Stephen Schiffman

MASTERING YOUR KEY ACCOUNTS

Maximize relationships

create strategic partnerships

Increase sales

Business

Avon, Massachusetts

© Stephan Schiffman, 2007

Автор предисловия русского издания Валерий Никишкин, профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова

Поддержку книге оказывает ГИЛЬДИЯ МАРКЕТОЛОГОВ, www.marketologi.ru

Переводчик – Мария Чомахидзе-Доронина

Книга Стивена Шиффмана «Управление ключевыми клиентами», отличающаяся от других подобных изданий четкой практической направленностью, посвящена начальным этапам работы с будущими ключевыми клиентами, в том числе установлению с ними эффективных взаимоотношений. Это действительно крайне важно, так как исследования McKinsey показывают, что две трети решений о покупках товаров и услуг обусловливаются неценовыми факторами.

Сегодня уже заканчивается тот этап, на котором основы управления ключевыми клиентами базировались на знании и реализации принципа Парето. Сейчас процесс подбора клиентов и работы с ними становится гораздо сложнее. Уже недостаточно направлять все усилия на работу с теми 20 % клиентов, которые приносят основную часть доходов. Многие фирмы начинают рассматривать управление клиентами как основную составляющую стратегического развития. Это превращает отношения с покупателями в важнейшее конкурентное преимущество.

Стивен Шиффман рассматривает проблемы построения отношений на начальных этапах формирования клиентской базы. Для совершения успешных продаж он призывает руководствоваться принципом: «Все ваши действия, нацеленные на извлечение прибыли, должны быть классифицированы». Автор показывает сколь важно четкое понимание работниками связи между предпринимаемыми ими ежедневными шагами и заданной конечной целью. Для того чтобы добиться этого понимания, Шиффман представляет весь процесс совершения сделки как ряд последовательных шагов, отмечая, что конечной целью каждого из них является успешный переход к следующему. Эти шаги предусматривают поиск потенциальных клиентов, проведение первой встречи, отбор реальных клиентов, заключение сделки.

Автор предлагает оригинальную схему работы с потенциальными клиентами, позволяющую минимализировать затраты на заключение сделок. Она предполагает распределение клиентов по соответствующим группам в зависимости от того, на каком шаге находится каждый из них. Стивен Шиффман предлагает четкие критерии такого распределения, а также рассматривает особенности управления клиентами в каждой из групп. Автор справедливо замечает, что невозможно быть хорошим продавцом для всех. Нужно понимать, что нельзя заниматься с одинаковым усердием подготовкой сделок со всеми клиентами сразу. Он определяет «расстояние» до сделки и советует распределять свои усилия в зависимости от этого.

Шиффман выделяет основные задачи менеджера – так называемые «4 п»: поиск, презентация, понимание товара (знание способов его применения), профессиональное развитие (освоение торговых навыков) и предлагает способы создания ключевых стратегических связей с компаниями и клиентами.

Решение этих задач напрямую связано с успешностью сделки и приобретением ключевых клиентов. Автор особенно отмечает, как важно побуждать клиента к конкретным шагам, подтверждающим взаимодействие. Для завершения любой сделки клиент должен брать на себя определенные обязательства: договариваться о встрече, активно участвовать в переговорах и т. д. Нужно, чтобы каждый его шаг доказывал, что он действительно сотрудничает с вами.

Стивен Шиффман указывает на то, что компании обычно описывают свои взаимоотношения с клиентами общеупотребительными словами, часто не понимая, что применительно к бизнес-ситуациям их значение меняется. Автор пытается показать такие изменения. К примеру, для подтверждения «надежности» товара одной лишь установки срока гарантийного обслуживания уже недостаточно. В настоящее время быть надежным – значит предвосхищать события, решая проблемы клиента еще до их возникновения (бесплатно проверять поставленное оборудование до окончания срока гарантии и т. п.). Клиенту нужны внимание и забота, инициированные компанией. Для того чтобы добиться уважения клиента компания должна демонстрировать ему свои возможности предоставления действительно значимых для него ценностей. Вкладывая в понятия «доверие», «надежность», «уважение» и т. п. новый смысл, можно эффективно руководить процессом продаж. Сегодня важно быть в курсе проблем клиента и развивать свои возможности по их решению.

Большой опыт работы Стивена Шиффмана в качестве бизнес-тренера позволил ему написать книгу понятным языком и доступно изложить предлагаемые методики, которые сопровождают подробные инструкции, приведенные в приложении. Стоит отметить, что материалы этой книги могут быть полезны при управлении всеми клиентами компании, а не только ключевыми.

Книга «Управление ключевыми клиентами» предназначена для специалистов в области продаж, маркетологов и руководителей предприятий.

Валерий Никишкин,

профессор, декан факультета маркетинга

РЭА им. Г.В. Плеханова.

В этой книге обобщен весь мой многолетний опыт в области продаж. Здесь вы найдете знания и стратегии, которые я приобрел за 30 лет работы, а также принципы, выработанные в процессе профессионального роста.

Здесь собраны такие советы по управлению базой ключевых клиентов, которых, думаю, нет больше нигде. Я горжусь своей книгой и надеюсь, что она вам пригодится. Буду рад, если вы поделитесь своим мнением о прочитанном. Мне хотелось бы узнать, какие принципы вам удалось успешно применить на практике, что нужно улучшить и добавить в следующем издании.

Буду рад вашим письмам и звонкам!

Искренне ваш,

Стивен Шиффман,

Нью-Йорк

1-800-224-21-40

[email protected]

Основанная в 1979 году Стивеном Шиффманом D.E.I., одна из ведущих тренинговых компаний США в области продаж, она предлагает программы освоения принципов управления и совершенствования различных навыков для всевозможных организаций – от компаний из списка Fortune 500 до новичков в бизнесе.

С помощью программ индивидуального и дистанционного обучения мы помогаем организациям совершенствовать деятельность, добиваясь ощутимых результатов в важнейших областях продаж:

• поиск клиентов;

• реализация продукции/услуг (на встрече или по телефону);

• управление клиентской базой и продажами.

На сегодняшний день мы провели тренинги для 750 000 специалистов по продажам в Северной и Южной Америке, Европе и Азии из более 9000 компаний, в том числе таких, как Nextel Communications, Boise Office Solutions, Cox Communications, Fleet Bank и Datamonitor.

О системе франшиз D.E.I. можно узнать по адресу:

D.E.I. Franchise Systems

888 7^th Avenue, 9^th Floor

New York, NY 10106

1-800-224-21-40

www.dei-sales.com

Эта книга – компиляция концепций и принципов, создававшихся в течение многих лет, и с моей стороны было бы преступной небрежностью не поблагодарить тех, кто внес важный вклад в ее создание. Выражаю глубочайшую благодарность Брендону Торопову, Скотту Формену, Дэвиду Ривере, Алану Ковалу, Бену Алперту и моему другу Стивену Меллеру; Джиму Левайну, Дэниелю Гринбергу и Стефании Кип Ростан из Levine Greenderg Agency; Гари Кребсу и Шошанне Гроссмен из Adams Media. И, конечно же, свою глубочайшую признательность я выражаю, как всегда, Дэниеле, Дженнифер и Энни.