Манипуляторов сознания и их клиентов в американском бизнесе вряд ли можно обвинить в создании загадки жен-ii ценности. Но они одни из самых влиятельных людей, которые увековечивают ее; это их миллионы покрывают все вокруг убедительными картинками, которые льстят американской домохозяйке, направляя ее чувство вины в другое русло и скрывая растущее ощущение пустоты. Они делают это настолько успешно, используя методы и идеи современной социальной науки и переводя их в обманчиво простенькие, хитрые, бесчеловечные рекламные объявления и ролики, что любой наблюдающий американскую жизнь сегодня принимает как должное тот факт, что у подавляющего большинства американок нет другой цели, кроме как стать домохозяйками. Если не они одни ответственны за то, что женщина оказалась дома, без сомнения, именно они несут ответственность за то, что она там остается. От их беспрестанных разглагольствований трудно укрыться в наш век массовой коммуникации; они глубоко внедрили представление о загадке женственности в умы самих женщин, их мужей, их детей и соседей. Они сделали эту загадку частью ее жизни, постоянно упрекая ее в том, что она не идеальная домохозяйка, что она недостаточно сильно любит свое семейство, что она стареет.
«Разве может себя нормально чувствовать женщина, готовящая на грязной плите? До сегодняшнего дня не было такой плиты, которую можно было бы содержать действительно чистой. А теперь в новых кухонных плитах «Верлпул» фирмы Ар-си-эй есть съемные дверцы духовки, выдвижные ящики для приготовления пищи на открытом огне, которые можно вычистить в раковине, легко выдвигающиеся противни… Первая плита, которую любая женщина может легко держать в абсолютно чистом состоянии… и тем самым улучшить вкусовые качества всего, что она готовит».
«Любовь можно выразить множеством способов. Это давать и принимать. Это защищать и выбирать… зная, что наиболее приемлемо для тех, кого вы любите. Ваши салфетки для ванной — это всегда салфетки «Скотт»… Сейчас выпускаются белые и еще четырех цветов».
Как умело они переводят ее потребность чего-то добиваться в сексуально окрашенные фантазии, обещающие ей вечную молодость, притупляя чувство проходящего времени. Они даже уверяют ее, что она может остановить время: «Она так же полна жизненных сил, как и ее дети, и выглядит такой же свежей! Та естественность, с какой блестят ее волосы и отражают свет, как будто свидетельствует, что она нашла секрет и остановила время. И в некотором смысле это так…»
С возрастающим мастерством и умением рекламные объявления превозносят ее «роль» американской домохозяйки, зная, что именно отсутствие личностного начала в этой роли заставит ее польститься на все, что они продают:
«Кто она? Ее так же волнует начало учебного года, как и ее шестилетнего ребенка. Она считает свои дни по числу собранных и упакованных завтраков, перевязанных пальцев и еще по тысяче и одной детали. Она вполне может быть вами, и вам нужна особая одежда для вашей насыщенной, приносящей удовлетворение жизни.
Вы как раз такая женщина? Вы делаете все, чтобы детям (мило весело и они имели все те преимущества, которые вы хотите для них? Вы повсюду возите их и помогаете им во всем? Принимаете то участие в жизни церкви и пригорода, которого от вас ожидают… развиваете свои таланты с тем, чтобы быть более интересным человеком? Вы можете стать такой женщиной, которой вы жаждете быть, если у вас будет свой собственный «плимут»… Поезжайте куда хотите и когда хотите на прекрасном «плимуте», который принадлежит вам, и только вам…»
Однако новая плита или более мягкая туалетная бумага не делают женщину лучше в качестве жены или матери, даже если она полагает, что ей нужно быть таковой. Окраска полос не может остановить время; покупка «плимута» не сформирует в ней новую личность; если она курит сигареты «Мальборо», это не означает, что ее позовут в постель, даже если она думает, что ей хочется именно этого. Но эти невыполненные обещания поддерживают ее бесконечную жажду пещей, навсегда скрывают от нее то, что ей действительно нужно или чего хочется.
