Прибыль – основной финансовый показатель в маркетинге.

В определении прибыли нет ничего загадочного, но я хотел бы обратить внимание на несколько важных моментов. Прежде всего, маркетинговое разделение существует лишь потому, что некоторые компании решают тратить больше денег на стимулирование продаж, распродажи и промоакции, которые повышают доход от продаж, но снижают прибыль. Ведущие компании больше вкладывают в брендинг и работу с клиентами, поэтому могут ставить премиальную наценку и получать более высокую прибыль. Вот почему я не включаю доход от продаж в число «наиболее значимых» 15 показателей, хотя доходы, связанные с маркетинговой деятельностью, важны для любой компании.

Ценовая конкуренция зачастую становится игрой, в которой проигрывают все участники, поскольку снижается прибыльность. Некоторые фирмы, например Wal-Mart и Dell, успешно применяют эту стратегию. Они выдерживают конкуренцию, поскольку у них есть мощная система управления логистической цепочкой, которая позволяет снижать издержки до минимума. Если вы выбрали в качестве основной стратегии операционную эффективность, то вам придется всеми средствами поддерживать конкурентоспособную цену. Однако для большинства компаний лучшая стратегия – активное использование маркетинга для повышения прибыльности.

Имеет смысл вспомнить о сравнительной важности прибыли и доли рынка. Представители крупных компаний часто утверждают, что главное – «захватить» долю рынка. Разумеется, она важна, однако если вы стабильно теряете прибыль, увеличивая при этом долю рынка, то со временем вас ждет провал.

Поэтому возникают конфликты между отделами продаж и маркетинга: продавцы стремятся наращивать объем, а не прибыль. Анализ эффективности работы продавцов часто показывает, что даже лучшие из них, продающие больше товара (и в качестве вознаграждения получающие каждый год поездку на Гавайи), зачастую приносят компании меньше прибыли, а то и работают в убыток.

Марк Херд, став в 2005 году CEO Hewlett-Packard, в первую очередь изменил систему мотивации для продавцов – в качестве основного критерия успеха он начал использовать прибыль от продаж, а не их объем. Отчасти благодаря этому, а также улучшению системы управления издержками в компании общая выручка HP за период с 2005 по 2007 год выросла на 20 %, а чистая прибыль – с 2,4 до 7,3 миллиарда долларов в год, что привело к росту цены акций на 243 %.

Поиск «правильной» цены для максимизации прибыли и доходов от продаж, по сути, упражнение по ценообразованию, зачастую подразумевающее сложные математические расчеты. Однако в конечном итоге цена определяется рынком, точнее ценой, которую он готов заплатить за ценность предлагаемых вами продуктов и услуг. Вы можете использовать грубый подход: повышайте цены на 5–10 % ежемесячно и отслеживайте, когда объемы продаж начнут снижаться. Именно в этот момент цена будет оптимальной и обеспечит максимальную прибыль при максимальном обороте. Однако книга посвящена не ценообразованию, а маркетинговым измерениям, поэтому читатели, которых заинтересовал этот вопрос, могут ознакомиться с некоторыми другими работами о стратегии ценообразования{23}.

В сложные времена и при росте давления со стороны конкурентов многие компании подумывают снизить цены на свою продукцию в ущерб прибыльности. Это ведет к потере денег в большинстве видов маркетинговой деятельности. Более правильная стратегия – создание бренда и развитие клиентской базы. Это позволит вам конкурировать в области ценности, а не цены.

Спросите любого человека, у которого есть гандикап[29], ведет ли он счет, и, разумеется, он ответит утвердительно. Зачем? Самый частый ответ: «Для того, чтобы понять, улучшаются ли мои результаты или нет». Цель этой книги – показать, как можно «вести учет» в маркетинге и улучшать его результаты. Здесь можно провести параллели со спортом.

В гольфе есть понятие «гандикап», который рассчитывается на основе среднего счета за 10 последних сыгранных раундов. Гандикап – среднее количество ударов по сравнению с паром. Стандартная трасса в гольфе состоит из 18 лунок. Для некоторых лунок пар равен трем, четырем или пяти. Пар – количество ударов (длинных и коротких), которое требуется профессиональному гольфисту для прохождения трассы. Прохождение дистанции из 18 лунок обычно требует 72 ударов. Гольф – невероятно сложный вид спорта. Например, если Тайгер Вудс для выигрыша кубка Masters в 2001 году сыграл на 16 ударов ниже пара, то в среднем в каждом из четырех раундов он использовал на четыре удара меньше пара.

Для чего нужен этот экскурс в мир гольфа и связанных с ним расчетов? Я бы хотел провести параллели, чтобы объяснить основы финансов с помощью аналогий из гольфа. Если вам не нравится гольф, это не проблема: замените его своим любимым видом спорта. Альберт Эйнштейн славился своими «мысленными экспериментами», в которых использовал аналогии, чтобы объяснить те или иные физические законы. Давайте проведем такой эксперимент в отношении гольфа. Не бойтесь: финансы гораздо проще, чем теория относительности Эйнштейна.

Предположим, ваш гандикап составляет 10 (для меня это сложный мысленный эксперимент). Это означает, что вы обычно проходите трассу за 82 удара или наносите по 10 ударов на пар. Вам дали возможность поиграть на Пеббл-Бич – одной из самых знаменитых трасс для гольфа в мире (расположена в Калифорнии). Сможете ли вы пройти ее ровно за 82 удара? Маловероятно. Скорее всего, вам потребуется больше ударов, например от 82 до 100.

Что это значит? Мы уже установили, что хорошие игроки в гольф ведут счет, чтобы оценивать свои результаты и иметь возможность рассчитать гандикап. Иными словами, они отслеживают динамику показателей. Имея данные о динамике, они могут предсказывать будущее. Однако на неизвестной трассе возникает новый риск. В результате игроки не могут точно предсказать будущее: существует целый ряд возможных исходов. Эти выводы справедливы и в отношении финансового возврата на инвестиции в маркетинг.

Каждый год в феврале в Пеббл-Бич проходит профессионально-любительский турнир по гольфу. Его завсегдатаи – Майкл Джордан, Билл Мюррей, Кевин Костнер и многие другие знаменитости, а также профессионалы, например Тайгер Вудс и Фил Микельсон. Предположим, вы участвуете в этом чемпионате и проходите четыре раунда с отличными результатами – вы выигрываете чемпионат!

Вы получаете кубок и чек на 1 миллион долларов, однако тут же с разочарованием обнаруживаете, что в нижней части чека мелкими буквами напечатано условие получения приза: вы можете получать по 100 тысяч долларов в год в течение 10 лет или взять 520 тысяч долларов прямо сейчас. Вы должны принять решение. Что вы выберете?

Очевидно, что это чисто финансовое решение, и для правильного ответа на вопрос необходимо знать, сколько стоят сейчас 100 тысяч долларов, которые вы будете получать ежегодно в течение 10 лет. Интуиция подсказывает, что сегодняшняя ценность доллара (или любой другой валюты) будет отличаться от его ценности через год. Насколько? Если бы у нас был доллар сегодня и мы могли бы сразу же инвестировать его, то есть через год:

где r – ожидаемая норма доходности. Иными словами, 1 доллар сегодня должен вырасти до (1 + r) долларов и через год принести определенный доход. Мы можем разделить обе части равенства на (1 + r). Значит, полученный нами через год доллар на сегодня имеет ценность, равную 1 / (1 + r) в сегодняшних ценах (рис. 5.1a). Если r составляет 10 %, то ценность доллара, полученного нами через год, на сегодня равна 91 центу.