Ребенка, участвовавшего в экспериментах по непосредственной выработке условных рефлексов, назвали Питером.^[86] Случай маленького Питера, который обычно рассматривается как продолжение исследования маленького Альберта, дал Уотсону и Джонс шанс проверить принципы «переопределения» условного рефлекса, которые они не сумели проверить на Альберте. Питер, которому исполнилось два года и десять месяцев, очень боялся крыс, кроликов, меховых пальто, хлопковой пряжи и многого другого. Первоначально Уотсон и Джонс пытались ослабить его страхи с помощью методов моделирования, т. е. позволяли ему наблюдать за другими детьми, весело игравшими с белым кроликом (источником его страха), и контактировать с ними. С каждым днем кролика помещали все ближе и ближе к Питеру, и этот «постепенный» метод, по-видимому, оказывал позитивный эффект в такой степени, что, в конце концов, мальчик осмелился погладить кролика по спине. К сожалению, вскоре Питер заболел скарлатиной, и однажды, во время наступившего двухмесячного перерыва в экспериментах, был сильно напуган большой собакой. Это событие, по сообщениям Уотсона и Джонс, означало, что его страхи перед различными животными, включая кролика, восстановились. Был разработан новый метод. Он предусматривал показ пищи (безусловный приятный стимул) одновременно с показом кролика (условный стимул). Кролик постепенно придвигался все ближе к Питеру одновременно с его любимой едой. Питер становился все более и более толерантным к кролику (предположительно благодаря тому, что ассоциировал его с пищей) и, в конце концов, стал касаться его безо всякого страха. Когда же его страхи спонтанно возвращались, исследователи использовали сходный метод выработки подавления условного рефлекса, при котором Питеру разрешалось спокойно играть, в то время как кролик в течение ряда сеансов пододвигался к нему все ближе и ближе. В конце концов, Питер стал весело играть с кроликом. Считается, что этот эксперимент был первым случаем поведенческой терапии и что именно он заложил фундамент для последующей работы Джозефа Вольпе (Joseph Wolpe) по систематической десенсибилизации. Хотя заслуги в разработке этого метода обычно приписывают Вольпе,^[87] сам он признавал, что многим был обязан Мэри Ковер Джонс. За эксперименты с маленьким Питером и другие более поздние работы она получила неофициальный титул «матери бихевиоральной терапии».

Что случилось с маленьким Альбертом и Уотсоном?

Не существует сведений о том, что произошло с маленьким Альбертом и сохранились ли его страхи в период отрочества или же со временем они постепенно исчезли (возможно, под влиянием привычки или выработки какого-то противоположного условного рефлекса). С большей достоверностью мы можем рассказать о том, что произошло с Уотсоном. В период проведения экспериментов с маленьким Альбертом у него возникли внебрачные отношения с его помощницей Розалией Рейнер. Из-за громкого скандала, разразившегося после того, как эта история получила широкую огласку, Уотсон был вынужден отказаться от дальнейшей работы в университете, даже несмотря на то, что его идеи завоевывали все больше и больше сторонников в научном сообществе. В 1920-х годах еще не был разработан кодекс этических принципов, способных защитить таких участников экспериментов, как Альберт, но зато существовали строгие нормы морали, которые должны были соблюдать ученые. Глубоко огорченный отставкой, Уотсон начал использовать свои знания психологии и поведения человека в гораздо более высокооплачиваемой области рекламы. Он первым стал использовать методы выработки условных рефлексов в рекламных кампаниях. Уотсон был убежден, что успешная реклама зависит не только от качества рекламируемого товара, но и от тех эмоциональных реакций, которые будут ассоциировать с каждым из товаров потребители. Исходя из этого, он настойчиво просил рекламодателей «рассказывать ему о том, что может вызывать страх, умеренный гнев, сочувственную или любовную реакцию или же порождать психологическую или привычную потребность».^[88]

В настоящее время, отчасти и благодаря Уотсону, классическое формирование условных рефлексов применяется во многих рекламных объявлениях. Идея заключается в создании объявления (безусловный стимул), которое вызывает позитивную реакцию (безусловная реакция) у видящей это объявление публики. Таким образом, рекламируемый товар становится условным стимулом. В следующий раз во время шопинга потребители ассоциируют свое позитивное чувство к рекламе с товаром. Позитивное чувство к товару становится теперь условным рефлексом, и рекламодатель рассчитывает, что этот рефлекс заставит потребителей покупать его товар, чтобы пролонгировать свою позитивную реакцию.

