Голос за кадром: Семейные ценности? Экономика Джорджа Буша настолько слаба, что отцов нет дома – они работают сверхурочно или ищут работу.
Видеоряд: Отец на фотографии чернеет и исчезает.
Закадровый голос: У матерей когда-то был выбор – вести хозяйство или идти работать…
Мать и сын чернеют и исчезают по мере того, как закадровый голос рассказывает, как политика Буша привела к их безвременной кончине. Остается собака, но Буш зовет ее, чтобы она спасла экономику, и весь экран становится черным. Появляется простой текст: «Голосуйте за перемены. Избавьтесь от Буша», и, более мелким шрифтом: «Оплачено КПД „Реальные люди за реальные перемены“. Не связано ни с одним из кандидатов или кандидатских комитетов». После чего мы слышим лай собаки. Этот простой ролик был показан лишь дважды – в Медфорде, шт. Орегон, но Солтвайт располагал тотальной медиа-стратегией, распространившей его мемы гораздо дальше. Он разослал пресс-релизы и видеокопии своего ролика всем телестанциям и газетам округа и проследил за тем, чтобы ролик был показан непосредственно перед остановкой Буша в Орегоне. Новостные программы, охочие до историй, связанных с предстоящим визитом Буша, ухватились за возможность рассказать о медиа-атаке Солтвайта. Тысячи зрителей увидели ролик в новостях, а также посмотрели интервью с Солтвайтом о его медиа-философии, после которого шел сам ролик, стоящий на своем законном месте в эфирной сетке (поздно вечером, когда минута стоит 60 долларов).
Второй, более умышленно вирулентный ролик Солтвайта атаковал отношение Буша к абортам. Он был еще проще, чем первый, и состоял из текста на пустом экране и провокационной начитки: «Это объявление рассчитано только на мужчин. Дамы, пожалуйста, заткните уши. Мужики, если Джордж Буш будет переизбран, он запретит аборты. Не введет на них ограничения, а запретит совсем. Подумайте об этом. Один лопнувший презерватив или парочка не выпитых вовремя таблеток – и вы папаша. В лучшем случае это значит вынужденный брак или 18 лет уплаты алиментов. Если вы не станете платить, пострадает ваш ребенок – и все мы пострадаем. Принудительное отцовство. Никаких вариантов. Никакого выбора. Это – Америка Джорджа Буша. Будете ли вы терпеть еще четыре года?»
Солтвайт знал, что этот ролик вызовет недоумение и глубокую оппозицию. Но именно это и было его целью. «Я хотел атаковать вирус „политкорректное™“. Этот термин придумали коммунисты в 30-х гг.[107] , но он был взят на вооружение правыми, и они с тех пор долбали им левых почем зря. А левые слишком жеманны и вечно боятся кого-нибудь обидеть. Мы хотели растормошить их, подняв тему абортов. Каждому мужчине доводилось беспокоиться, что от него кто-то забеременел и что ему придется платить алименты. Но если вы признаете это, и к тому же вы – левый, это сразу звучит так грубо и отвратительно». Солтвайт решил озвучить за мужчин те мысли, которые, как он знал, они думают, но боятся высказать вслух. Это была попытка демаргинализировать огромную группу избирателей и заставить их осознать, что многие мужчины чувствуют то же, что и они.
Солтвайт также надеялся, что этот ролик спровоцирует культурную иммунную реакцию «справа» и вследствие этого будет освещен даже более широко, чем первый. Так и вышло. Местный филиал NBC проинтервьюировал Дона Стовера, спикера движения «Право на жизнь», который был ошеломлен откровенностью ролика: «Гм, это прискорбно, что мы продолжаем сводить главную проблему – жить или умереть невинному ребенку – к долларам и центам. Вот о чем весь этот ужасный ролик».
Это идеально сыграло на руку Солтвайту. Его намерением и было продемонстрировать, что республиканцы боятся говорить о реальных вещах вроде долларов и центов. В той же новостной программе он дал резкую отповедь: «Людям надоел бессмысленный треп по ТВ. Экономика умирает, а все говорят о фабриках по производству игрушек и вспоминают свои студенческие годы… Всем наплевать. Никто не обращается к по-настоящему важным вопросам».
