Универмаги стирали границы не только между полами, но и между классами. Они стали одной из отправных точек стремительно растущего эгалитарного городского сообщества, объединяя в рядах своих клиентов богатых аристократов и нуворишей и предлагая не только фиксированные цены, но и скидки. Для многих эти магазины были роскошнее и уютнее, чем собственные дома. В 1880-х в универмаге «Маршалл Филд» Гарри Селфридж внедрил концепцию «прогулки по магазину», позволив людям просто приглядываться к товару, ничего не приобретая, и пригласил посетителей с ограниченным бюджетом в «Подвал выгодных покупок». Селфридж был первым, кто открыл в магазине ресторан, читальный зал, ясли и дамскую комнату, и мог по праву заявлять, что внес вклад в эмансипацию женщин: «Я подоспел как раз к тому моменту, когда женщины и сами хотели сделать шаг вперед. Они приходили в мой магазин и понемногу осуществляли свои мечты».
Он осуществил свои собственные мечты на рубеже веков в Лондоне, «универмаги» в котором на момент его приезда были всего лишь большими магазинами, не идущими ни в какое сравнение с американскими и парижскими «гран-магазин». В эпоху без лифтов и эскалаторов торговые залы не могли располагаться иначе чем на первых, вторых, иногда третьих этажах, со складами внизу и мастерскими наверху. В таких магазинах, как «Суон и Эдгар», «Диккенс и Джонс», «Дебенхэм и Фрибоди», были столовые для персонала – завтракать, обедать и ужинать было принято без отрыва от работы. Чаще всего сотрудники жили в общежитиях или в мрачных холодных комнатах на верхних этажах универмага. Юноши и девушки, ушедшие из горничных и дворецких в продавцы, вскоре поняли, что просто променяли комнату для слуг на жилье для сотрудников. Режим работы был изнуряющим. Когда уэст-эндские продавцы давали показания на слушаниях Специального комитета парламента по режиму работы магазинов в 1886 году, оказалось, что в среднем продавцы работали с 8.15 утра до 7.30 вечера, шесть дней в неделю, с получасовым обедом и пятнадцатиминутным перерывом на чай. Если в магазинах и завязывались отношения между сотрудниками, то только потому, что у них практически не было времени и возможностей, чтобы знакомиться в других местах.
Большинство крупных текстильных магазинов выросли из галантерейных лавок. Вместо того чтобы строить новое огромное здание, владельцы скупали соседние помещения и, пробивая между ними проходы, превращали магазин в лабиринт-муравейник. Через главный вход с улицы покупатели попадали в выставочный зал, набитый всевозможными товарами: от подвязок и булавок до шелковых нитей и шнурков для ботинок. Количество времени, потраченное начинающим продавцом – а галантерея была школой для всех новичков – на то, чтобы продать товара хотя бы на шиллинг, было несоизмеримо с прибылью. Однако в то время считалось, что дамы, купившие пуговицы, продвинутся вглубь – или вверх, на второй этаж, – чтобы приобрести шелка, атлас, кружево и белье.
Сам Селфридж уже повидал лондонские лавки, а также магазины в Манчестере, Берлине, Вене и Париже – во время своего первого путешествия по Европе в 1888 году. И хотя ткани Уильяма Морриса в «Либерти» и текстиль Уайтли в районе Бэйсуотер его впечатлили, остальные магазины и лавки города ожиданий не оправдали. Особенно не понравились ему дежурные администраторы. «Вы планируете что-нибудь приобрести, сэр?» – надменно спросил его один из них. «Нет, просто присматриваюсь», – ответил Селфридж, и с администратора тут же слетела напускная учтивость. «Тогда двигай отсюда, приятель!» – прорычал он. Этот случай глубоко врезался в память Селфриджу, и, открыв спустя двадцать лет магазин на Оксфорд-стрит, он не стал нанимать администраторов. На службе у него состояли знающие дело консультанты, которые любили свою работу и преклонялись перед своим нанимателем, которого называли Вождем.
