Делиться деталями повседневной жизни тоже стало одним из элементов образа жизни современных молодых людей. В декабре 2007 года исследовательский центр Pew Internet & American Life Project представил отчет{15}, в котором сказано, что 64 процента подростков в возрасте от двенадцати до семнадцати лет, пользующихся интернетом, один-два раза принимали участие в создании онлайнового контента. Почти половина из них разместили свои фотографии там, где их могли увидеть другие. Поскольку младшее поколение чаще рассказывает окружающим о своей повседневной жизни, оно же распространяет и больше информации о продуктах, которыми пользуется. В предстоящее десятилетие покупательная способность этого поколения будет расти, а значит, можно ожидать и дальнейшего увеличения важности сарафанного радио.

В начале эпохи интернета онлайновые слухи передавались от одного дома к другому. Сейчас происходят изменения и в этом плане. Бурное развитие технологий беспроводной связи и резкое увеличение количества соответствующих устройств существенно расширило возможности сетевого взаимодействия между людьми. Благодаря усовершенствованию средств беспроводной связи предоставляется более широкий доступ к огромному хранилищу мнений, во многих случаях непосредственно в местах покупки.

Так что же происходит, когда миллионы людей, вооруженных цифровыми фотоаппаратами, мобильными телефонами и ноутбуками, делятся событиями своей жизни в Facebook, блогах, Twitter, MySpace и YouTube? Нечто грандиозное: у людей появляются новые возможности наблюдать и выслушивать друг друга. Мы часто думаем о сарафанном маркетинге так: для того чтобы люди заговорили о вашем продукте, нужно вызвать у них интерес к нему. Это действительно очень важный элемент сарафанного маркетинга. Однако существует еще один, не менее важный, элемент: повседневный обмен информацией, или разговоры, которые являются частью обычного общения между людьми. Такие обсуждения могут возникать в любой момент – не только тогда, когда кто-то спрашивает о продукте. Кроме того, новые технологии позволяют нам без каких-либо ограничений делиться впечатлениями, способствуя увеличению количества повседневных разговоров.

Здесь целесообразно вернуться к NOLS – школе, о которой шла речь в главе 1{16}. В этой школе могли либо оставаться в стороне и просто наблюдать за тем, как разговоры о ней постепенно затихают, либо попытаться стимулировать дальнейшее распространение молвы. Руководству NOLS было не так просто принять решение. Идея о том, чтобы поощрять студентов размещать свои фотографии в сети, вызывала у всех большое беспокойство. Что, если студенты будут размещать снимки, изображающие их в рискованных ситуациях, которые могут испугать родителей, или фото, противоречащие философии школы «не оставлять следов на природе»?

Несмотря на некоторые сомнения, руководители NOLS решили разрешить ученикам размещать такого рода материалы в сети независимо от того, будет ли школа вовлечена в процесс. Подобно тому как студенты обсуждают NOLS в студенческом общежитии, они обсуждают ее и в Facebook, MySpace, Flickr и YouTube – но с одним большим отличием: их разговоры (по крайней мере, их часть) доступны широкой публике.

В результате руководители NOLS приняли решение приобщиться к процессу. Эми Ратке (да, та самая Эми, которая в 2004 году рассказывала всем в Уилламетском университете о приезде автобуса NOLS) была назначена первым администратором социальных сетей в школе NOLS.

После окончания Уилламетского университета Эми семь месяцев путешествовала по стране на автобусе NOLS. Во время этих поездок она убедилась в том, что не она одна любит эту школу. Эми должна была управлять онлайновой активностью обсуждения школы и сделать так, чтобы люди размещали как можно больше фотографий в сети и обсуждали NOLS. Поэтому Эми занялась блогами школы. Кроме того, она составила инструкцию по размещению фотографий на сайте Flickr. (Под влиянием разговоров о технической грамотности нынешнего поколения некоторым людям кажется, что это поколение знает все. Нет, не все{17}.) Эми создала в сети MySpace страницу, чтобы помочь выпускникам NOLS поддерживать отношения со школой. Кроме того, она начала продвигать аналогичную группу на странице Facebook, созданной одним из выпускников.

