В сфере PR, маркетинга и предоставления услуг использование Facebook в профессиональных целях становится все более важным. Компании и торговые марки хотят быть там же, где и их клиенты и потребители. Но чтобы профессиональная и частная сферы не перепутались, интернет-агентства вроде РХР готовят так называемые Social Media Guidelines (руководства по работе с социальными медиа) — правила, по которым может и должен использоваться аккаунт по версии работодателя. Эти правила регламентируют, как должна выглядеть фотография профиля, что можно писать в обновлениях статуса и имеет ли право сотрудник «дружить» с представителями конкурентов. Пока еще подобные директивы не стали реальностью. Но если ситуация продолжит развиваться в таком ключе, соискателям в будущем придется столкнуться с двумя изменениями. Во-первых, в профессиях, подразумевающих коммуникацию, избежать ведения аккаунта в Facebook будет невозможно, и развивать его придется в том русле, которое задаст работодатель. Во втором, радикальном случае использование социальных медиа станет частью работы. Хёфингер утверждает: «Уже сегодня есть компании, которые регламентируют то, как сотрудники используют свои ноутбуки и какие программы они могут на них устанавливать. Логично, если регламентироваться будут и правила использования социальных медиа».
Достучаться до каждого
«Привет, Якоб! Посмотри мои фотографии в Facebook! Твое фото там тоже есть. Я завел себе профиль в Facebook, где могу размещать свои снимки, видео и информацию о событиях. Хочу добавить тебя в друзья, чтобы ты их тоже видел. Но сначала ты должен зайти на Facebook! Как только зарегистрируешься, ты тоже сможешь создать там профиль. Счастливо! Дмитрий».
Подобные е-мейлы множество раз получали миллионы людей. У этих сообщений одна цель — заманить адресата в Facebook. Персональное обращение в послании — уловка: это не письмо знакомого, а автоматическая рассылка. Есть в арсенале социальной сети и другие весьма эффективные трюки. Под текстом письма размещены два маленьких блока. Один демонстрирует, какие еще пользователи Facebook тебя туда приглашают, а второй обещает показать «людей на Facebook, которых ты, наверное, знаешь». Это удивительно точный прием. Когда адресат видит список из девяти людей, большинство из которых точно знает, он чувствует себя так, как будто кто-то неизвестный видит его насквозь.
Электронные письма — одна из основных причин успеха Facebook, поскольку они создают у потенциального пользователя впечатление, что его принимают в сформировавшийся онлайн-круг друзей. Помните, технический директор Facebook сказал, что новичку нужно в среднем пять контактов, чтобы стать активным на сайте. Чтобы раздобыть данные «непользователей», Facebook придумал три хитрые техники. Важнейшая из них — импортер е-мейлов? Чтобы довести его до совершенства, Цукерберг купил целую компанию, малайское предприятие Octazen Solutions. Импортер позволяет Facebook получать доступ к почтовым аккаунтам и спискам контактов в Gmail, GMX или Hotmail, среди которых точно есть пользователи социальной сети. Он отфильтровывает тех, кто там еще не зарегистрирован, и отправляет таковым письмо, пример которого вы уже видели.
Второй способ добычи данных людей, не являющихся участниками социальной сети, — приложение Facebook для iPhone. С его помощью можно синхронизировать телефонные контакты пользователя и список его друзей в Facebook — все телефонные номера и имена их владельцев, еще не зарегистрированных в социальной сети, тут же перейдут на сервер Facebook.
Способ номер три — это популярная функция тегов — отмечания людей на фотографиях. Отмечать можно и тех, кто не зарегистрирован в Facebook.
Из трех этих информационных источников Facebook может составить полноценную картину и воссоздать круг знакомств потенциального пользователя. Пример: если пользователь 1 пригласит мистера X в Facebook с помощью импортера е-мейлов, пользователь 2 вычислит его номер через iPhone, а пользователь 3 отметит мистера X на фотографии, велика вероятность того, что все эти четыре персонажа знакомы в реальности. Это позволит Facebook рассчитать круг знакомств и других пользователей и выйти на след реальных социальных связей.
