Гончарук справедливо называет важнейшей функцией маркетинга обеспечение предприятия информацией, что вполне согласуется с нашей позицией и, собственно говоря, оправдывает существование информационного маркетинга. Раз ключевая функция маркетинга состоит в обеспечении бизнеса полезными сведениями, то в рамках этой экономической науки должна существовать самостоятельная дочерняя дисциплина, ответственная за разработку стратегий управления информационными потоками. Данной дисциплиной, как нетрудно догадаться, является информационный маркетинг.
Степень важности сведений того или иного вида жестко зависит от конкретного бизнеса, однако фактически каждое предприятие использует все перечисленные ниже функциональные виды маркетинговой информации. Предварительно отметим, что автор рассматриваемой работы – максималист, то есть исходит из утверждения, что именно маркетинг (а не производство!) должен стоять во главе бизнеса; с этой позицией соглашаются далеко не все теоретики, а уж тем более трудно ее усвоить практикам, которые более ориентированы на производство ради производства с последующим навязыванием своей продукции потребителям. Подходы Гончарука позволяют нам выделить следующие виды:
Ia – о качестве продукции;
Ib – об ассортименте;
IIa – о потребителях;
IIb – о рынке поставщиков;
IIIa – о конкурентах;
IIIb – о доле рынка предприятия и каналах распределения;
IIIc – о репутации (имидже) предприятия;
IVa – о себестоимости;
IVb – о платежеспособном спросе;
IVc – о ценах (в том числе о «справедливой» цене), где I – информация, касающаяся продукции, включая ее соответствие спросу и потребностям покупателей; II – информация о секторе деловой среды, обеспечивающим благополучие предприятия; III – информация о рыночной нише предприятия и факторах, как способствующих, так и препятствующих закреплению в этой нише; IV – информация, имеющая значение для ценообразования. Каждый из названных здесь десяти видов информации способствует отправлению службой маркетинга той или иной функции. При этом функции маркетинговой службы выступают как бы «зеркалами» функций маркетинговой информации. Но подробнее о столь поразительных аналогиях речь пойдет ниже.
Информация о качестве продукции. Рекомендуется различать реальное качество продукции (так называемое производственное) и качество, воспринимаемое потребителями. Производственное качество продукции определяется через:
1) данные о соответствии продукции действующим в Российской Федерации нормативам;
2) заключения независимых экспертиз, поощрительные отзывы от специализированных организаций, награждения и сертификаты от жюри и комиссий;
3) информацию о качестве аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами;
4) отраслевые нормы как ориентир, позволяющий выявить конкурентные преимущества в области качества в целях последующего их использования в рекламной кампании;
5) данные исследований производственного процесса;
6) информацию о качестве конкурентной продукции, полученную в ходе исследования товаров конкурентов и опросом экспертов-технологов.
Воспринимаемое качество определяется через опрос потребителей и экспертов. Если воспринимаемое качество выше «производственного», то это служит поводом для изучения производственного процесса с целью скорейшего обнаружения причин снижения качества, пока покупатели не поняли, что придерживаются чересчур высокого мнения по поводу приобретаемой продукции.
Если же воспринимаемое качество оказывается ниже реального, то необходим пересмотр маркетинговой стратегии ради нахождения нового способа вести диалог с потребителями. Важно убедить покупателей в том, что их заниженная оценка продукта не соответствует реальности.
Информация об ассортименте. Глубокий анализ ассортимента позволяет установить дифференцированные цены на формально схожие продукты, что сочтет очень выгодным покупатель и что несомненно повысит объем продаж. Главный источник сведений об ассортименте – данные статистики о продажах. Также достаточно информативным является опрос покупателей.
