Никсон, не уделявший почти никакого внимания вопросам имиджа, выглядел полной противоположностью Кеннеди – неприметный, хитрый, изворотливый, с нетипичной для американце, в чуть отросшей к вечеру щетиной на щеках. Кеннеди говорил четко и ясно, не скрывая свой явно выраженный акцент, Никсон мямлил. Кеннеди с незаурядным актерским мастерством играл на камеру, в то время как Никсон избегал и, вероятно, смущался ее. Нежелание Никсона смотреть прямо в камеру создавало впечатление нежелания устанавливать зрительный контакт с кем бы то ни было. В результате он выглядел типичным «темным дельцом», плутоватым адвокатом, оказывающим услуги сомнительного характера, или – более понятный для американцев образ – жуликоватым торговцем подержанными автомобилями. После дебатов широкое распространение получили фотографии не очень чисто выбритой личности с бегающими глазами, снабженные надписью: «А вы купили бы у этого человека подержанный автомобиль?» Ответ был очевиден, и реакция американского избирателя ничем не отличалась от реакции любого другого человека.

После телевизионных дебатов исход выборов 1960 года был предрешен. Небольшой перевес Кеннеди свидетельствует об остроте борьбы, а созданный телевидением образ признается решающим фактором, тем элементом, который склонил чашу весов в пользу одного из кандидатов. В этом случае результаты манипуляции не дают повода для сожаления. Если в 1960 году президентом был бы избран Никсон, то Соединенные Штаты оказались бы совсем в другом, явно худшем положении. Совершенно очевидно, что и Никсон не брезговал политической манипуляцией. Просто его переиграли в той области, с которой он был плохо знаком. Однако урок был усвоен, причем политики продолжают усваивать его и сегодня.

После президентских выборов 1960 года роль средств массовой информации и специалистов по имиджу постепенно возрастала, а политики все больше вовлекались в процесс, который специалисты по рекламе называют «управлением восприятием» – сознательный эвфемизм, который тем не менее разоблачает больше, чем скрывает. Стоит подробнее остановиться на двух случаях, когда умелое «управление» действительно способствовало радикальному изменению восприятия, оказав существенное влияние на общество и политику. Первый случай может служить ярким примером того, каким образом методы манипуляции черной магии могут быть использованы в достойных похвалы целях. Во втором случае такого оправдания нет.

В середине 50-х годов двадцатого века после принятия федеральных законов на американском юге стало набирать силу движение за гражданские права. Проводились марши в защиту свободы и сидячие демонстрации в сегрегированных ресторанах и магазинах, бойкоты и демонстрации, а также намеренные провокации, когда черные отказывались занимать отведенные им задние места в автобусе или либерально настроенные белые садились вместе с ними. Жители северных штатов постепенно стали узнавать о ситуации на юге, где внимание средств массовой информации к проблеме вызывало замешательство и растущий антагонизм. Тем не менее до 1964 года движение за гражданские права оставалось спорадическим и вялым, продвигаясь неспешным шагом, что вызывало растущее недовольство и усугубляло противоречия, но не приносило конкретных результатов. Северяне были шокированы и возмущены сценами жестокости, которые появлялись на телевизионных экранах и газетных страницах, но все это казалось далеким и не имеющим к ним прямого отношения – как будто эти события происходили в другой стране. В конце 50-х и начале 60-х годов относительно небольшое число студентов участвовали в движении за гражданские права. Тот, кто хотел расшевелить их, с таким же успехом мог апеллировать к конфликту, который в то время разгорался в Алжире. Лидеры движения за гражданские права приходили в отчаяние от апатии, охватившей большую часть Соединенных Штатов.

Ситуация коренным образом изменилась во время президентских выборов 1964 года. За год до выборов в Далласе был убит Джон Ф. Кеннеди, и его место занял вице-президент Линдон Джонсон. В ноябре 1964 года Джонсон боролся против кандидата республиканцев Барри Голдуотера, сенатора от Аризоны. В то время Голдуотер был известен как фанатичный – на грани экстремизма – сторонник правых взглядов, склонный к агрессивному бряцанию оружием и восхвалению американской военной мощи. Пребывание Голдуотера в Белом доме, похоже, значительно приближало перспективу глобальной ядерной катастрофы.

В действительности у Голдуотера не было никаких шансов занять президентское кресло. Теперь мы ясно видим, какими безнадежно смешными были его претензии на президентство. Однако лидеры движения за гражданские права и рабочие увидели в его выдвижении шанс использовать ситуацию в своих целях – привлечь внимание к своим проблемам и помочь остановить Голдуотера, убив, как говорят, одним выстрелом двух зайцев. Они забили тревогу – как теперь выяснилось, чересчур громко. Утверждалось, что в случае избрания Голдуотера ядерная война становится практически неизбежной. Поэтому Голдуотера нужно остановить. Как это лучше сделать? Привлечь подавляющее большинство избирателей на сторону Линдона Джонсона. Как добиться этой цели? На юге сотни тысяч чернокожих граждан были лишены гражданских прав из-за обструкционистских законов, придуманных специально для того, чтобы исключить их из списков для голосования. Если этих людей зарегистрировать и включить в состав электората, то их голоса окажутся решающими.

Разумеется, в подобной логике содержится элемент цинизма, но в то время она выглядела не лишенной смысла. Соответственно остановка Голдуотера приравнивалась к регистрации черных избирателей. Поэтому регистрация черных избирателей быстро стала приоритетом для многих северян, которые раньше не проявляли интереса к злоупотреблениям на юге, но которые были ужасно напуганы перспективой ядерной катастрофы. Идея регистрации избирателей была с воодушевлением встречена в бастионах либерализма на севере страны, особенно в Массачусетсе с его традициями аболиционизма и высокой концентрацией университетов и колледжей, а также в Нью-Йорке и Калифорнии. Люди, которыми вначале двигало чувство самосохранения, вскоре осознали всю важность самой этой идеи. Ровно через столетие после опустошительного «похода к морю» 1864 года Уильяма Т. Шермана американский юг пережил новое вторжение, но на этот раз не солдат Соединенных Штатов в синих мундирах, а армии, состоящей из студентов и профессоров, судей, священников и проповедников, адвокатов, бухгалтеров, журналистов, художников, представителей богемы и искателей приключений – всех, для кого расовые предрассудки юга и угроза ядерной войны слились воедино, а выживание человечества стало синонимом крестового похода в защиту угнетенных.

Тысячи студентов и специалистов с севера пожертвовали привычными рождественскими и летними каникулами ради того, чтобы зарегистрировать черных избирателей в южных штатах. А когда в штате Миссисипи трое борцов за гражданские права были убиты членами ку-клукс-клана, движение за гражданские права приобрело невиданный размах. К делу подключилось Министерство юстиции, которым в то время руководил Роберт Кеннеди. Под давлением общественного мнения определенные меры принимало и ФБР – несмотря на нежелание и враждебность директора. Дж. Эдгар Гувер ненавидел Мартина Лютера Кинга, но был вынужден послать своих агентов на юг.

В ноябре 1964 года Линдон Джонсон победил на президентских выборах с самым большим перевесом за всю историю американской политики. Вскоре выяснилось, что у Голдуотера и так не было шансов стать президентом, и он потерпел бы поражение – хотя и не такое сокрушительное – даже без движения за регистрацию избирателей. Но это уже не имело значения. Произошло нечто большее, чем избрание очередного президента. В результате движения за гражданские права трансформировались само американское общество и отношения между расами, и страна вступила в новую эру. Задним числом многие люди поняли, что стали жертвой манипуляции, другие же признались, что сами принимали участие в манипулировании общественным сознанием. Однако взаимных упреков почти не было слышно. Если в этом случае и были использованы элементы черной магии, то делалось это ради благой цели. Как в «Фаусте» Гете, коварство дьявола было использовано от имени ангелов.