То обстоятельство, что мы знаем пять из девяти личностей, указанных в электронном письме, — уже не чудо, а результат образцового сбора данных о человеческих отношениях. «Все уже было подготовлено», — рассказал мне житель Вены Томас Р. Он не смог противостоять натиску социальной сети и зарегистрировался после того, как это сделали все его знакомые. Многочисленные связи, возникшие благодаря утечке данных о реальных приятелях Томаса, создали у него впечатление, что в Facebook для него уже готов полноценный профиль с предполагаемыми друзьями и фотографиями, на которых он отмечен.
Министр по защите прав потребителей Германии Илзе Айгнер именно в этом и упрекала Facebook в середине 2010 года: социальная сеть добывает данные о людях, которые даже не пользуются ее услугами. Айгнер требует остановить сбор такой информации. В интервью журналу Focus она рассказала о жалобе знакомого психотерапевта: одним его пациентам предлагали в качестве друзей других пациентов. «Кто и у кого проходит лечение — информация никак не для публичного обозрения», — отрезала министр.
Обратная сторона кнопки Like
Она симпатичная, полезная, понятная: кнопка Like за кратчайшие сроки завоевала миллионы сайтов и стала главным инструментом оценки в Интернете. Все равно, с чем мы имеем дело — видео, музыка, фото, тексты или целые сайты, — кто нажал на кнопку с поднятым вверх большим пальцем, тот (об этом мы уже много раз говорили) посоветовал друзьям соответствующий контент. Кажется, владельцам сайтов кнопка Like несет одни только блага. Пройдя по ссылке www.facebook.com/insights, они могут посмотреть статистику использования кнопки, причем не только частоту ее применения, но и данные о том, кто ее нажал. Правда, Facebook предоставляет не список имен, а только демографические справки о «лайкерах». То есть рекламодатель узнает не о том, что его продукция «понравилась» Тони, Лизе и Андреасу, а о том, что его аудитория на 54 % состоит из женщин, большинству из них от 20 до 25 лет, а 67 % этих людей получили высшее образование. Эти данные особенно важны для владельцев небольших сайтов, которым нужно прорекламировать, к примеру, прокат велосипедов, магазин футболок или кинотеатр и узнать, кто заходит к ним на страницу.
Кнопка Like — это ответ Facebook статистическому инструменту Google Analytics, который так часто критикуют. Google Analytics встроен в 80 % из 300 тысяч самых рейтинговых сайтов мира. Их посетители знать не знают, что на этих страницах работает специальная программа, которая собирает данные вроде IP-адресов, расширения экрана и еще более личную информацию о пользователе, если он перед этим зарегистрировался в какой-нибудь службе Google. Эта информация нужна, чтобы виртуальная реклама, которую Google размещает в результатах поисковых запросов и на других сайтах, еще более подходила конкретному человеку.
Плюс Facebook в том, что кнопка Like и ее собратья (всего социальных плагинов восемь, их список можно посмотреть на странице http://developers.facebook.com/plugins) всегда видны и не работают исподтишка, как Google Analytics. Правда, цель у них та же — сопровождать зарегистрированного в Facebook пользователя в виртуальном путешествии по просторам Интернета. Делать это позволяет служебный файл Facebook-Cookie, который загружен на жесткий диск компьютера пользователя и вступает во взаимодействие с каждой страницей, на которой установлена кнопка Like. Нажимая на нее, пользователь сообщает Facebook, что он находится на определенном сайте, где ему понравился определенный контент (текст, фото, видео). О своем нахождении на сайте он извещает социальную сеть даже тогда, когда ни на что не кликает, — об этом заботится все тот же файл Cookie. Когда кто-то заходит на портал MyVideo.de и нажимает на кнопку Мне нравится, Facebook в ту же секунду узнает, что именно в этот момент пользователь смотрит именно этот конкретный клип.