Люк (ученик средней школы, с которым я познакомился в автобусе NOLS) хранит в Facebook фотографии, снятые во время обучения в этой школе. Там есть снимки, на которых запечатлено, как он совершает походы, готовит еду, разбивает палатку в горах Уинд-Ривер во время прохождения прошлой весной курса по выживанию в условиях дикой природы. Как эти фотографии создают слухи? Вот что говорит об этом сам Люк: «Люди смотрят на снимки и спрашивают: “Слушай, где это ты ходил в походы?” А я отвечаю: “Я целый месяц провел в Вайоминге”. – “Месяц? А кто это организовал? ” – “NOLS; это был классный курс”».

Теперь один из самых важных участков работы маркетинговой команды NOLS – запускать и координировать такие разговоры, помогая потенциальным студентам школы общаться с ее выпускниками в сети. Если вы хотите записаться на один из курсов NOLS, ее специалисты помогут вам связаться с людьми, отвечающими за это. После зачисления на один из курсов вы можете пообщаться в сети с теми студентами, с которыми будете вместе его проходить. Эми показывает инструкторам школы, как нужно вести блоги. Члены маркетинговой команды NOLS делают все возможное, чтобы помочь студентам и выпускникам школы обмениваться опытом с другими людьми.

В апреле 2008 года поиск на сайте Flickr по ключевому слову NOLS дал более 25 тысяч результатов. Здесь имеет место новая разновидность распространения слухов – посредством визуализации. Фотографии, размещенные на Flickr, может увидеть каждый. Вы тоже можете отложить эту книгу в сторону и посмотреть их прямо сейчас. Они расскажут о NOLS лучше, чем любые слова, которые я мог бы написать. Вы увидите людей, проходящих курсы NOLS, а также все те удивительные места, где они побывали. Вы увидите, как они взбираются на горы, ходят в походы, совершают заплывы – и смеются. Все эти фотографии размещают студенты NOLS, сотрудники школы, ее выпускники. Все вместе они создают живую рекламную брошюру с возможностью поиска – достоверную и постоянно меняющуюся. Когда будете просматривать все эти фото, у вас может возникнуть желание пообщаться с выпускниками NOLS в Facebook. «Есть ли выпускники NOLS, живущие в Пекине?» – спрашивает один пользователь. «Кто из бывших студентов NOLS в округе Колумбия идет на встречу выпускников в субботу?» Или такое сообщение: «Кто из Денвера и окрестностей хочет пойти в горы, в поход или покататься на лыжах?» Эта страница в Facebook наполнена жизнью, разными историями, шутками и воспоминаниями.

Возможно, онлайн-знакомство с NOLS покажется вам прогулкой в парке, но если кто-то скажет, что иметь дело с интернет-сообществом легко, значит, он никогда на этом не обжигался.

В 1990-х наша компания поддерживала страницу для пользователей EndNote. Им нравилась наша программа, о чем они, как правило, сообщали в своих комментариях на этой странице, но при этом иногда бывали беспощадны. Пользователями EndNote были ученые – умные, обладающие даром красноречия люди, умеющие в случае надобности выразить свой сарказм. Когда им не нравилось что-то из того, что мы делали, мы непременно об этом узнавали. Как-то мы объявили о выходе версии EndNote для Windows и задержали вывод этого продукта на рынок. Задержали надолго. Нас раскритиковали – вполне обоснованно. («Раскритиковали» – это еще мягко сказано!)

Это обратная сторона сарафанного радио – и она никуда не денется. Честность потребителей граничит порой с жестокостью, когда они делятся какой-то информацией в сети; их отзывы бывают хорошими, плохими и даже злобными. Возьмем, к примеру, такой комментарий в ответ на один пост, размещенный в официальном блоге компании Toyota: «Как владельцу автомобиля Toyota мне внушает полное отвращение ваше лицемерие и абсурдные двойные стандарты». А вот еще один комментарий: «Позор вашим сомнительным делам и неубедительным отговоркам». И еще один: «Toyota, на этот раз ты себя запятнала».