Особенно показателен в этом смысле галстук, поскольку он является примером стопроцентно «нефункциональной» вещи, изначально служащей только для того, чтобы отличать своих от чужих[500]. Достаточно беглого взгляда, чтобы по галстуку определить имущественный и социальный статус незнакомца. Денежная линейка «цена галстука – общие траты на одежду – годовой доход» задана довольно жестко. По нашим оценкам, в России галстуки за $250-400 носят люди, зарабатывающие в среднем не менее $1-2 млн в год. Галстуки ценой $150-250 свидетельствует о доходе свыше полумиллиона в год. Стодолларовыми галстуками обзаводятся менеджеры, зарабатывающие от $80 000, если хотят продвинуться по службе, а сорокадолларовыми – от $18 000 в год. Хотя цифры приблизительны, видно, что полутора-двукратный рост цены галстука отражает многократную разницу в доходах. Те, кому положено (хед-хантеры, переговорщики и проч.), легко считывают эту приватную экономику. И при желании на этом можно сыграть встречным образом, подменив профпригодность шейным платком. Но кажется, такими приемами не часто пользуются, наверное потому, что это требует не меньшего профессионализма, чем тот, отсутствие которого хотят скрыть.
В последние годы доминирует стиль fusion – сочетание разных стилей, микс люксовых вещей с демократическим ширпотребом, новинок и тряпок из бабушкиного сундука, – позволяющий выразить постмодернистское отношение к миру, демократизм и независимость во взглядах. Простота и доступность его обманчивы – это знает каждый, кто хоть раз попытался приладить характерное для этого стиля «тряпье» к изящному предмету гардероба. Следование fusion, кроме денег, требует тонкого вкуса. Без этого можно промахнуться столь сильно, что станешь похож на клошару – у этих бродяг стиль и был подсмотрен[501]. Элита не без умысла привечает эту манеру одеваться – ею сложно овладеть и сложно сымитировать даже при достатке денег. Отсюда социальная функциональность стиля fusion: при разрушении ценовых барьеров входа в коммьюнити на замену приходят баррикады вкуса, отсекающие людей не того круга. Мода напоминает культурно-образовательное учреждение, набор вольнослушателей в которое организован по денежно-вкусовому цензу. Когда учебные классы переполняются, коды усложняются, и численность автоматически регулируется[502]. Нововведения «измышляются именно для того, чтобы большинство их не понимало (вопреки наивной вере в прямо противоположный тезис), по крайней мере, не понимало сразу же – ведь их первичная социальная функция состоит в том, чтобы быть различительными знаками, предметами, которые будут различать тех, кто их различит. А другие их даже не увидят»[503].
3.5.4.3. Люкс, упраздняющий роскошь
Относительно новое поветрие, названное «новой роскошью», в чем-то противоположно fusion. Традиционная роскошь замешана на статусе, классе и эксклюзивности, а роскошь новая, как убеждают ее глашатаи Сильверстайн и Фиск, авторы книги «Зачем платить больше?», строится на личной привязанности[504]: вещи должны выделяться дизайном и функциональностью и влюблять в себя. Тогда их не зазорно купить втридорога.
Где среднеобеспеченному гражданину взять столько денег, чтобы платить втрое? Рецепт таков: «Не разоряйтесь на всем, сосредоточьтесь на чем-то одном». Надо понимать это следующем образом: откажитесь от несбыточного баланса, просто выберите правильно сотовый телефон или крем от морщин. Торговля подтвердила правильность расчетов маркетологов: многие платят за одну-две разновидности якобы роскошных товаров, отказывая себе во всем другом.
Авторы сей гуманной книги приводят впечатляющий пример со стиральной машинкой. Изделие «Duet» фирмы Whirlpool стоит более $2000, в то время как цена обычной стиральной техники колеблется в районе $600. Хотите верьте, хотите нет, но покупатели очень эмоционально высказывались об этих стиральных машинах, сделанных в европейском стиле: «Я ее обожаю», «Она – часть моей семьи», «Это наша маленькая механическая подружка; у нее свой характер». «Ей-богу, – уверяют авторы, отметая изрядную дозу фальши в ответах простых средних американцев (или издевательства над интервьюерами?), – мы не выдумываем, а опрошенные нами люди – не нанятые компанией рекламные представители. Самые разные мужчины и женщины снова и снова утверждали, что благодаря „Duet“ с сушкой они чувствуют себя счастливее, лучше, чем они есть в действительности, испытывают меньше стрессов, больше гордятся своими детьми, ощущают себя более любимыми, ценимыми и просто достойными людьми»[505]. Вот так! Ни больше ни меньше – «гордятся детьми» – на это и впрямь стоит раскошелиться[506].