10 июня 1962 года газета «Нью-Йорк тайме» поместила рекламное объявление на всю страницу: «Посвящается женщине, которая всю жизнь соответствует своим возможностям!» Под фотографией красивой женщины, в шикарном нечерном туалете с драгоценными украшениями и двумя симпатичными детьми, была подпись: «Единственная комплексная программа питательного макияжа и ухода за кожей: доводит красоту женщины до абсолютного максимума. Женщина, которая пользуется коллекцией «Алтима», испытывает глубокое чувство удовлетворения. Новое ощущение гордости. Ибо эта роскошная коллекция косметики является окончательной… дальше нет ничего».
Становится просто смешно, как только понимаешь, чего именно они хотят. Возможно, домохозяйка должна винить только себя в том, что она позволяет манипуляторам льстить или угрожать ей, тем самым вынуждая ее приобретать вещи, которые не соответствуют ни семейным, ни ее собственным потребностям. Но если рекламные объявления и телевизионные ролики представляют собой явную ситуацию, в которой все рассчитано на покупателя, то тот же самый сексуальный обман, завуалированный в содержании журналов или телевизионных программ, уже не так смешон и значительно более коварен. Здесь домохозяйка часто становится ничего не подозревающей жертвой. Я писала для нескольких журналов, в которых сексуальный обман очень сложным образом был связан с содержанием материалов, предлагаемых редколлегией. Сознательно или подсознательно редакторы знают, чего хочет рекламодатель: «Основным назначением журнала является обслуживание — комплексное обслуживание целой категории женщин-домохозяек Америки; обслуживание во всех сферах, представляющих интерес для рекламодателей, которые выступают также и в роли бизнесменов. Журнал формирует для рекламодателя круг серьезных, сознательных, преданных домохозяек. Женщин, которые заинтересованы в доме и товарах для дома. Женщин, которые способны платить и делают это с большой готовностью…»
Такую записку не стоило писать, и не стоило об этом говорить на конференции редакторов; мужчины и женщины, принимающие решения по поводу содержания, часто поступаются своими собственными высокими стандартами в интересах рекламного доллара. Нередко, по свидетельству бывшего редактора журнала «Макколз», влияние рекламодателя весьма заметно. То представление о доме, которое предлагается на страницах «обслуживания», вполне откровенно продиктовано ребятами из рекламы.
И в то же время компания должна получать прибыль от реализации своих товаров; журнал или телесеть испытывает потребность в рекламе, чтобы выжить. Но даже если прибыль является основным мотивом и единственным мерилом успеха, я не уверена, что средства массовой информации не делают ошибку, предлагая клиенту то, что, в их представлении, он хочет. Не исключено, что стимул развития и возможности для развития американской экономики и самого бизнеса связаны в конечном итоге с поощрением всестороннего развития женщин вместо укутывания их юношеским туманом, который не дает им мыслить, а лишь поддерживает в них жажду приобретения.
Подлинное преступление, несмотря на всю его выгодность для американской экономики, состоит в том, что все широко используется бессердечный совет «манипуляторов сознания» «заполучить их молодыми»: телевизионная реклама, которую дети распевают или декламируют еще до того, как они начинают читать; большие красивые рекламные объявления, почти такие же простые, как первые фразы, на которых дети учатся чтению; журналы, намерении рассчитанные на то, чтобы превращать молоденьких девушек в покупательниц-домохозяек прежде, чем они формируются.
«Она читает журнал «X» от корки до корки… Она решает, как покупать, готовить, шить, учится всему тому, что должна знать молодая женщина. Она составляет свой гардероб на основе одежды, предлагаемой журналом «X», она следует советам журнала «X» о том, как быть красивой и выпирать поклонников… сверяется по журналу «X» о последних молодежных веяниях… А как она покупает по рекламным объявлениям журнала «Х»! При помощи журнала «Х» начинают вырабатываться привычки, связанные с покупками. Проще сформировать привычку, чем отучиться от привычки! (Поинтересуйтесь, как уникальное издание журнала «X», журнал «X» в школе, несет вашу рекламу на занятия по экономике ведения домашнего хозяйства.)
