Казалось бы, о чем еще мечтать – одинаковые, копеечные цены на музыкальные записи! Все лучшее достается меломанам задешево. Однако это впечатление ложно. На «правильном» рынке не может быть тотально низких цен. Если это так – значит, каких-то убытков просто не видно. Можно отобрать лучшее, не потратив денег, но тогда придется рассчитаться другой валютой – испорченным настроением или зря потерянным временем, или и тем и другим одновременно. В общем, одинаковая цена на разные по качеству товары – это всегда ширма, скрывающая потребительские риски. В идеале цены на 100% должны отражать качество, а поскольку оно разное, то и цены хорошо бы иметь различными. На практике стремление к максимально точной дифференциации цен упирается в естественные ограничения – ценовых групп не может быть слишком много. Но звукоиндустрия исповедует обратный принцип – полного отказа от градаций. В итоге основная функция цен – фиксировать эквиваленты обмена ценностями – не используется. Процесс выбора всякий раз стартует как бы с чистого листа, вслепую[110]. Из-за этого выбор либо ограничивается наиболее популярными композициями, либо становится неэффективным. Производители качественных продуктов тоже страдают от непрозрачности цен – если их товар не выдвинется на достойные позиции, они не получают премию за качество.
Поскольку никто, кроме фанатов, не в состоянии сориентироваться в музыкальном предложении, многие стоящие произведения меньше покупаются из-за того, что они должным образом не отрекомендованы. Покупатели вынуждены перелопачивать груды звукового мусора, выкладывая за него столько, сколько они заплатили бы за хорошие песни. Такое же положение дел сложилось в литературе, где достойные внимания книги погребены под грудами макулатуры. Между тем, унификация цен – не заповедь Божья, а рыночное решение. Резонно предположить, что цены неспроста не чувствительны к качеству и что для этого имеются свои причины[111].
1.2.2. Почему не разнообразят цены?
Чаще всего недифференцированные цены объясняют тем, что никто не знает заранее, что понравится публике, а что – нет. Поэтому товар двигают широким фронтом. Но это объяснение лишь наполовину дельное, а наполовину от лукавого. О незнании можно говорить до окончания производства, но по готовности продукта поставщик знает ему цену. По крайней мере, слабые вещи он отличает сходу. Другое дело, что он не заинтересован в том, чтобы их отличал покупатель, пока не раскошелится, поэтому и воздерживается от каких бы то ни было сигналов, способных дискредитировать товар. Представьте, что билеты на один фильм продавались бы вдесятеро дороже, чем на другой. Потребитель, вероятно, воспринял бы это как сигнал о качестве и, заранее зная, что от «уцененной» ленты нечего ожидать, не захотел бы ее приобретать. Подобный ход рассуждений опасен для продавцов. Двинься индустрия хоть на шаг в этом направлении, неизвестно, чем это для нее обернется. Если, выбирая между ценой и качеством, покупатель отдаст предпочтение качеству, большинству производителей несдобровать. Не рискуя разоблачать сниженными ценами слабые произведения, продавцы лишают маркировки и достойные. Таким образом, дифференциации цен избегают обдуманно. К аналогичному выводу приходят гарвардские аналитики Л. Эйнав и Б. Орбак: «Лучшая теория, которую мы пока имеем, это теория сигнализирования: устанавливая низкую цену на фильм, вы тем самым демонстрируете миру, что он плохой; тогда люди действительно не захотят его смотреть. Вместо этого на каждый фильм устанавливается цена как на хороший в надежде, что люди сочтут его хорошим»[112]. Это же подразумевал президент Национальной ассоциации владельцев кинотеатров США, сказав: «Мы хотим, чтобы у людей вошло в привычку посещать кинотеатр на регулярной основе и смотреть максимально возможное число фильмов в год. Для того чтобы создать такого рода лояльную клиентуру, нельзя дергать ее ценами»[113].
