Как отобрать одну хорошую книжку из миллиона? Не читая или хотя бы не листая, это сделать трудно. А как же литературные премии, каталоги, прочие механизмы привлечения внимания? Почему не ориентироваться, например, на итоги премии Андрея Белого или Букера? На практике оказывается, что большинство либо вообще ничего об этом не знает, либо не помнит лауреатов[175]. Реклама действенней свободной экспертизы: пара-тройка промоутивных акций – и Коэлья становится классиком, Мураками – захватывающим писателем, Уэльбек – главным европейским интеллектуалом[176]. Но и книги еще не самый крайний случай: информация о «правильных» авторах и заголовках постепенно накапливается, и шансы наткнуться на хорошее произведение увеличиваются. А вот с театром ситуация вовсе обескураживающая.
Если не быть инсайдером (не владеть ситуацией изнутри), риск разминуться с удачей очень велик. О событиях с большой буквы узнаешь задним числом. Отделы культуры СМИ работают в режиме отчета и ретронавигации: «Вчера выступал одаренный немец, очередные гастроли – через три года». Если же действовать наугад, то большинство спектаклей не дотягивает даже до уровня среднего кино.
Определенно не меньше, если не больше люди дезориентированы в современной музыке. Но здесь априори не следует питать иллюзий, поскольку музиндустрия нацелена главным образом на подростков определенного типа.
Скажете, я сгущаю краски и преувеличиваю трудности навигации? Ведь все так или иначе обустраивают культурный досуг: увлекаются музыкой, театром, визуальными искусствами или чем-нибудь еще. Вообще, никакой ярко выраженной тревоги по этому поводу в обществе не наблюдается. Но в том-то и проблема, что трудности выбора в культуре не стали предметом обсуждения. Люди либо как-то приспособились, либо им кажется, что все настолько плохо, что вовсе не из чего выбрать, либо они решают, что недостаточно подкованы в данной сфере.
Гуманитарии-профессионалы зачастую придерживаются мнения, что проблема навигации высосана из пальца и что процесс выбора самоценен. В самом деле, есть некая прелесть в навигации «без гида». Листание книг, разглядывание афиш, лазанье по интернету, прогулки по незнакомому городу без всякой конкретной цели, погружение в среду и т. д. и т. п., когда человек предпочитает не опираться на чужие подсказки, а самостоятельно выуживать нечто нештатное, непутеводительное, пусть даже рискуя пропустить что-то важное. Но повод ли это отрицать необходимость карты как таковой? Ведь фланирование в свое удовольствие в какой-то момент наскучивает, и начинается изнурительный и неэффективный поиск.
Литераторам, музыкантам, кинокритикам навигация как услуга не нужна. Они легко ориентируются в своей профессиональной среде, подобно тому как индейцы в джунглях обходятся без карт. Однако запросите у специалиста рекомендации из непрофильной сферы, и в ответ последует отнекивание. Две крайние группы – очень осведомленные люди и, наоборот, люди несведущие – не чувствительны к навигационной проблеме. Срединное большинство как-то подстраивается под предложение и тоже не ощущает себя обделенным. Но помимо перечисленных категорий существует обширный круг потребителей творческих продуктов, для которых проблема навигации стоит чрезвычайно остро.
Продукты массового спроса (блокбастеры, сериалы) хорошо вписаны в современный образ жизни: они легко находят доступ к массовому потребителю, а он – к ним. В результате этот тип товара становится единственно рентабельным, а другая часть культурного ассортимента постепенно «снимается с производства» как экономически непривлекательная. Причина в том, что из-за навигационных нестыковок спрос разминуется с предложением: менее массовый (и часто более изощренный) продукт не доходит до своего территориально рассредоточенного (и, как правило, более взыскательного) адресата. В конце концов такой потребитель отворачивается от культурного рынка, переключаясь на другие формы досуга. А товар, потенциально соответствующий его предпочтениям, вытесняется с экранов, сцен и прилавков.
Мнение, что проблема навигации надуманна, судя по всему, связано с ощущением, что эту проблему решить невозможно, или с разочарованием в культурном предложении вообще. Но подобная апатия как раз и является результатом плохой навигации!