Информация о потребителях. Она сводится главным образом к ответам на вопросы: кто потребитель; какие его потребности удовлетворяет рассматриваемый товар; насколько полно компания способна удовлетворить потребности своих клиентов. Практика показала, что четверть всех компаний не знает точно своего потребителя, а потому несет непроизводительные затраты на сбыт. Обычно информацию о потребителях получают из анализа статистики продаж предприятия, из анкетных исследований и опросов, из наблюдений продавцов (в особенности – продавцов-консультантов).
Знание потребностей клиента позволяет предложить ему нужный товар в нужное время. Сегодня большое число видов продукции имеет несколько разновидностей, адаптированных к запросам разных потребителей. Это ярко просматривается в случае с продовольственными товарами, бытовой химией и косметикой. Скажем, какой-нибудь крем для ступней ног «А» имеет добрых три разновидности – с увлажняющим эффектом, против натоптышей, как профилактика кандидоза. Понятно, что приобрести крем «А» захочет большое число людей, если только компания сумеет верно преподнести публике каждую из трех разновидностей.
Но и это далеко не все: знание потребностей четко очерчивает для маркетолога поле конкуренции, то есть дает ясное видение всей совокупности конкурентной продукции по каждому из видов товаров с его собственного предприятия. Вернемся к нашему крему. Наверняка на рынке имеется аналогичная продукция (такие же кремы, но других марок) и совершенно другая продукция, но удовлетворяющая те же потребности (присыпки, бальзамы, мази). Когда известно поле конкуренции, точность прогноза в отношении перспектив сбыта возрастает.
Знание, в какой степени товар удовлетворяет потребности клиентуры, самому маркетологу дает мало ценной информации. Эти сведения почти всецело принимаются отделом технических разработок, где продумывается новое направление совершенствования продукции.
Маркетологу следует лишь помнить, что совершенствовать можно абсолютно любую продукцию, начиная от камней для альпийских горок и заканчивая куриными яйцами. Пример – «модернизация» ландышей. Этот цветок не пользуется особым спросом, его приобретают лишь в течение короткого периода весной и очень вяло, поскольку люди предпочитают рвать ландыши сами. Вдобавок многие отдают предпочтение оранжерейным «благородным» растениям. И, тем не менее, сейчас в России есть магазины, которые предлагают зимние ландыши. Это очень смелый маркетинговый ход, удовлетворяющий одну из наиболее парадоксальных потребностей человека – потребность в сказке. И ценность такого цветка (а стало быть, и цена его как товара) довольно внушительна.
Получают информацию о степени удовлетворения потребностей обычно путем опроса конечных потребителей.
Информация о рынке поставщиков. Изучение рынка поставщиков позволяет корректировать выбор в пользу оптимального качества, цены и условий поставки продукции. Обычно указанную функцию на предприятии выполняет завхоз или даже целый отдел снабжения, в силу чего многие бизнесмены выступают против того, чтобы дублировать данную функцию в маркетинге. В этом и коренится ошибка. Завхоз должен принимать управленческое решение, собирая информацию не о возможностях поставщиков, а о нуждах компании. Эту информацию ему поставляют складские работники, бухгалтеры, начальники производственных и/или торговых отделов. На полноценное изучение рынка поставщиков у завхоза просто не остается времени, да и поступающая оттуда информация требует иного подхода и иных знаний.
1. Завхоз обращен внутрь предприятия – а требуется внешнее видение.
2. Завхоз исходит из нужд компании – а требуется исходить из условий рынка.
3. Завхоз знает условия потребления – а нужно знать условия предложения.
Иными словами, требуется специалист по информационному маркетингу, готовый составить грамотный исчерпывающий отчет о рынке поставщиков, снабженный комментариями, на основании которого снабженцы смогут увидеть в отчете то, что более всего соответствует изученному уже ими состоянию дел с внутренним потреблением ресурсов, и принять управленческое решение. Решение формально будет очень простым: покупать у поставщика А на условии Б. Но процесс его принятия без участия маркетолога неэффективен. Причины, по которым маркетолог способен узнать о рынке поставщиков больше любого снабженца, назвать нетрудно:
