Много лет назад, когда я только начинал работать в рекламе у нас был такой прием — «Ночная проверка». В течение всего дня я и мой напарник Лоуренс на листах А4 записывали все идеи, которые только приходили нам в голову на тему рабочих проектов. Небрежные заголовки, дурацкие каламбуры, простейшие зарисовки маркером. Это была своеобразная мусорная свалка для мозга. Все, что вываливалось из наших голов или вылетало из наших уст, немедленно наносилось на бумагу. К концу дня все самые нелепые и нерабочие идеи отфильтровывались и грудой скомканной бумаги заполняли мусорную корзину в углу нашей каморки.
Если день был продуктивным, то помимо горы бумаги, пластиковых стаканчиков из-под кофе и переполненных пепельниц, скапливалась толстенькая стопка «концептов». Мы аккуратно развешивали эти листы на стене нашего офиса перед тем, как отправиться в бар выпить по пинте пива.
На следующий день, не обращая внимания на похмелье, ровно в 10:00 мы приходили на работу и свежим взглядом оценивали результаты нашего вчерашнего труда. Как правило, треть идей отсеивалась сразу. Поразительно, как идеи, еще вчера казавшиеся на момент их рождения уморительно смешными или поистине выдающимися, меркнут при свете отрезвляющего утреннего света. К полуденному кофе все агентство было в сборе и мы возвращались к наше рутинной работе: слонялись с умным видом по офису, критикуя творения других креативных пар.
Но вот в чем дело.
«Ночная проверка» работает только в том случае, если вы можете себе позволить эту ночь. Шло время, настали 90-е, которые перевернули индустрию рекламы и не только. Появились новые инструменты, бесконечные возможности и неотложные дедлайны. С появлением цифровых технологий наша работа значительно ускорилась. Появилась идея? Реализуй и предоставь в течение нескольких часов! Поначалу это была роскошь. Мы могли так много и так быстро сделать!
Счетоводы там наверху быстренько подсчитали, что теперь за одно и то же время мы можем в три раза больше работать и в три раза больше зарабатывать для них денег.
Очень скоро «Ночная проверка» превратилась в «Проверку ланчем». Затем, сами не понимая как, мы перешли на «Дошираки» за рабочим столом и стали по-очереди уходить домой, чтобы поцеловать детей перед сном. Как только мы приклеивали какую-либо идею на стену, вбегал красномордый аккаунт в дешевом костюме и, срывая листок, уносился прочь. Теперь у нас не было возможности вытянув ноги взглянуть на наши идеи со стороны и отделить зерна от плевел. Мы стали полагаться на опыт и внутреннее чутьё. В большинстве случаев это срабатывало.
Стандарты упали. Мы стали более консервативными. Неохотно шли на творческие риски, полагаясь на проверенные и испытанные приемы. Исследования показывали, что уже знакомое дает лучшие результаты, чем что-то новое. А исследования стали новой религией.
Быть по-настоящему креативным — это значит быть лишенным какой-либо стеснительности. Отключить внутреннего цензора. Плевать на то, что думают другие. Вот почему дети так преуспевают в творчестве, а люди с Фольксвагенами, кредитами и чемоданами Луи виттон — нет.
Нужно быть храбрым, чтобы думать вслух. И лучше всего это получается в безопасном и защищенном месте. Когда-то креативные отделы и дизайн-студии были таким местом. Там можно было изливать свои творческие идеи, не боясь осуждения или насмешек. Ведь только так и можно творить, а иначе ты просто закроешься, как моллюск в своей раковине. Это все равно, что заниматься сексом, когда мама подслушивает под дверью. Ничего не получится. Но потом какому-то умнику пришла в голову идея устроить конкуренцию. Творчество превратилось в соревнование. В гонку. Победитель получает работу.
Теперь от этого недуга страдают все. Технологии развиваются со скоростью электрона. А наши бедные перенапрягшиеся нейроны пытаются поспевать. Решения принимаются за доли секунд. Увидел, понравилось, поделился, составил поверхностное представление, запостил в Твиттер. Нет времени ждать или сомневаться. Лови момент! Главное успеть! Раскаиваться будешь потом. Ах да, чтобы прикрыть свою задницу, не забудь поставить смайлик в конце на тот случай, если ты перегнул палку.