Используя такие технологии, Уотсон помог разработать креативные рекламные кампании для многих известных брендов, в том числе для кофе «Maxwell House», желе «Pond», детской присыпки «Johnson», дезодоранта «Odorono» и зубной пасты «Pebesco». В рекламе детской присыпки он играл на страхах молодых матерей, заботящихся о своих детях. В рекламной кампании зубной пасты он ассоциировал бренд со стимулами, имеющими сексуальный подтекст. Легкомысленно одетая молодая женщина курила сигарету, а текст рекламного объявления гласил: «Вы можете курить и все равно оставаться желанной, если будете два раза в день чистить зубы пастой "Pebesco"». В данном случае привлекательная женщина служила безусловным стимулом, а зубная паста была условным стимулом.

Уотсон также уделял большое внимание эмпирическим маркетинговым исследованиям и подчеркивал важность изучения потребителя с помощью строгих научных методов. Он рассматривал процесс продажи как испытательный полигон для проверки рекламы и часто проводил параллели между потребителями и участниками экспериментов. Он верил, что подобно тому, как сам он манипулировал поведением Альберта, рекламодатели с помощью соответствующих положительных стимулов также могут манипулировать покупательским поведением потребителей. В целях совершенствования такого манипулирования Уотсон разработал методы проведения маркетинговых исследований; он также одним из первых стал заниматься изучением концепции лояльности бренду. Активное изучение этой концепции рекламодателями продолжается и по сей день.

Успехи Уотсона в рекламной деятельности позволили ему стать в 1924 году вице-президентом рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) — одного из крупнейших рекламных агентств в мире. Однако его личная жизнь складывалась не столь успешно. Вскоре после развода со своей первой женой он женился на Розалии Рейнер. Розалия родила ему двоих детей, но, к несчастью, умерла в возрасте тридцати пяти лет вследствие осложнения, вызванного перенесенной ранее дизентерией. Уотсон ушел из рекламного бизнеса в 1945 году. Незадолго до смерти, в 1958-м, он сжег все свои неопубликованные научные труды.

В одном из наиболее известных (и наиболее часто цитируемых) высказываний Уотсона подчеркивается влияние внешней среды на поведение: «Дайте мне дюжину здоровых, нормально развитых младенцев и мой собственный особый мир, в котором я буду их растить, и я гарантирую, что, выбрав наугад ребенка, смогу сделать его по собственному усмотрению специалистом любого профиля — врачом, адвокатом, торговцем и даже попрошайкой или вором — вне зависимости от его талантов, наклонностей, профессиональных способностей и расовой принадлежности его предков».^[89]

Но фраза, следующая за этим высказыванием Уотсона, цитируется гораздо реже. В ней он заявляет: «Я делаю выводы, недостаточно подкрепленные фактами, и я признаю это, но то же самое делают и защитники противоположной точки зрения, причем они занимались этим в течение тысячелетий».

Один из уроков, который мы должны извлечь из случая маленького Альберта, заключается в необходимости понимания того, что (спорные) экспериментальные данные могут непреднамеренно ошибочно интерпретироваться и оцениваться по-новому. Такие «вторичные» мифы воспринимаются затем как «факты» и, в свою очередь, помогают придать исследованию статус «классического». Случай маленького Альберта, безусловно, навсегда останется «классическим» случаем в истории психологии, но вопрос заключается в том, можно ли считать его таковым с учетом одних лишь его экспериментальных результатов. Возможно, он заслуживает подобного статуса с учетом того влияния (оправданного или неоправданного), которое он оказал на развитие психологической мысли, влияния, которое сохраняется и по сей день.