3.4.2.2. Экономика внимания
Почему выбор тесно связан с памятью потребителей, понятно из концепции ограниченной рациональности, разработанной Гербертом Саймоном[403]. В частности, он подчеркивает: «Вопрос заключается не в том, как ведется поиск, а в том, как принимается решение о его прекращении. Иначе говоря, речь идет о количестве просмотренных вариантов»[404]. Саймон исходит из того, что сбор и обработка информации имеют свою цену и не могут затягиваться до бесконечности. Причем, принять решение человеку часто мешает не нехватка информации, а ее избыток: в ограниченный срок из множества сигналов нужно извлечь правдивые. «В мире, где внимание является редким ресурсом, информация может быть непозволительной роскошью, поскольку она переключает наше внимание с важного на второстепенное»[405]. (Эмиссия обманных информационных сигналов – это и есть орудие ухудшающего отбора.) В оптимальном варианте (доступном разве что абстрактному всевидящему наблюдателю) поиск должен прекращаться в момент достижения равновесия между добавочными издержками на его продолжение и ожидаемым приращением числа достойных внимания альтернатив. В реальности преобладают не оптимальные, а приемлемые решения[406]. «Поиск прекращается, когда лучший из предложенных вариантов превосходит уровень притязаний, который сам постепенно корректируется в соответствии с ценностью предлагаемых вариантов»[407]. Проще говоря, поиск ведут до тех пор, пока он обещает больше, чем поглощает. Предпочтительным оказывается не абстрактно лучший вариант, а тот, который приемлем с учетом издержек поиска. Из сказанного Саймоном очень важно вот что: потребитель корректирует уровень своих притязаний в соответствии с ценностью поступающих альтернатив. Когда перспективы затуманиваются и мельчают, то и претензии идут на убыль. В культуре это проявляется в деградации вкусов.
3.4.2.3. Брендинг и «дешевый разговор»
Б. Вернерфельт обратил внимание на одну общественно-полезную функцию брендинга – выбор бренда служит людям средством сигнализирования о принадлежности к определенному социально-психологическому типу[408]. Поэтому потребительские симпатии распределяются между товарами неравномерно (даже если те близкого качества), и бóльшая часть спроса приходится на несколько марок, набор которых предопределяется стремлением сообществ к (само)идентификации. Рыночные игроки могут построить на этом выигрышную стратегию, начав так называемый дешевый разговор («cheap talk» – термин из теории игр, которым обозначается не требующая больших расходов коммуникация до начала игры, программирующая ее ход)[409].
Когда какая-то фирма громогласно заявляет, будто люди, покупающие товар под ее брендом, характеризуются так-то и так-то (например, выглядят привлекательно и пользуются успехом у противоположного пола), то даже если ее заверения беспочвенны – для потребителей это может стать отправной точкой в выборе продукта. (Неслучайно часто рекламируются не свойства товаров, а молодость, красота, социальное преуспеяние, которые эти предметы якобы несут с собой.) Если так, то утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес, и сигнал, испускаемый брендом, работает, как самосбывающийся прогноз. Реклама срабатывает как рупор для обозначения призывного пункта, куда стекаются первые сторонники того или иного предложения. Таким образом, формируется начальная людская масса, к которой относительно легко присоединяются остальные. В итоге потребительский выбор концентрируется на некоторых наиболее успешно брендируемых марках – при том что товары других производителей ничуть не хуже. Так, «дешевый разговор» может сыграть роль стартера, запускающего взаимно-подражательное поведение людей. Дальше процесс развивается самопроизвольно: когда критическая масса сформирована, она начинает прирастать наподобие «снежного кома»[410].
3.4.2.4. Кого и о чем информирует реклама?
На первый взгляд, реклама должна была бы шире применяться по отношению к разыскиваемым товарам, поскольку их легче описать и часто достаточно показать, как они выглядят. Но в реальности интенсивнее рекламируются опытные товары. Кроме того, большая часть телевизионной рекламы информирует только о существовании продукта и вроде бы ни о чем более. Какой в этом смысл? Неявная задача такой рекламы – сообщить о качестве поставщика. Помимо прямой (твердой) информации о товаре (а иногда и в отсутствие ее) реклама несет еще и косвенную (мягкую) информацию о производителе. Месседж «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную кампанию»[411] потребитель, возможно, не отдавая себе отчета, воспринимает как заявление о надежности поставщика и добросовестности его предложения.
3.4.2.5. Брендинг как осовремененная рациональная жертва
Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, показал Нельсон[412]. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, производитель, рекламируясь, говорит: «Я буду присутствовать на рынке некоторое время, потому что качество моего товара высокое. Чтобы доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекламироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следовательно, высококачественный производитель с большей готовностью, чем низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения потребителей с помощью рекламы. У последнего меньше резонов тратиться на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не сможет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламироваться. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в логике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупатели воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вкуса, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. В этой игре находится чем поживиться и «плохим» производителям неповторяемых благ, к которым логика Нельсона неприменима. Люди, трактующие рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок.
Наряду с рекламой, информирующей о товаре, а также рекламой, не несущей прямой информации, но характеризующей производителя, сигналом о качестве может служить неожиданно низкая стартовая цена товара и любые демонстративные расходы, которые поставщик совершает с единственной целью – доказать свое намерение длительное время находиться на рынке.
3.4.2.6. «Нand made» в свете жертвы
Одна из разновидностей описанной игры широко распространена в моде: сигналу о качестве здесь придается форма подчеркнутых необязательных трат на материальный носитель. Притягательность и ценность вещи для покупателя складывается из суммы ее явных и неявных качеств. Наращивая без особой надобности стоимость явного, потребителю сигнализируют о ценности неявного. Красивые вещи традиционно изготавливали из ценных материалов – дороговизна тканей подтверждала аристократическую знаковость вещи. Точно так же сегодня, изготавливая вещь вручную и подчеркивая это этикеткой «hand made», производитель сигнализирует о том, что этот предмет заслуживает особого внимания. Трудоемкое, дорогостоящее и в принципе не обязательное ручное производство особым образом указывает на качество. Сверхтруд, вложенный в предмет, это информативный сигнал для потребителя. Облекая замысел в дорогостоящую форму, производитель с риском для себя вносит безвозвратный залог. Этот жест намекает: «Отдаюсь на вашу милость и надеюсь, что мой поступок будет оценен по заслугам». Так карточный игрок посылает сообщение: «Я верю в силу своей комбинации и многое ставлю на карту» (при этом он может блефовать). Подобным образом поступают, намереваясь впечатлить своей непреклонностью и заставить уступить: мол, «мосты сожжены, буду биться до конца». «Ценность обязательства и соответствующее понятие „сжигание мостов“ имеют широкое применение за рамками экономики. Часто приводится пример двух армий, желающих захватить остров, расположенный между их странами и соединенный с ними мостами. Каждая из армий предпочитает отдать остров противнику, нежели вступать в бой. Армия, которая немного знакома с теорией игр, захватывает остров и сжигает за собой мост. Другой армии остается лишь отказаться от намерений, поскольку она знает, что в случае атаки у противоположной стороны нет иного выбора, кроме как стоять насмерть. Это парадокс обязательства: армия поступает наилучшим образом, сокращая набор возможных альтернатив»[413]. Сигнал, посланный в начале игры, делает более определенным ее ход и результат.
