана для каждого клика (как доходы на клик минус CPC) либо как интегрированный показатель для всех кликов.

Для того чтобы картина была полной, необходим эквивалент ROI для SEM: возврат на инвестиции в рекламу (ROA).

ROA измеряет эффективность создания чистой прибыли от всех направлений рекламных инвестиций (в случае когда конечным шагом становится покупка продукта или услуги).

Самое главное в SEM – возможность получить массу данных от поисковиков. Они могут быть сведены воедино с помощью программного обеспечения DoubleClick, aQuantive или их эквивалента, но для начала вы можете объединить их в сводных таблицах Microsoft Excel{41}.

В табл. 7.1 представлен шаблон для расчета вышеупомянутых показателей на основе типичных данных о SEM-кампании. В первых нескольких колонках части Б указаны названия поисковика, кампании, ключевые слова и т. д. В следующих колонках приведены аукционная цена и текущая цена за клик, а в последних колонках – производные показатели, обсужденные выше.

С учетом этих показателей можно провести три мероприятия по оптимизации SEM:

1. Оптимизировать выбор поисковой системы. Определить, какие из поисковиков (Google, Yahoo!) или специализированных сайтов типа Kayak, посвященного теме путешествий, обеспечивают наилучшие результаты.

2. Оптимизировать стратегию кампании: проанализировать кампании для каждого поисковика и определить, какие изменения обеспечат максимальную ценность.

3. Рассчитать степень влияния кампании на ключевые показатели деятельности, например чистую прибыль и ROA. Эти данные становятся основой для последующего тестирования.

_{Табл. 7.1. Шаблон для расчетов показателей SEM:}

_{А – 5 примеров ключевых слов с величиной ставки и данными по CPC; Б – связанные с этими данными показатели. Данные по CPC изменены из соображений конфиденциальности, но могут считаться репрезентативными. Шаблон и файл данных в формате Excel (7000 записей) можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI}

Для того чтобы приступить к первому этапу, необходимо распределить ваши бюджеты в зависимости от доли рынка поисковика: примерно 60 % – Google, 20 % – Yahoo! и т. д. Затем нужно разработать первый вариант кампании, купить ключевые слова и собрать данные. На рис. 7.2 представлена матрица оптимизации SEM для этих поисковиков на основании данных о кликабельности. Взяты два параметра – средняя величина CPC и конверсия по транзакциям (CTR × TCR). Основная задача в том, чтобы сопоставить между собой показатели среднего CPC для конкретной поисковой машины (Google в стране, Google в мире, Yahoo! в стране и т. д.) и связанный с ними коэффициент отклика. Поисковики с невысокой средней ценой за клик и высоким коэффициентом отклика хорошо выполняют свою функцию (внизу справа на рис. 7.2). Необходимо увеличить маркетинговые расходы на работу с ними. Поисковые системы с высокой CPC и низким коэффициентом отклика неэффективны, поэтому не стоит вкладывать в них средства.

_{Рис. 7.2. Методика оптимизации стратегии для разных поисковых систем на основе цены клика и коэффициента отклика}

Верхний правый квадрант на рис. 7.2 соответствует высокому коэффициенту отклика и высокой цене за клик. Кампании на этих поисковиках эффективны, однако обходятся слишком дорого. Здесь нужно найти ключевые слова с высоким значением ROA и понять, какие из них работают. Например, вы можете искать конкретные ключевые слова и делать на них ставку, рассчитывая оказаться на 4-м или 5-м месте, но оказываетесь на 1-м или 2-м, поскольку на них не ставил никто, кроме вас. Даже высокая ставка по одному ключевому слову обычно обходится дешевле, чем цена размещения на одной или нескольких позициях; поэтому вы можете сэкономить деньги и использовать одни и те же ключевые слова для всех поисковых систем.

Кампании в нижнем левом квадранте на рис. 7.2 имеют низкий коэффициент отклика, однако цена за клик низка, поэтому не стоит упускать их из внимания. Основная задача на втором этапе состоит в том, чтобы оптимизировать отдельные кампании для конкретного поисковика. Рис. 7.3 показывает, как это можно сделать с помощью изучения конкретных кампаний по показателям CTR и TCR.

Верхний правый квадрант на рис. 7.3 обозначает кампании на конкретном поисковике, имеющие высокие значения CTR и TCR. Они достаточно эффективны и не требуют изменений. У верхнего левого квадранта высокий TCR, но низкий CTR – иными словами, если клиентам удается добраться до нужной страницы, они чаще всего осуществляют покупку. Проблема в том, что они не добираются до этой страницы. В этом случае нужно внести изменения в контекстную рекламу. Кампания в правом нижнем квадранте на рис. 7.3 характеризуется высоким показателем CTR, но низким TCR – то есть посетители переходят по ссылке, но ничего не покупают. В данном случае необходимо улучшение текстов на сайте.