Еще совсем недавно роскошь была недоступна, теперь она стучится в каждый дом в виде электроутюга с аудиоколонками. Пусть она немного не так называется и не так устроена, как дóлжно – какая разница, если новая роскошь делает свое дело – подзаряжает простых людей. Как тут не вспомнить случай с Владиславом Ходасевичем, который вел поэтический кружок для революционных матросов. Когда его подопечные сами стали пробовать себя в изящной словесности, поэт их поправлял и наставлял. Им это не нравилось; не внемля рекомендациям, они читали свои вирши друг другу и восхищались. Высокие эталоны были им не нужны, и Ходасевич тоже[507].
Маркетинговые гуру учат подходить к фетишам дифференцированно, при этом вперемешку пичкают свою паству здравыми идеями (например, инвестировать в то, что эмоционально прибыльно) и ложными (идея выкраивать необходимые средства, перейдя во всем прочем на дешевые товары, а то и вовсе отказывая себе). И никто даже не заикнется, что «выборочная» роскошь – это оксюморон. Как, к примеру, составить ансамбль из одной высокородной сорочки с плебейскими предметами гардероба? Тут даже стиль фьюжн вряд ли поможет. В ее присутствии обычные вещи тушуются и носятся с неприятным чувством, сводящим удовольствие от дорого предмета на нет. Выборочная роскошь – это выморочный мираж. Возможно, идея новой роскоши и применима по отношению к предметам хобби, вроде клюшек для гольфа или рыболовной снасти. Но в ряду обычных потребительских нужд поляризованный бюджет – это экономический нонсенс.
Утроив цифры на ценниках, бизнес чутко среагировал на накопившийся эмоциональный дефицит. Цены и сами по себе бодрят, а тут их припудрили магическим словом «роскошь». Никакая это не роскошь, лосьон для тела от компании «Bath and Body Works», хоть он и вчетверо дороже аналогичного продукта другой фирмы. Корректное название ассортимента новой роскоши – «масстижные» товары (от «массовый престиж»). Это просто-напросто качественный товар, позиционированный соответствующим образом.
3.5.4.4. Как рождается мода?
Если спрос не лимитирует динамику моды, то, может быть, ограничением безудержной гонки станет творческое предложение? Может ли ритм моды замедлиться из-за того, что великие дизайнеры приблизятся к пределу своих креативных возможностей? Перейти эту грань означает для художника гнаться за количеством в ущерб качеству, т.е. вступать в уже рассмотренную ситуацию конфликта творческого и бизнес-планов. Судя по Zara, коллекции могут разрабатываться обезличенно, технологично и, следовательно, не быть связанными с креативностью кутюрье. Но этот пример не показателен, так как Zara не законодатель мод, а эпигон тенденции. Но кем и как формируется тенденция?
На этот счет имеются две точки зрения. Первая отстаивает роль личности. Согласно второй пальма первенства остается за индустриальной машиной. Отдавая дань творчеству, которое, несомненно, присутствует везде и во всем, сосредоточимся на второй версии. Согласно ей, бизнес держит в руках поводья и мода не самостоятельна. Производители тканей, кож и красителей задают жесткие рамки. Ткань красят определенными пигментами, потому что это технологично. Художнику надлежит использовать эту ткань. После того как промышленность освоит новый ассортимент материалов (с новыми фактурами, расцветками, составом и свойствами), внеся тем самым свой вклад в формирование тренда, наступает черед trend-book. Для массового рынка тенденцию сезона формируют не столько дизайнеры-модельеры, сколько криэйторы, работающие в стайлинг-бюро. Они отфильтровывают идеи, «витающие в воздухе», и кристаллизируют их в виде trend-book – специальных альбомов, выпускаемых для фирм — производителей одежды. Trend-book состоит из иллюстраций, вызывающих вполне определенные чувственные реакции, и может выглядеть, в частности, как набор фантасмагорических картинок. Промышленный дизайнер начинает работу над коллекцией, отталкиваясь от trend-book. Итак, по одной из версий, таинство моды рассеивается в технологичном порядке ходов. Сперва химики и текстильщики задают возможности и ограничения. За ними следуют никому не известные креативные дизайнеры, переводящие дух времени в картинки. И только потом в работу включаются известные и малоизвестные дизайнеры, которые, оказывается, всего лишь третьи в этой цепочке.