Существуют и другие причины, удерживающие от попыток разнообразить цены. В частности, менеджеры опасаются, что колебания цен могут вызывать реакцию отторжения у потребителей. Иногда это действительно случается. Например, общественность не позволила Coca-Cola повышать цену в жару. Если затраты производителя растут по объективным причинам, повышение цен воспринимается как правомерное, но нажива, основанная только на увеличении спроса, не приветствуется. Хотя на практике потребители по-разному реагируют на подскоки стоимости: отели преспокойно повышают тарифы в дни, когда идет футбол. В то же время билеты на спортивные состязания часто продают по стандартным ценам, даже если заранее известно, что будет аншлаг[114].
Можно назвать еще одну причину одинаковости цен: культурная услуга часто предоставляется в пакете с другими, сопутствующими благами, которые и приносят основной доход. Так, в кинотеатрах билетная касса может оказаться беднее выручки буфета и игровых автоматов. В таком случае незачем дергать цены на билеты, рискуя отпугнуть посетителей кафе.
Ту же логику, но в иной связке можно обнаружить и в онлайн-продажах музыки. Если вспомнить, что из 99 центов выручки за проданную песню 65 центов отчисляется правообладателям, а еще 20 центов платежным операторам, то онлайн музыкальный бизнес сам по себе покажется никаким не бизнесом[115]. Но если учесть доходы от продажи плееров, то все встанет на свои места. Сама по себе музыка не обязана приносить прибыль, ее роль – служить катализатором для куда более существенного заработка. Если следовать этой логике, то цена катализатора не имеет особого значения.
1.2.3. Возможна ли иная ценовая политика?
Однако не стоит переоценивать данные аргументы. О главной причине говорилось выше: цены музыкальных записей причесаны под одну гребенку, чтобы потребитель, не дай Бог, не судил по ним о качестве. Пассивность денег позволяет максимально увеличить доходы лейблов за счет потребителей.
Возможна ли иная стратегия? Может, одинаковая цена – это единственный доступный способ управления рисками производства, и при другом раскладе бизнес просто не выживет?
Неся затраты по множеству проектов, лейблы как огня боятся ситуации, при которой потребительский интерес будет ограничиваться небольшим числом точно выверенных покупок. Бизнес рентабелен либо если все продается скопом, либо когда очень высокая цена на потенциальные хиты вытягивает весь пакет предложений. Третьего не дано. Но если пойти по второму пути, как быть с пиратами? При нынешних ценах привлекательность легальных и нелегальных каналов приобретения музыки относительно выровнена, но если какая-то особо удачная композиция вздорожает в 5-10 раз, нейтрализовать похитителей станет практически невозможно. Как всякое охранительное средство, копирайт действен лишь в определенных пределах, зависящих от ценности продукта. Рентабельность легального бизнеса на круг колеблется в районе 10%. Пираты, выцепляя лакомые куски, претендовали бы на тысячи процентов прибыли. Естественно, в такой ситуации легче справиться с обычными потребителями, чем с пиратами, поэтому нынешняя модель ценообразования решает проблему конкуренции за счет слабейших. Не будь пиратов, можно было бы хотя бы обсуждать практические пути к дифференциации цен[116]. А так из-за практической слабости института копирайта никакого другого варианта, кроме уравнительного ценообразования, пока не находится. В противном случае на продавцов ложатся неприемлемые риски убытков. Тогда они свернут свою деятельность и оставят потребителей вообще без музыкальных записей.
1.2.4. Незащищенность безоболочечных продуктов культуры
«Обороноспособность» производителей культуры напрямую связана со стоимостью материальной оболочки их творений. Она либо относительно высока, либо низка, и в связи с этим существуют две четко разграниченные области. К одной из них относятся индустрии роскоши и вкуса, а также исполнительские искусства (театр, филармония, эстрада и др.). В этом сегменте эстетика нерасторжимо связана с относительно дорогостоящей материальной оболочкой. Из этого следуют две вещи: 1) цены дифференцированы в зависимости от качества товаров, 2) это качество можно определить до покупки (ведь оно в той или иной мере связано с материальным носителем)[117]. Чем труднее тиражировать такого рода товар, тем лучше правообладатель защищен от пиратов, а рынок – от ценовой сумятицы. Если же продукт легко копируется, это приманивает плагиаторов. Те избавлены от целого ряда производственных издержек и могут демпинговать и жульничать с тиражом. Конкуренция идет на уровне стоимости материальной оболочки. Какая уж тут наценка за содержание?!
