Рагано утверждает, что одно кафе в Сибуя и один фильм появились вследствие этого подпольного явления, на что совершенно не рассчитывали создатели торговой марки.
Майкл Льюис ссылается на «нацеленную на ребенка модель экономического развития» в своей книге «Затем: будущее уже наступило» (Next: The Future Just Happened) при описании того, как наиболее быстро развивающиеся сферы все еще больной японской экономики зависят от ориентированных на подростков изделий и услуг, от МРЗ -проигрывателей и карманных кэйтай, до услуг i-mode мобильного Интернета [13]. Хотя сегодняшняя тридцатимиллионная армия подписчиков службы i-mode состоит из людей разного возраста, Мацунага Мари, светлая голова, запустившая эту необычную службу в солидной консалтинговой компании, имела в виду токийских подростков. Мне посоветовали встретиться с Нацуно Такэси, поднаторевшим в Интернете специалистом по маркетингу, которого Мацунага наняла для помощи в налаживании данной службы.
* Дословно: «свидания для помощи». Суть эндзё косай в следующем: школьницы 14-18 лет встречаются с мужчинами 40-60 лет и за каждую встречу получают от них несколько десятков тысяч иен (сотен долларов). Большинство встреч (хотя и не все!) заканчиваются интимными отношениями, что позволяет квалифицировать это явление как проституцию, то есть нарушение закона. Разумеется, сразу же были найдены формальные отговорки: девочки встречаются с «дядями» по любви, как со своими бойфрендами, а те «помогают» им финансово и исключительно по доброте душевной делают подарки, которые на карманные деньги не купишь. Когда возникло это явление, сказать трудно, – в самой Японии оно считается приметой девяностых. С тех пор оно привлекает пристальное внимание властей, педагогов и социологов. Белая книга полиции за 1996 г. сообщает, что в 1995 году 5481 японка 14-19 лет стала объектом «контроля» правоохранительных органов по делам, связанным с проституцией или «некорректным» сексуальным поведением (более подробно см. статью В. Молодякова «Японская молодежь накануне третьего тысячелетия» на узле http://www.japantoday. ru/znakjap/mstori/027_01.shtml).
i-mode превыше всего
Осенью 2001 года богато обставленная модернистская приемная компании NTT (Nippon Telegraph and Telephone Corporation), материнской компании DoCoMo, расположенная на двадцать седьмом этаже токийской башни в парке Санно, находилась в центре внимания делового мира, как это было в 1999 году с рестораном «Buck's» в калифорнийском городке Вудсайд, где заключали сделки по запуску интернет-компаний, или в 1989 году – со штаб-квартирой компании Sony. Бесшумные, облицованные мрамором лифты, вместимостью не уступающие приемным многих компаний, выпускали целые толпы предполагаемых подрядчиков и субподрядчиков в огромный вестибюль, откуда открывается вид на Токио. Секретари в розовой униформе направляли их к низким, квадратным, обтянутым черной кожей сиденьям.
Я отправился в башню парка Санно в поисках ответа на вопрос: почему этой компании удалось преуспеть, тогда как других постигла неудача? Телекоммуникационным гигантам Европы пришлось пережить обвал курса своих акций, в 1990-х годах их государственные долги составили 100 млрд долларов. Переносные аналоговые телефоны знаменовали собой первое поколение мобильной техники. Цифровые телефоны, открывшие путь услугам наподобие отправки текстовых сообщений через Интернет, явились представителями второго поколения. Казалось, что появление третьего поколения (3G), требовавшего покупки регулируемых государством лицензий на использование определенных полос радиочастотного спектра, откроет новую эру мобильного Интернета. Если Швеция и Финляндия разыгрывали лицензии на «конкурсах красоты» среди соискателей, то другие страны устраивали торги. Для оживления предпринимательства в области беспроводного Интернета некоторые европейские компании стали вкладывать невиданные средства в обеспечение своего права пользования частью выделенного для ЗG-телефонии радиочастотного спектра. Однако извлечение прибыли из этих прав оказалось делом непростым.
