– контроль над продвижением продукции предприятия, который невозможен без данных информационного маркетинга о фактическом росте сбыта в сопоставлении с планом продаж.

Отсюда вытекает доказательство того суждения специалистов-маркетолгов, что контрольные и управленческие функции маркетинга на предприятии в отсутствии неотложных проблем со сбытом вторичны по отношению к информационным.

Все эти бесчисленные виды сведений не могут между собой перепутаться по весьма банальной причине: маркетинговая информация в благоприятных условиях самоорганизуется в системы.

Система маркетинговой информации представляет собой такую структуру в информационном поле, которая способствует накоплению, сортировке и хранению ценных сведений. Эта структура образуется как комплекс постоянно действующих взаимосвязей между информационными потоками и методических приемов по фильтрованию этих потоков в целях анализа и обобщения данных для нужд планирования рыночной тактики (а иногда и стратегии). Система такого рода существует за счет баз данных, где производится накопление сведений. Некоторые специалисты склонны включать в систему маркетинговой информации не только методы как технологии, но и осуществляющие обработку данных технические средства, а также средства обеспечения технических средств.

В современном бизнесе главным техническим средством по обработке информации становится персональная ЭВМ, соответственно средствами ее обеспечения надлежит признать программное обеспечение. Программным продуктам, удовлетворяющим потребности службы информационного маркетинга на предприятии, будет уделено самое пристальное внимание в последующих главах пособия.

А пока вернемся к системам маркетинговой информации (в дальнейшем также – системам МИ). Принято различать четыре такие системы:

1) система внутренней отчетности;

2) система внешней текущей информации;

3) система маркетинговых исследований;

4) система маркетинговой аналитики.

Каждая система МИ отличается от прочих тем, что оперирует с определенным родом информационных ресурсов. При этом информационные ресурсы представляют собой документы и иные сведения, фиксирующие факты хозяйственной жизни:

1) правовые события (контракты, сертификаты, приказы);

2) хозяйственные события (накладные, инвентаризационные описи, регистры оперативного учета);

3) финансовые события (ведомости, калькуляции);

4) случаи обратной связи (анкеты, статистические сводки по рынку, прайс-листы конкурентов и поставщиков).

Система внутренней отчетности оперирует ресурсами, которые включают в себя показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение фондов и денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности^[26]. Она эффективна при хорошо отлаженном документообороте и наличии развитой локальной сети, в которой реально осуществляется интенсивный обмен электронной документацией, а также имеется краткосрочная база текущей документации.

Система внешней текущей информации оперирует ресурсами, включающими показатели состояния рынка и иные сведения о рынке. В основном она опирается на статистические данные, цифры из отраслевых справочников, открытую финансовую отчетность компаний, прайс-листы компаний (клиентов, конкурентов, поставщиков), экономических публикаций в прессе и Интернете (о распределении заказов, о тенденциях рынка и проч.).

Система маркетинговых исследований опирается на систематические работы по сбору и анализу маркетинговой информации. Принципиальное отличие указанной системы МИ от остальных состоит в том, что ее ресурс формируется внутри нее самой, а не выходит в готовом виде извне, точно Минерва из головы Юпитера. Столь удивительным ресурсом выступают данные анкетирования, опросов, изучения рекламы (клиентов, конкурентов, поставщиков), исследований культурных потребительских традиций (в том числе по краеведческим источникам) и т. д.

Система маркетинговой аналитики включает в себя два вида ресурсов – главные и вспомогательные. Главными являются обобщенные и прошедшие первичную обработку данные, составившие массив информации, пригодной для анализа (так называемая статистическая база данных). Вспомогательные ресурсы – это различные инструменты и принципы для проведения анализа, восходящие к математическому аппарату микроэкономики и статистики, который пригоден для описания рыночных процессов (так называемый банк математических моделей).

Естественно, у читателя возникает вопрос об иерархии названных систем маркетинговой информации. Сами по себе эти системы лежат в разных плоскостях (хотя и пересекающихся), однако отдельные информационные потоки внутри таких систем могут получить разную оценку в плане значимости. Это определяет оптимальный порядок формирования информационных систем внутри службы маркетинга при бескризисном существовании предприятия.

Наибольшее значение имеет управленческая информация, востребованная сбытом, получение которой является ведущей задачей маркетинга. Эта информация формируется путем «просеивания» множества потоков, исходящих в основном из системы внешней текущей информации, через систему маркетинговой аналитики.

В рамках указанной системы формируются и другие виды управленческой информации, но они менее важны. Величину приоритета определяет опыт специалистов компании. Дело в том, что конкурентное преимущество обеспечивается высоко квалифицированным исполнением службой маркетинга одной функции, нежели низко квалифицированное исполнение большого числа функций. Вот почему, если маркетологи фирмы сильны в ценообразовании, то оно выдвигается на первый план, тогда как разработка сервиса, скажем, менее целесообразна.

Однако следующий по значимости информационный поток тоже обращен на внешние взаимодействия. Лучше брать тот, который исходит из системы маркетинговых исследований. Третий поток обязательно должен исходить из системы внутренней отчетности, поскольку отодвигать дальше внутренние дела компании в высшей степени непредусмотрительно.

Итак, получаем условную иерархию систем МИ, строящуюся на их комбинировании в процессе оперирования информационными потоками:

1) высший уровень – системы маркетинговой аналитики и внешней текущей информации;

2) средний уровень – системы маркетинговой аналитики и маркетинговых исследований;

3) низший уровень – системы маркетинговой аналитики и внутренней отчетности;

4) остальные комбинации систем МИ, исключая систему маркетинговой аналитики.

Теперь перейдем к изложению концептуальной основы информационного маркетинга. Ранее упоминалось, что она произрастает из его концептуальной схемы, то есть парадигмы. Концептуальная основа складывается из небольшого числа концепций, под которыми мы условимся понимать определенный способ понимания и трактовки каких-либо явлений. И если парадигма формулирует главное требование к информации, значимой для информационного маркетинга, – потребляемой на его практические нужды (своевременная, пространственно близкая, рыночная), то концепции содержат отдельные характеристики такой информации, иначе говоря, лапидарное описание свойств, делающих означенную информацию полезной для маркетолога и/или рекламиста.

Концепция № 1. Узнавать, что покупается. Данное требование (а концепции почти всегда содержат какие-либо требования) происходит от главного закона маркетинга – производить то, что покупается. Требование логично: чтобы организовать производство легко сбываемых товаров, нужно узнать, что покупается, покупалось (вскрыть традиции потребления) и будет покупаться (вскрыть тенденции потребления). Последние слова могут показаться абсурдными на первый взгляд, что в действительности является иллюзией.

Будущее на самом деле предсказать не столь уж трудно, потому что зачастую товар (работа, услуга), который является новинкой для данного конкретного региона, представляет собой пройденный этап для другого региона. То есть прогнозирование в данном случае носит характер не предсказания даже, а экстраполяции данных о развитии рынка данного товара (работы, услуги) в чужом регионе на модель развития рынка своего региона. Иными словами, знакомство с позитивным опытом и ошибками соседей позволяет путем экстраполяции данных добиться успешного, довольно точного прогнозирования.