• Вы можете использовать множество различных маркетинговых показателей в зависимости от типа маркетинговой деятельности.

• Финансовые показатели отражают количественную оценку более чем для половины различных видов маркетинговой деятельности.

• Когда финансовые показатели неэффективны, выберите другие маркетинговые показатели, связанные с продажами.

• Разрабатывайте все свои маркетинговые программы и кампании так, чтобы их результаты можно было измерять с помощью сбалансированной системы показателей.

• Компании, работающие на рынках B2B, могут эффективно использовать опросы и фокус-группы для расчета нужных им показателей даже при отсутствии данных от конечных потребителей.

Брендинг – один из самых увлекательных аспектов маркетинга, поскольку он зависит от восприятия потребителей. В качестве примера рассмотрим бутилированную воду. Чистая вода – жидкость без вкуса и запаха, получаемая при соединении молекул, состоящих из двух атомов водорода и одного атома кислорода (H₂O). Примерно 70 % поверхности Земли покрыто водой. Я считаю, что вода – один из самых простых и широко распространенных продуктов. Тем не менее количество брендов бутилированной воды по-прежнему растет.

Почему же мы тратим деньги на бутылку известного бренда, а не на аналогичную воду под собственной маркой магазина, если сами продукты идентичны (а цена на воду под малоизвестным брендом ниже)? Когда я произношу эту фразу во время занятий, мои студенты возражают: «Это совсем не так. Воду, которую я пью, добывают высоко в Альпах». Представляю себе эту картину: какой-то парень стоит у ручья и вручную разливает воду в миллионы бутылок. Не буду спорить, что Perrier отличается от других продуктов – в ней есть пузырьки, и ее наливают в симпатичную бутылку из зеленого стекла. Бренд Dasani заявляет об уникальном способе минерализации воды, которая разливается в синие пластиковые бутылки.

Бутилированная вода – своего рода символ власти бренда: продукт сообщает определенные чувства, опыт и восприятие стабильного качества, поэтому потребитель охотно платит завышенную цену. Ценность, или капитал бренда, особенно сложно рассчитать в денежном выражении.

Капитал бренда обычно рассчитывается путем вычитания всех материальных активов компании, оцененных с различной степенью точности, из рыночной стоимости компании, основанной на текущей цене акций. Проблема в том, что при наличии большого количества взаимосвязанных неизвестных факторов величина «капитала бренда» может считаться практически случайной.

Лучше провести опрос, чтобы выяснить, насколько больше готов заплатить потребитель за брендированный продукт (по сравнению с небрендированным). Эта разница, умноженная на объем продаж продукта, представляет собой примерную ценность бренда. Но этот расчет только примерный. На мой взгляд, ценность маркетинга, повышающего стоимость бренда, практически невозможно точно измерить с помощью финансовых показателей. Поэтому при оценке эффективности маркетинга того или иного бренда я сосредоточиваюсь на основных нефинансовых показателях. Также я демонстрирую, как можно использовать этот показатель для улучшения результатов кампаний в области брендинга.

Хорошая осведомленность о бренде способствует тому, чтобы потребитель вспоминал о нем в первую очередь, когда он переходит на новую стадию цикла покупки – стадию оценки (см. рис. 3.2). Со временем восприятие бренда меняется. Поэтому брендинг должен проводиться постоянно. Например, компания Philips Electronics производит электробритвы, обеспечивающие очень чистое бритье. Со временем электрические бритвы как товарная категория утратили популярность; есть мнение, что лезвия обеспечивают более качественное бритье (во многом оно обусловлено отличным брендингом Gillette). Сравнение популярности продуктов Gillette и Philips наглядно демонстрирует, как воспринимаемое становится реальным независимо от технических характеристик продукта.

Перед рождественским сезоном 2007 года Philips запустила в Нидерландах кампанию для новой электробритвы Philips Nivea for Men. В ролике изображалась красивая девушка-робот, помогавшая герою бриться в душе, что, видимо, должно было привлечь мужскую аудиторию. Компания задействовала различные средства, в том числе телевизионную рекламу, промоакции совместно с MTV, биллборды на станциях метро, прямую рассылку открыток и специальный сайт. На рис. 4.1 показаны образы, использованные в кампании.

_{Рис. 4.1. Реклама электробритв Philips Nivea for Men:}

_{a – образ из телевизионной рекламы;}

_{б – образ, использовавшийся в плакатах и почтовой рассылке.}

^{Источник: Philips Consumer Lifestyle и Ipsos ASI}

Британский филиал рекламно-исследовательского агентства Ipsos ASI провел ряд еженедельных опросов 120 представителей целевой группы, чтобы отследить уровень осведомленности о бренде и характеристиках продукта. Участникам задавались следующие вопросы:

• «Вспомните все случаи, когда вы видели, слышали или читали информацию об электробритвах (включая рекламу, спонсорство и другие виды продвижения). Слышали ли (видели, читали) вы что-нибудь в последнее время о следующих брендах электробритв?»

• «Видели (читали, слышали и т. д.) ли вы [определенный телевизионный ролик, рекламу в печати и т. д.]?»

Для оценки узнавания с подсказкой участникам показывали различные рекламные материалы и спрашивали: «Какому бренду посвящена эта реклама?». А чтобы понять, как менялся уровень осведомленности об определенном продукте, задавали вопрос: «Ранее вы сказали, что знаете об электрических бритвах Philips. О каких из перечисленных моделей вы слышали?».

Намерение совершить покупку оценивалось с помощью вопроса «Какой из перечисленных ниже вариантов максимально точно описывает вероятность покупки электробритвы Philips Nivea for Men в будущем?».

_{Рис. 4.2. Пример еженедельного отчета для Philips Nivea for Men Shaver, требующего постоянного отслеживания данных о рекламе}

^{Источник: Philips Consumer Lifestyle и Ipsos ASI UK}

На рис. 4.2 показан ответ на первый вопрос. Первоначальный опрос, проведенный 5–12 октября, показал, что осведомленность о бренде Philips составляет 65 %, а о ближайшем конкуренте – 38 %. Максимальные значения отмечены при первоначальном запуске и в середине декабря, на пике рекламной кампании. В тот же период 86 % целевой аудитории заявили о том, что припоминают те или иные элементы кампании, когда видят «подсказки». Стоит отметить, что достаточно часто уровень осведомленности о рекламе отражает имеющуюся долю рынка, поэтому гораздо интереснее посмотреть, как меняется осведомленность о бренде конкретного продукта до и после кампании.

_{Рис. 4.3. Измерение уровня осведомленности о продукте и его влияние на намерение совершить покупку до и после кампании для бритвы Philips Nivea for Men}