Первые испытания беспроводных сетей третьего поколения, способных передавать в режиме реального времени видеоданные на мобильные устройства, в Европе откладывались из-за борьбы занятых обеспечением связью отраслей промышленности за переход от наземных проводных сетей к беспроводным средствам. Шумиха, устроенная вокруг беспроводного Интернета, стала представляться столь же надуманной, как и ажиотаж вокруг деятельности интернет-компаний. На фоне неудач в подходе к организации беспроводного Интернета выделялось одно исключение. В то время как все телекоммуникационные компании после десяти лет роста спроса столкнулись с резким его падением, одна компания, запустив совершенно новый вид услуг, за два года приобрела 28 миллионов пользователей. Каждый потребитель платил ежемесячно 20 американских долларов за услуги i-mode – разновидности беспроводного Интернета, предложенной японским оператором компании DoCoMo. Я сидел в башне парка Санно на большом кожаном сиденье в окружении других счастливчиков, ожидая встречи с управляющим службы i-mode. DoCoMo запустила первую в мире удачную пробную версию 3G-связи за три недели до моего прихода сюда.
NTT, подобно AT amp;T и прочим телекоммуникационным компаниям мира, прежде была монополистом, и в ней всем распоряжались инженеры и чиновники. Большую часть XX века NTT торговала телефонными услугами, выдавала разрешения на средства связи через наушники и вынашивала замыслы о создании услуг, совершенно отличных от тональной (голосовой) телефонии. Менеджеры NTT поняли, что деятельность в сфере Интернета будет совершенно непохожей на то, чем занималось крупнейшее в мире телефонное предприятие с его двумястами тысячами служащих [14]. Когда технология телефонов-трубок и коммуникационных сетей достигла уровня, позволяющего NTT запустить службу беспроводного Интернета, нашелся в компании служащий по имени Эноки Кэйи-ти, догадавшийся пригласить туда чуждого производственной культуре NTT человека [15]. Он обратился к женщине, далекой от инженерного дела, не разбиравшейся в компьютерах и не пользовавшейся Интернетом.
Сорокадвухлетняя Мацунага Мари проработала в японской рекрутинговой компании Сёхэй двадцать лет. Она занималась продвижением на рынке новых журналов. Эноки посчитал, что незнание Мацунагой Интернета очень кстати, поскольку таргет-группу для новой услуги DoCoMo представляли как раз те, кто не пользовался Интернетом. NTT проведет техническую оценку, Мацунага же займется организацией сбыта. Эноки развеял ее сомнения, убедив взяться за дело.
Мацунаге требовался человек, знающий интернет-культуру лучше нее. Она пригласила способного и знающего, чем дышит молодежь, юношу, подрабатывавшего помощником редактора одного из журналов фирмы Сёхэй. В дальнейшем Нацуно Такэси окончил один из ведущих японских университетов, во время же учебы в Уортонской школе предпринимательства при Пенсильванском университете в начале 1990-х ему удалось познакомиться с интернет-культурой; тогда она как раз утверждалась среди ее первых приверженцев – учащихся американских колледжей. По возвращении в Японию Нацуно увидел, что первым в Японии потребителем Интернета как средства развлечения стала электронная торговля, и поступил на связанное с деятельностью Интернета коммерческое предприятие. «Работа в коммерческой фирме, – считает Мацунага, – позволила ему увидеть ограниченность предприятий, нацеленных исключительно на пользователей ПК. Число таких пользователей никогда не превышало 300 тысяч. Но если привлечь мобильные телефоны, то это означало бы миллионы потенциальных пользователей».
Нацуно составил для Мацунаги бизнес-план, где говорилось, что выдался уникальный случай соединить мобильную телефонию с поставляемой Интернетом информацией. «Недостаток мобильных телефонов и всех средств тональной связи, – писал Нацуно, – состоит в том, что они лежат бесполезным грузом, пока вы не знаете нужного телефонного номера. А вот передача данных через телефон позволит его владельцу выбрать ресторан или зарезервировать столик. Он сможет также заказать железнодорожный или авиабилет… Реклама компаний перестанет быть избыточной, став востребованной информацией, доступ к которой потребитель будет оплачивать». Нацуно признает, что подтолкнул его к модели службы i-mode прежний работодатель, Мацунаги: «Потребители готовы покупать журналы фирмы Сёхэй, по существу представляющие собой рекламные сборники. А вот в случае с мобильными телефонами владельцы не используют их для получения конкретной информации. Если бы мы доставляли эту информацию на мобильные телефоны, для людей такая услуга выглядела бы естественным расширением сферы пользования телефоном».