Можно потратить время и деньги и ничего не получить взамен. Можно сэкономить деньги, отказавшись от всех досуговых предложений, но время сберечь не удастся. Оно не консервируется. Поэтому плыть по течению – это выбор, сопряженный с тратой. Задача в сущности экономическая: как наилучшим образом распорядиться ресурсом свободного времени? Проблема навигации – это, по сути, проблема выбора. Всюду, где имеют место ресурсные ограничения, закономерен вопрос об их оптимальном распределении. Этим призвана заниматься такая наука, как экономика культуры.
Глава 2.2. Экономическая наука о культуре
Становление экономики культуры как научной дисциплины связывают с Уильямом Баумолем, написавшим в соавторстве с Уильямом Боуэном книгу «Исполнительское искусство – экономическая дилемма» (1966)[177]. Взгляды этих экономистов заслуживают специального изложения[178]. Но здесь речь пойдет лишь о тех наработках родоначальников дисциплины и их последователей, которые непосредственно связаны с обсуждаемой тематикой, а именно – с потребительской навигацией и ухудшающим отбором, т. е. о двух гранях одной и той же проблемы эффективного выбора.
Экономическая логика наиболее плодотворна в ситуации, когда есть полноценный экономический агент, в отношении которого четко определены две вещи: ресурсы и цели, и требуется наилучшим образом распределить имеющиеся ресурсы в соответствии с выбранными целями. Бизнес в сфере культуры – это как раз такой случай: ресурсы измеримы в деньгах, цели тоже денежные. Поэтому экономисту привычней всего смотреть на культуру с позиции бизнеса.
Менее удобная для экономиста ситуация, когда ресурсы счетны, а цели размыты. В таком положении находится государство с его культурной политикой. Помимо заботы о сохранении наследия (это более-менее четко сформулированная цель) властям полагается содействовать насыщению культурной среды и развитию искусств. Устремления понятные и благие, но по каким показателям мерить потребность и оптимальный результат? Никто не может внятно объяснить, что такое желаемый результат в культуре. А раз так, то возникает масса затруднений: как определить, какие художественные новации поддерживать? Как сформировать бюджет? Любой результат можно объявить желанным и тем самым задним числом оправдать расходы. Критерии качества творческих продуктов и услуг не определены, более того, не определены даже формальные признаки того, что является искусством, а что нет[179]. Численные и денежные индикаторы, которыми пользуются для характеристики этой сферы, отражают ее состояние далеко не полно. Отсюда, например, вопрос: на основании чего судить об эффективности культурной политики?
И все же, как ни проблематично выбрать и согласовать культурные цели общества, при известном старании это возможно. Как только этот этап пройден, можно ставить вопрос об оптимизации расходов и о правилах финансирования, и тут перед экономикой открывается законное поле деятельности. Яркий тому пример – труды все того же Баумоля по экономике искусства. В них среди прочего проведена одна простая, но важная мысль: в исполнительских искусствах скудный ресурс повышения производительности труда, поэтому они теряют конкурентоспособность. За последние два столетия производительность труда в промышленности возросла в десятки раз, а затраты на исполнение концерта не изменились: как его играли несколько часов, так и играют, и ускорения ждать не приходится. Издержки в живых исполнительских искусствах растут быстрее, чем инфляция. Артистам желательно платить вровень с общим повышением зарплат, чтобы обеспечивать воспроизводство профессии, но на это не хватает зарабатываемых на концертах средств[180]. Между издержками и выручкой возникает разрыв, и учреждения культуры не в состоянии сами себя содержать. Баумоль назвал это «болезнью издержек», внятно объяснив правительству и простым смертным, что культура не симулирует немощь, а в самом деле недужит, и ей надо помогать[181]. Ей, конечно, помогали и прежде, но благодаря экономическим выкладкам это стало делать легче. Среди прочего, в США был принят закон, стимулирующий меценатство, в соответствии с которым средства, выделяемые на культуру, не облагаются налогами. Государство лишилось части поступлений, но взамен пробудило частную активность в финансировании культуры[182].
