Если люди станут делать меньше ненужных покупок, работа на «вал», а вместе с ней и унификация цен станут бессмысленны. Поэтому, как только рекомендательные системы получат широкое распространение, эпохе однородных цен придет конец. Вполне возможно, что к тому моменту, когда автоматизированные рекомендательные сервисы станут реально помогать в подборе произведений, потребители сочтут высокие и дифференцированные цены справедливыми. Возможно также, что к этому времени удастся искоренить пиратство. Если того и другого не случится, индустриям культуры несдобровать.
1.3.2.9. Рекомендательная деятельность как самостоятельный бизнес
Отработав методику выбора книг, музыки и фильмов, коллаборативная фильтрация могла бы начать экспансию в другие сферы. Например, помочь с выбором телепрограмм, ресторанов, турпоездок, учебных заведений, персонального тренера, архитектора и т. п. Пока же подавляющее большинство подобных решений принимается по старинке. Термин «коллаборативная фильтрация» до сих пор малоизвестен. Препоной на пути прогрессивной технологии является не только консервативность людей, но, главным образом, ряд неучтенных моментов в самом изобретении. Можно выделить три наиболее узких места, препятствующих интеграции метода в социальную практику. Два из них, вероятно, можно так или иначе преодолеть путем доработки системы – холодный старт (набор критической массы пользователей) и зашлаковывание фильтров в результате подтасовки фактов. А вот третья проблема носит, так сказать, экзистенциальный характер: как выжить организатору рекомендательного сервиса, не идя в услужение к продавцу? Это не просто проблема внутреннего устройства рекомендательных систем, это вопрос интеграции культуры в бизнес-среду. Найти выход можно не иначе как предприняв что-то радикально новое.
Первую проблему (холодного старта) вполне успешно решали уже пионеры технологии. До второй (злонамеренного зашумления системы) они, по-видимому, не доросли и не ощутили ее на себе. А вот с третьей, самой принципиальной – сохранением автономии – они, как показала жизнь, справиться не смогли, за что и поплатились. Независимость любой экспертной инстанции – базовое требование. Нельзя кормиться с чьих-то рук и сохранять право бить по этим рукам. Нельзя, находясь на иждивении у торговца, прилюдно критиковать его товар и тем самым портить его игру. Как только изобретатели доращивали свои макеты до более-менее серьезного состояния, их обуревало желание переквалифицироваться в предпринимателей. В этот момент их, как правило, тут же съедали крупные игроки. Почему так выходило?
Во-первых, как уже говорилось, энтузиасты метода просмотрели единственно правильную стратегию вхождения в бизнес: продавать продукт его конечному потребителю – потребителю культуры, а уже потом достраивать другие генераторы выручки, например замыкать на себя торговые цепочки. В любых других вариантах экспертная инстанция подвержена коррупции.
Во-вторых, они видели свою задачу инструментально – как хороший сервис, не более того, плюс немного культурного флера. Изобретателям не хватило амбиций. Вернее, с новаторскими амбициями проблем не было, не хватило, скорее, широты социально-реформаторского видения. Кажется, никто так и не понял, что нащупанное решение затрагивает не только сферу музыки или кино. Проблема навигации – это жгучая проблема цифровой культуры, от ее решения зависит направленность всего культурного процесса. (Этой более широкой проблематике посвящены оставшиеся части книги.)
В-третьих, потребительские оценки в баллах никак не вписываются в рамки товарно-денежных отношений.
1.3.3. Изобретение, которое будет
Изложенные соображения подводят к мысли, что коллаборативную фильтрацию необходимо серьезно доработать, чтобы при воплощении на практике этот сервис не напоминал птицу с подрезанными крыльями. Ингредиенты, которых не достает для полноценного функционирования механизма, можно попытаться вычислить из общих соображений. Ясно, что культура, как общественное достояние, и деньги, как инструмент частной собственности, сочетаются не лучшим образом[151]. В то же время, как ни крути, без денег культуре не обойтись. Как все-таки их подрядить к делу, чтобы и бизнес-активность стимулировать, и культуру наделить бóльшим правом голоса? Резонно предположить, что для этого потребитель, как носитель немеркантильных интересов, должен стать полноправным игроком на поле культуры.
