Оценивая текущий уровень услуг, организации ищут возможности улучшения их качества. Как говорят японцы, «производственный брак – это сокровище». Другими словами, если тщательно изучать дефекты и находить источники неполадок, можно серьезно улучшить качество услуг. Если не устанавливать обратной связи с потребителями, можно легко упустить возможность сделать свою продукцию конкурентоспособной. Изучая недостатки товара, производитель может протестировать товар на предмет его реализации. У организаций, оказывающих профессиональные услуги, зачастую нет такой альтернативы: если клиент обнаружил какой-то изъян, только он решает, нужна ли ему данная услуга или нет.

Более важным фактором, чем оценка качества предлагаемых услуг, является возможность узнать мнение клиента о перспективах новых услуг, разрабатываемых компанией, о его потребностях. У профессионала может быть свое мнение о конкретной услуге, или он может спекулировать на меняющихся рыночных запросах, но все эти ухищрения бесполезны, пока клиент сам не заявит о своей потребности в услуге. В связи с этим ни одна организация, оказывающая профессиональные услуги, не может заняться стратегическим планированием или определить, какое направление инвестиций для нее более оптимально, пока не узнает мнение клиентов. И организация, у которой есть программа долгосрочного анализа и планирования на основании таких данных, займет гораздо более выгодную позицию на рынке, чем компания, которая пожалеет средств на эти мероприятия.

Безусловно, существует масса способов, каким образом следует прислушиваться к мнению клиентов, кроме тех, что изложены здесь. Мы ознакомимся с теми, которые я изучал или помогал внедрять моим клиентам:

1. Группы пользователей.

2. Обратные семинары.

3. Посещение отраслевых собраний клиентов.

4. Маркетинговые исследования.

5. Визиты высших руководителей к ключевым клиентам.

6. Обсуждение проведенного проекта с группой проекта.

7. Регулярная обратная связь с клиентами.

Концепция групп пользователей, которая применяется в таких отраслях, как разработка программного обеспечения, имеет огромную ценность на рынке услуг.

Схема заключается в следующем: небольшую группу (от пяти до семи человек) постоянных клиентов спрашивают, готовы ли они периодически встречаться (два-три раза в год) с тем, чтобы обсудить последние нововведения фирмы в области оказания услуг.

Такие встречи часто проводятся после обеда в отдельном зале хорошего ресторана. Фирма представляет планы в области развития своего бизнеса, включая развитие новых видов услуг, расширение их спектра и другие стратегические инициативы. Затем клиентов просят критически отнестись к предложенным изменениям, оценить целесообразность инвестиций, а также высказать свои предложения по поводу предоставления новых видов услуг и т. д.

Сама теория групп пользователей предельно проста: никто не может оценить деятельность фирмы лучше ее клиентов, которые в этом случае выступают в роли судей последней инстанции.

Мой опыт общения с группами пользователей подсказывает, что они работают лучше при обсуждении одной, конкретно взятой услуги (или четко определенной группы услуг), чем при обсуждении стратегии организации. Также я понял, что клиенты всегда готовы оказать содействие (в конце концов, фирма ищет возможность лучше обслуживать их самих). Чаще всего клиенты не только критикуют, но и высказывают конструктивные идеи, с готовностью указывая на те изменения, которые «ни на что не годятся», и на те, которые, по их мнению, «очень даже ничего». Я бы сказал, что хорошо организованные группы пользователей делают часть работы отдела стратегического планирования.

Если на обычный семинар собирается группа клиентов, то на обратный семинар приглашают руководство какой-то одной фирмы-клиента специально для беседы с сотрудниками фирмы.

Типичное приглашение выглядит примерно так:

Выгод от использования такой тактики множество.

Во-первых, любому польстит персональное приглашение от руководства фирмы. Создается впечатление, что организация заботится о своих клиентах и хочет узнать о них как можно больше. Это хороший способ расположить клиента к себе.

Во-вторых, обратные семинары расширяют базу знаний фирмы. Обычно консультанты специализируются в конкретных областях, будь то право, бухучет, PR или что-то еще. Но для того, чтобы быть умелым советником, необходимо иметь общее понимание бизнес-среды своих клиентов. Только в некоторых профессиях общее ви́дение бизнес-среды приобретается автоматически. Таким образом, обратные семинары, особенно проводимые на регулярной основе (кое-кто из моих клиентов проводит их раз в две недели), создают механизм, с помощью которого персонал фирмы узнает, как думают бизнесмены (их клиенты).

В-третьих, такая техника дает возможность выявить дальнейшие пути развития бизнеса, особенно если общение происходит не только с сотрудниками той сферы деятельности, в которой фирма уже работает с клиентом, но и смежной.

Такие семинары должны быть тщательно подготовлены и проведены. Если клиенту покажется, что его пригласили не для того, чтобы выслушать, а для того, чтобы что-то ему продать, он вряд ли согласится на это пойти. Мой опыт показывает, что добиться этого не так уж и сложно. Нужно всего лишь правильно выбрать стиль общения. Если клиент выражает желание поучаствовать в презентации, представители фирмы должны поинтересоваться, хочет ли он продолжать встречи и в дальнейшем. Большей частью клиенты хотят получить предложения по разрешению их проблем.

Еще один способ выслушать клиентов, поговорить об их интересах и потребностях – пойти туда, где они обычно обсуждают такие вопросы: на их отраслевые собрания. Мои клиенты утверждают, что ценность таких встреч многократно увеличивается, если на собрании вместе с клиентом присутствует специалист и спрашивает, согласен ли он с тем, что говорит оратор, как это применимо в его случае, что на самом деле за этим стоит. Такие беседы могут значительно улучшить понимание проблем клиентов.

И ценность посещения таких собраний значительно возрастет, если присутствующий на них сотрудник в письменном виде изложит свои наблюдения и ознакомит с ними других сотрудников фирмы.

В большинстве отраслей маркетинговые исследования (сделанные специальными агентствами) – это основной метод получения информации о рынке. В области профессиональных услуг исследования тоже могут играть важную роль, но их значение несколько иное.

Почти все без исключения организации, оказывающие профессиональные услуги, обслуживают немассовые рынки. Каждый проект ориентирован на специфические запросы и потребности клиентов. Поэтому методы маркетинговых исследований, основанные на анализе больших массивов данных, здесь не столь эффективны, как в других ситуациях. Это не означает, что маркетинговые исследования бесполезны. Просто необходимо использовать наиболее индивидуальные методы, например фокус-группы. Фокус-группы работают лучше, если процесс исследования записывается на пленку. Высказанные клиентом потребности и ожидания гораздо больше влияют на поведение сотрудников, чем горы статистики (неважно, насколько верной).