Медиа-стратегия Солтвайта родилась не на пустом месте. С готовностью признающий себя «тунеядцем» и «медиа-наркоманом с восьмилетнего возраста», Марк провел свои студенческие годы в Гарварде, а по возвращении в Портленд несколько лет проработал на общественно-доступных станциях, исследуя возможности телевидения. Написанная им на последнем курсе диссертация о том, как СМИ освещали выступления против войны во Вьетнаме, убелила его, что девяностым понадобится выработать новые активистские тактики: «Активисты, боровшиеся против войны во Вьетнаме, долгие годы лишь мешали движению за мир. Обычные люди ненавидят активистов. Они ненавидят всех, кто носит странную одежду. Мы хотим, чтобы наши ролики били наотмашь, но мы не желаем быть „активистами“. У нас нет никаких транспарантов. Мы играем по правилам, черт подери. Мы не пожалели денег, мы купили эфирное время, вот вам то, что мы имеем сказать, и если вам это не нравится, можете сдохнуть».
Солтвайт хочет привить медиа-активизму немного «мачизма». С его точки зрения, контркультура была маргинализирована, ей была привита своего рода покорность, из-за чего она видит себя слабой, либеральной, городской и слишком «книжной». «Мне нравится то, чем занимался Кен Кизи. Мне нравится „Earth First!“ Они такие, себе на уме. Рабочие парни». Солтвайт создал свой КПД «Реальные люди за реальные перемены» именно для того, чтобы развенчать стереотипное представление о слабости либералов и придать голосованию против статус-кво ореол «мачизма»: «Мы разработали легенду о том, как началась наша группа. Каждому нужен добротный миф о собственных корнях. Какой-то телерепортер спросил меня об этом, и я сказал: „Группа была сформирована во время совместной охоты в восточном Орегоне“. Газеты подали это как факт, и легенда как-то сама собой закрепилась. К тому же это был крутой имидж: мы не стандартные плаксивые городские либеральные демократы. Мы – простые парни, которых все достало».
Ролики задумывались как отражение этого образа «простых парней». Несмотря на то, что Солтвайт не был новичком в кино и видео, он постарался, чтобы ролики выглядели как можно более дешевыми и любительскими: «Мне пришлось слегка поступиться самолюбием, чтобы выпустить объявления, которые, судя по их виду, мог сделать кто угодно. Но это было важно – дать понять, что это сделали реальные люди. Реальные люди вроде тебя и меня». Солтвайт также надеялся использовать растущую интерактивность коммерческих медиа. Он тщательно выбирал, в какое время будет показан его ратовавший за свободу выбора и направленный против Буша ролик, и в конце концов остановился на программе Раша Лимбо: «Это была в точности наша целевая аудитория. Не думаю, что те, кто смотрит Раша, такие уж консерваторы. Он страшный пройдоха, но он забавен. Рейтинги были впечатляюще высоки, но реклама в его шоу стоила дешево, наверное, потому, что рекламодатели не хотят, чтобы их ассоциировали с его экстремизмом».
Солтвайт также продемонстрировал глубокое понимание могущества обратной связи. Вместо того чтобы просто сочинять свои ролики и транслировать их, он решил сначала выяснить, какие аспекты статус-кво вызывали особую ярость зрителей, чтобы его послания вызвали у них более живой отклик. В конце концов, его конечная цель – вновь вовлечь реальных людей в политическую систему, сделав соучастие полнокровным американским спортом. Он не столько озабочен пропагандой какой-либо конкретной идеи, сколько хочет, чтобы от него хоть что-то зависело. Чтобы выяснить, какие вопросы волнуют людей, он поднял эту тему в общественной компьютерной конференции, попросив ее участников подкинуть ему идеи для политических телероликов. «Не то чтобы люди начали слать нам электронной почтой целые сценарии, но мы все же смогли понять, чем люди расстроены, чем их можно зацепить, и какие вопросы побудят к действию наибольшее количество народа – а это было чрезвычайно полезно. Нам было нужно убедиться, что волна высока».
Солтвайт – медиа-серфингист, трактующий общественное мнение в терминах океанского прилива и отлива. Будучи прирожденным медиа-наркоманом, он понимает телевидение так же, как его герои из «Earth First!» понимают лес. Его патриотическая разновидность активизма должна разрушить не только устоявшийся образ либералов как изнеженных интеллигентов, но и образ медиа-активистов как заумных чокнутых хакеров. Он предан реальным людям, и именно их он призывает соучаствовать в медиа. Его враг – тот же страх интимности, которым заражены почти все медиа-фобы, а его тактика – показать, что прыжок в океан данных не превращает вас ни в «комми», ни в «розового»[108] , ни в «тряпку».