Неделя отпуска — это хорошо. Месяц — непозволительная роскошь. Сейчас я «наслаждаюсь» вынужденным отстранением от моей прошлой реальности. И это лучшие 6 месяцев моей жизни. Когда ты привык всю жизнь бежать с низкого старта, стреляя от бедра и танцуя сквозь игольное ушко, полезно взглянуть на свою жизнь со стороны. Очень отрезвляет.
Выясняется, что моя жизнь уже не так мне нравится, как я думал. Я понимаю это, встречаясь время от времени со своими бывшими коллегами. Они набрасываются на меня, с энтузиазмом рассказывают о своем последнем проекте. Я стараюсь с уважением выслушивать, как они спорят о том, кто меньше спит, и кто чаще питается в фастфудах. «Я не видел жену с января», «Я уже ног не чувствую», «А я давно болею, но надо же закончить проект, а то клиент уходит в отпуск», — говорят они. Что думаю я? Что они все с ума посходили. Они безумны. Они настолько оторваны от реальности, что это уже даже не смешно. У меня был шок. Мне казалось, что это все чья-то афера. Обман. Искусный розыгрыш.
Идея, которую мы превозносим и ценим больше всего, превратилась в безделушку, в пластиковую игрушку для рекламы и торговли. Более того, теперь мы должны штамповать их в соответствии с квотой и графиком производства. «Утром нам нужно показать клиенту 6 концепций, потом он уезжает в отпуск. Платит он всего за одну, так что сильно не напрягайтесь, много времени не тратьте. Набросайте что-нибудь. Его любимый цвет — зеленый. Ну пока! Я в клуб. Увидимся утром!»
Вы когда-нибудь пробовали родить идею под дулом пистолета? Это ежедневная реальность креативщиков. И когда он с ней справляется...«извините, клиент не смог прийти на встречу. Я отправил ему в сквош клуб ваши наработки факсом. Ему понравился зеленый вариант. Все кроме шрифта, слов, картинки и идеи. И еще, можно сделать логотип побольше? Надеюсь ты вчера не сильно припозднился? Хорошо, что есть компьютеры! Ну пока, у меня ланч.»
Я видел много креативщиков. Алкоголь, периодически наркотики, чувство тревоги, стресс, разрушенные браки, даже парочка суицидов. Люди просто психологически и эмоционально не приспособлены к такому враждебному и токсичному окружению. Тем не менее очередь из молодых, любознательных, готовых работать за копейки молодых рекламистов не иссякает. Но их энтузиазма хватает ненадолго.
Как же я продержался в рекламе 30 лет? Шел по лезвию бритвы. Прятал ото всех чувство неуверенности и страха. И бежал, бежал так быстро, как только мог, чтобы никто не мог меня догнать. Еще я убедил себя, что больше ничего не смогу в этой жизни делать. Не умею. Реклама — это моё призвание, и мне невероятно повезло, что мне за это почти всегда платят.
Бесчисленные ночи, выходные, праздники, дни рождения, школьные концерты и юбилеи — все было принесено в жертву чему-то, как тогда казалось, более стоящему, тому, что обязательно окупится, когда-то потом...
Это был обман. Сейчас я это понимаю. Все это было не так важно. Просто укладывались в график. Просто продвигали товар. Просто кормили зверя, как я это называю сейчас.
Оно того стоило?
Конечно нет. Это была всего лишь индустрия. Никакого высшего предназначения. Никакого главного приза. Только сертификаты в рамках и маленькие статуэтки. Гора упаковок от антидепрессантов, пустых бутылок, клочья седых волос и опухоль неопределенного размера.
Может показаться, что я себя жалею. Это не так. Было весело. Я преуспел в своем деле. Я познакомился со многими талантливыми и умными людьми, научился работать по ночам, ежедневно провоцировать свой творческий зуд и зарабатывать достаточно денег, чтобы содержать любимую семью, которую даже иногда видел.
Но я ничего не сделал в своей жизни действительно важного. В творческом плане. Я продвинул несколько товаров, улучшил экономическое состояние нескольких компаний и сделал парочку богатых людей еще более богатыми. В то время мне казалось, что это отличная идея. Но «Ночную проверку» она, пожалуй, не прошла бы.
