Стратегии, описанные в этой книге, позволяют вам повлиять на систему маркетинга в своей организации (как в вашей собственной работе, так и в командной). Мой опыт показывает, что маркетеры, которые применяют эти принципы, получают признание в своих организациях, быстрее делают карьеру, и в целом их профессиональная деятельность более успешна.

Однако культурные изменения в крупной организации не могут быть внедрены лишь за счет импульса «снизу вверх».

Со временем я понял, что для успеха недостаточно дать маркетерам нужные инструменты и навыки. Необходимо, чтобы в компании был лидер из числа высших руководителей. Он становится примером для всех.

Возможно, вам кажется, что получить поддержку и нужные средства от топ-менеджмента – такая же сложная задача, как подъем на Эверест. Вот почему так важно понимать баланс политических сил в вашей организации. Вы создаете мощную коалицию, показывая руководителям-единомышленникам, что со временем маркетинг, основанный на данных, позволит достигать лучших результатов с меньшими затратами времени и средств. И когда руководство примет продвигаемую вами стратегию маркетинга, можете считать, что вы достигли успеха.

Давайте вернемся к вопросу «С чего начать?» и создадим детальный план для усовершенствования или внедрения системы маркетинга, основанного на данных (табл. 2.1). Разработка плана начинается с этапа 1, на котором определяется программа действий. На этом этапе крайне важно оценить текущую ситуацию. Выясните, какие показатели организация использует сейчас. Каким образом применяются данные при принятии решений? Верны ли принятые решения с учетом имеющихся данных? Подумайте о том, какие изменения к лучшему обеспечит маркетинг, основанный на данных.

_{Табл. 2.1. План усовершенствования или внедрения маркетинга, основанного на данных}

Следующий этап работы с планом – диагностика, основная цель которой состоит в переходе на новый уровень. Спросите себя, каковы ваши возможности или проблемы. Например, одна из организаций, с которой мне довелось работать, сосредоточивалась лишь на оценке изменения объемов продаж вследствие маркетинговых мероприятий и совершенно не занималась измерением перспективных показателей. Очевидно, что здесь крылась серьезная проблема: компании был нужен более сбалансированный подход.

На этапе диагностики определяются дополнительные возможности и последующие шаги. И здесь вам необходимо подумать о рисках и возможных последствиях: какие действия приведут вас к легкой победе, позволят получить максимальный эффект с минимальными усилиями и затратами? Короткий список быстрых побед приведен в разделе «Возможности».

Когда вы выявите возможности, воспользуйтесь самой простой из них, чтобы обеспечить себе быструю победу. Этап 4 – выбор инструментов: определите показатели, которые позволяют оценить степень успеха и развития навыков, необходимых в повседневной маркетинговой деятельности. Быстрые победы часто становятся подтверждением правильности ваших действий. На этом этапе главная задача – разработать инфраструктуру, позволяющую воспроизводить успешный опыт.

Последний этап связан с процессом – периодической оценкой деятельности и изменением (при необходимости) курса действий. Для начала этой работы вам не нужны многомиллионные инвестиции в инфраструктуру. Например, я сам использую Excel и систему оценочных листов на обычных бумажных карточках размером 7,6 × 12,7 сантиметра. Когда вы увидите первые результаты и отследите повторяемость действий или процессов, вы сможете заняться автоматизацией.

Я сам не раз создавал планы (подобные тому, который приведен в табл. 2.1) для множества организаций. В подавляющем большинстве случаев проводимые в течение 30 дней оценка и диагностика позволяют выявить все основные проблемы и найти возможности для быстрых побед. Однако для внедрения маркетинга, основанного на данных, требуется время.

Следование плану поможет значительно повысить результативность маркетинга, и ваша работа не останется незамеченной. Результаты говорят сами за себя. Согласитесь: куда лучше чувствовать себя победителем и пользоваться уважением в компании, чем постоянно отвечать на ехидные вопросы о том, в чем же заключается ценность ваших действий.

• Начните со сбора нужных данных для быстрого достижения результатов – спросите себя, какие именно 20 % данных обеспечат вам 80 % ценности.

• Препятствия, связанные с причинно-следственными связями, можно преодолеть путем внедрения правильных маркетинговых показателей и проведения экспериментов. Небольшие эксперименты могут значительно повысить результативность маркетинговых действий.

• Компаниям, работающим на рынке B2B, необходимо создать ценностное предложение для торговых партнеров и конечных потребителей, позволяющее в обмен на него получать от них необходимые данные.

• У вас нет ресурсов? Маркетинговые измерения представляют собой 1 % усилий, обеспечивающий 99 % ценности и помогающий обосновать будущие расходы.

• Вам нужна инфраструктура, позволяющая масштабировать стратегию маркетинга, основанного на данных. Объем инфраструктуры будет определяться необходимыми вам объемом и частотой поступления данных о потребителях.

• Технологии маркетинга, основанного на данных, слишком важны, чтобы оставлять их на откуп инженерам.

• Вознаграждайте за результаты, а не за процесс: создайте систему мотивации, привязанную к показателям, и обучите сотрудников работе с новыми инструментами и подходами.

• Для изменения маркетинговой культуры в крупной организации нужна поддержка топ-менеджмента.

• Разработайте подробный план действий по усовершенствованию или внедрению маркетинга, основанного на данных: начните с оценки ситуации и быстрых побед, а затем создайте инструменты, позволяющие обеспечить повторяемость результата, и добавьте гибкий процесс пересмотра, чтобы действовать на основе полученных ранее результатов.

Когда я только начинал преподавать основы маркетинговых измерений, многие участники моих семинаров – руководители компаний – уверенно утверждали: «Вы не понимаете, о чем говорите». Я был вынужден с ними соглашаться: в то время я был новичком в мире маркетинга – по образованию я технолог и аналитик.

– Объясните, что вы имеете в виду, – обычно просил я.

– Маркетинг – занятие творческое, – говорили мне, – а измерить творчество невозможно.

Я верил и верю в то, что все можно измерить. Измерения – очень мощный инструмент, и они помогают не только повысить эффективность маркетинга, но и существенно изменить стиль работы организации – при условии, что вы грамотно используете правильные показатели.

Поэтому в рамках своего исследования я задал вопрос: «Отдаете ли вы творческую работу, связанную с маркетингом, на аутсорсинг?». 72 % опрошенных компаний ответили утвердительно. Это важно. Подавляющее большинство организаций не участвуют в творческой работе, а вместо этого управляют маркетинговым процессом. Оптимизации маркетингового процесса и описанию четырех видов деятельности, на которых нужно сосредоточиться в первую очередь, посвящена глава 11.

Я знаю, что многие организации и маркетеры сталкиваются с проблемой измерения отдельных направлений маркетинговой деятельности: количество показателей исчисляется сотнями. Например, я сотрудничал с крупной компанией из списка Fortune 100, использовавшей более 50 показателей. Чтобы свести их воедино, требовалось немало времени и усилий, а преимущества казались незначительными. Данных было слишком много, однако у менеджеров не имелось информации, необходимой для принятия решений. В этой ситуации нужно обдумать, какие показатели действительно важны для определенного типа маркетинговой деятельности.