Ко всем трем означенным выше проблемам – холодного старта, зашлаковывания фильтров и автономии экспертизы от бизнеса – может подойти один и тот же ключ – деньги. Но их нужно вводить в систему коллаборативной фильтрации не так, как это происходит сейчас, – через поставщиков, сбывающих с ее помощью товар, а из другого источника. Деньги можно поставить на службу культуре, включив их в работу рекомендательных систем. Оценки произведений должны выражаться в деньгах – вот принципиальнейшее условие, без выполнения которого рекомендательная система, скорее всего, обречена на положение падчерицы торгового бизнеса. Кто хочет публиковать свои оценки и знать оценки других, тому следует раскошелиться соразмерно полученному удовлетворению. На первый взгляд, данное предложение – полная чушь. Мало того, что от потребителя – этакой священной коровы торговли – требуется раскрыть информацию о себе, мало того, что нужно активно коммуницировать с сервисом (по меркам бизнеса это нонсенс), так за свой труд он должен еще и платить. Однако и неприкосновенная корова, обнаружив дефицит питания, отправляется за пищей куда следует.
Чтобы система была работоспособной, т. е. выдавала дельные рекомендации, необходимо решить три задачи:
− добиться, чтобы одни и те же численные показатели выражали близкие градации впечатлений;
− обеспечить добросовестность оценок;
− надежно и технологично документировать суждения, отсекая шумовые помехи.
Все это решаемо одновременно и одним и тем же способом: в качестве инструмента оценивания следует использовать деньги. Речь идет о дополнительном платеже за впечатление от произведения, а не об оплате за право доступа к нему. Этот платеж должен производиться после потребления и быть добровольным – тогда он будет отражать мнение потребителя. При действующих правилах торговли качество музыки остается за рамками ценового механизма. Цены унифицированы и не указывают на качество. Добровольный платеж после знакомства с произведением возвратит деньгам сигнальную функцию. Только при этом условии может существовать независимая, неангажированная бизнесом система потребительской экспертизы, защищенная от внешнего вмешательства. Потребителю должно предоставляться право премировать качество, а возможно, и получать компенсацию в случае его отсутствия. Простейший способ реализовать это право – разбить оплату на этапы: первый платеж – за право доступа к контенту[152], второй – оплата за качество (либо возврат денег в бесспорном порядке[153]). Именно этот благодарственный платеж потребителя, как ожидается, станет ключом к решению проблемы экспертизы музыки и прочих информационных продуктов. Он же послужит источником вознаграждения для авторов. Здесь уместно задаться вопросами: «Осуществимо ли это на практике? Последуют ли потребители предложенным правилам? В чей адрес пойдут пожертвования? Каков экономический смысл добровольной оплаты?»
1.3.3.1. Эксперименты «Синема» и «Театрон»: апробация двухступенчатой системы оплаты
Ключевая гипотеза – об эффективности смены правил оплаты в культуре – была проверена серией экспериментов в театрах и кинотеатрах[154], где участникам предоставлялась возможность выразить в деньгах свое итоговое впечатление о произведениях. В экспериментах приняли участие несколько тысяч человек – обычных зрителей, пришедших в кино или театр и купивших билет. Перед началом им вручались конверты с шестью десятирублевыми купюрами. Людей посвящали в суть дела и предлагали оценить впечатление от фильма (спектакля) в деньгах: доплатить в случае положительной реакции или вернуть себе некоторую сумму, если впечатление было отрицательным. Задавалась шкала оценки: от минус 50 рублей (на момент проведения эксперимента 1 доллар США равнялся 28,6 руб.) до плюс 50 рублей. По окончании действа участникам следовало либо изъять из конверта от 0 до 50 рублей (но не 60![155]), либо доложить в него свои деньги (в пределах той же суммы) в зависимости от оценки проведенного времени, после чего конверт отдавался организаторам. Если зрители были довольны, то доплачивали из собственного кармана, если нет, то забирали деньги организаторов эксперимента. Ключевой момент исследования – в деньгах предлагалось оценивать не качество спектакля или кинофильма и не отдельные его аспекты, а целостное впечатление, иными словами, «для-себя ценность». Всего в эксперимент было вовлечено 5 кинотеатров (9 фильмов) и более 13 театров (24 разных спектакля). В итоге был получен утвердительный ответ на ключевой вопрос – более 75% людей согласны и способны выразить свою оценку посредством постфактумного добровольного платежа. Лишь 10% не проявили интереса к эксперименту (не откликнулись на приглашение участвовать), и только 8% зрителей в театре (16% в кино) забирали из конвертов все деньги. Проводимое параллельно анкетирование показало, что примерно треть зрителей приветствуют нововведение, четверть не согласны с ним, а остальные не определились со своей позицией.