Трудно переоценить вклад, который стажировка в универмаге «Бон Марше» в Париже внесла в становление Селфриджа как революционера в мире торговли. Когда он впервые увидел в 1888 году этот торговый центр, как раз завершился финальный этап перестройки и расширения здания под руководством архитектора Луи-Шарля Буало и блистательного инженера Гюстава Эйфеля. Маленький магазинчик, открытый в 1825 году на модной улице Бак братьями Видо, за полвека вырос в масштабное предприятие под управлением Аристида Бусико, некогда работавшего там продавцом. «Бон Марше» был настоящим шедевром и задавал стандарт покупательской культуры во всей Европе. Мсье Бусико был великим новатором: он ввел в обиход фиксированные цены, ежегодные распродажи, гарантию обмена товара и возврата денег и entré libre[1] (то есть возможность приходить в магазин без обязательства что-то купить) и, кроме того, создал первый торговый центр во Франции, где продавались самые разные товары: от домашней утвари, игрушек и парфюмерии до спортивного снаряжения и детской одежды. Воистину немногословный и буржуазный Аристид Бусико с помощью умелой и бережливой жены Маргерит так устроил парижский универмаг, что вдохновил Эмиля Золя на написание знакового романа «Дамское счастье» – книги столь популярной среди исследователей истории бизнеса, что создалось впечатление, будто все инновации в торговле – прерогатива исключительно французов.
А между тем по ту сторону Атлантики другой первопроходец в торговле тоже оставил след в истории, учредив один из первых в мире торговых центров. В Нью-Йорке ирландский иммигрант по имени Александр Терни Стюарт открыл роскошный универмаг, который снискал такую славу, что над его дверью не было вывески, и жители города называли его просто «Мраморный дворец». Одним из многочисленных новшеств Стюарта было решение нанимать только самых красивых и обольстительных мужчин-консультантов. Среди других его нововведений были модные показы и живая музыка в магазине, первые в Америке витрины и привезенная из «Бон Марше» идея зеркал в полный рост. Ко времени окончания Гражданской войны в 1865 году Стюарт вознес шопинг премиум-класса на такие высоты, что просто поход в его магазин газеты называли «губительным для дамских нервов». Журнал «Харперс» считал набирающую обороты манию покупок «свойственным исключительно женщинам заболеванием» и даже называл это «особой формой помутнения рассудка». В случае с Мэри Линкольн, вдовой убитого президента, они были правы. Бедняжка Мэри так и не смогла оправиться от шока после гибели мужа. Ее и без того необузданная страсть к покупкам достигла пика в виде счета на сорок восемь тысяч долларов (почти миллион в пересчете на нынешний курс) в магазине Александра Стюарта – после чего родственники добились медицинского подтверждения ее безумия и заявили, что не несут ответственности за ее долги.
Какие бы опасности ни таил в себе шопинг, и Стюарт, и Бусико на инстинктивном уровне понимали, что таит в себе искусство продаж, продвижения, контроля уровня сервиса и качества товаров. Именно их опыт и влияние Маршалла Филда послужили вдохновением для Гарри Гордона Селфриджа.
В лондонских магазинах стремление привлечь покупательниц приводило к парадоксам. «Уайтлиз» был одним из немногих магазинов, предлагавших перекусить прямо на месте, – в 1872 году там открылась «комната с освежающими напитками». Однако когда мистер Уайтли подал заявление на алкогольную лицензию, полагая, что дамы могут захотеть выпить бокал вина за обедом, магистрат Паддингтона отказал ему «в интересах поддержания морали», объяснив это тем, что «леди или женщины легкого поведения могут превратить лицензированное заведение в место любовных свиданий».
Но даже чай или лимонад влекли за собой необходимость в дамской комнате – для лондонских покупательниц таких удобств не предусматривалось. Быть замеченной в таком месте считалось просто недопустимым для благопристойной викторианской дамы. Единственным выходом было пить послеполуденный чай в отеле.
Следуя традициям, торговцы страшились самой мысли о переменах. Однако необходимость в них назрела давно. Когда Эндрю Карнеги, американский миллионер-филантроп шотландского происхождения, приехал в Лондон в 1900 году, он был возмущен до глубины души. «Вы только взгляните на безобразие в витринах магазинов – там столько всякой всячины, что глаза разбегаются, – сказал он. – В магазине с вами обращаются совершенно неучтиво. Продавцы хмурятся, если вы спрашиваете о каком-то необычном товаре, а если вы ничего не покупаете, заставляют вас почувствовать себя не в своей тарелке. Эти продавцы отпугивают больше покупателей, чем привлекают. Что нужно Лондону, так это хорошая встряска».
