Большинство магазинов заинтересованы в продаже максимально большого количества товаров. «Гейтуэй» называл это «движением металла». Такая философия неизбежно вела к следующему заключению: экономь затраты, поддерживай конкурентоспособные цены и открывай магазины там, где дешевле недвижимость, например, на удаленных паркингах. Но все эти решения оказались губительными.
Самая большая проблема была в том, что в магазины «Гейтуэй» практически никто не ходил. Большинство людей покупают новый компьютер через каждые 2–3 года. Чтобы попасть в магазин «Гейтуэй», нужно было свернуть с привычного пути и специально куда-то поехать. Эти магазины отсутствовали там, куда люди привыкли ходить за покупками, — на торговых улицах. Магазины располагались на удаленных паркингах. На пике активности розничной торговли «Гейтуэй», когда компания открыла почти 200 магазинов, в которых работали 2500 человек, трафик составлял 250 человек в неделю. Именно так — 250 человек в неделю. В апреле 2004 года после нескольких лет единичных продаж «Гейтуэй» закрыл все свои розничные магазины. Последствия этой ошибки оказались очень болезненными и дорогостоящими.
Джобс же хотел привлечь в магазины покупателей. Он хотел сделать магазины «образа жизни», где клиенты могли испробовать цифровой стиль от «Эппл» — и, возможно, что-нибудь приобрести.
Одно из первых ключевых решений предусматривало расположение магазинов в оживленных местах. Дальнейшее подтвердило правильность этих шагов, но сначала их все критиковали, потому что оживленные места слишком дороги.
Ведь в «Эппл» выбирали элитные пассажи и супермаркеты, центры и модные моллы, а не торговые улицы с низким уровнем арендной платы на окраинах города. Цель заключалась в том, чтобы расположить магазины там, где наиболее многолюдно и где каждый любопытствующий мог зайти в магазин и узнать, что такое «Мак». Если большинство пользователей при выборе нового компьютера даже не думают об «Эппл», они уж точно не отправятся в двадцатиминутную поездку к магазину у отдаленного паркинга. Как сказал Джобс в интервью «Форчун»: «Аренда стоила намного дороже, но людям не приходилось тратить на дорогу до магазина 20 минут своего времени. Им достаточно было сделать 20 шагов». Собственно, он руководствовался старой риэлторской истиной, гласящей, что недвижимость покоится на трех китах, коими являются: расположение, расположение и еще раз расположение.
В «Эппл» очень внимательно планировали размещение магазинов, используя цензовые данные и информацию о зарегистрированных клиентах, при этом никогда не разглашали, какими именно критериями пользовались при выборе того или иного места, но Гари Аллен, владелец сайта ifoAppleStore.com (посвященного этой розничной сети), внимательно следивший за стратегией розничных продаж «Эппл», суммировал некоторые ее аспекты. Согласно Аллену, учитывалась комбинация таких факторов, как количество зарегистрированных клиентов «Эппл» в данном районе, демографические параметры, возраст и средний достаток проживающих здесь людей, близость школ и университетов и — что весьма разумно — близость больших автострад. Самая серьезная проблема, с которой столкнулись в «Эппл», был поиск места в подходящих торговых центрах. Даже в своем городе Сан-Франциско компании пришлось три года ждать, пока найдется подходящий вариант.
На первых встречах при обсуждении стратегии Джобс познакомил Рона Джонсона с полным набором продуктов «Эппл»: два переносных и два настольных компьютера. Это было еще до выхода айпод. Джонсону предстояло решить, как заполнить 550 кв.м. этими четырьмя образцами. Как вспоминает Джонсон: «Это было нелегко. Но в результате это сыграло нам на руку, так как мы решили, что если не можем заполнить весь магазин продуктами, то используем его для развлечения и обучения пользователей».
По словам Джонсона, когда они с Джобсом начали обдумывать организацию магазинов, то стремились «обогатить жизнь». Он поясняет: «Когда мы рисовали в воображении модель розничного магазина, мы исходили из того, что он должен служить связующим звеном с „Эппл“ и… обогащать жизнь. И вот уже более 30 лет, как „Эппл“ занимается именно этим».
Для осуществления этой цели следовало организовывать магазины с ориентацией на интересы пользователей и оказывать им поддержку в течение всего периода эксплуатации продукта.
Во-первых, ориентация магазина на интересы пользователя — это совсем не то же самое, что учет потребностей и пожеланий покупателя. Большинство магазинов заботится о том, чтобы покупатели и товар нашли друг друга, а затем старается сделать все возможное, чтобы эта встреча увенчалась тратой как можно большего количества денег. Но Джобс и Джонсон задумались о том, как продукты согласуются с образом жизни клиентов и их жизненным опытом. Как объясняет Джонсон: «Мы не ломали голову по поводу интересов покупателей. Мы просто решили строить магазин в расчете на эти самые интересы».
Во-вторых, по словам Джонсона: «Мы пришли к убеждению, что нашим магазинам следует помогать клиентам и в будущем». Магазины должны иметь дело с продуктом на протяжении всего периода его эксплуатации, а не только в момент продажи. Во многих же магазинах именно при этом и завершаются взаимоотношения с покупателем. В «Эппл-стор», по словам Джонсона, «надеются, что они при этом только начинаются».
Он продолжает: «Сначала мы составили план того, что надо делать, чтобы добиться обогащения жизни. Прежде всего в магазинах должен быть только отобранный товар. Большое обилие товара запутывает покупателя. Я осознал это в „Таргет“. Некоторые администраторы стремятся набить полки максимальным количеством товара. Как-то в „Таргет“ выставили 31 модель тостеров. Но ведущий торговец кухонными товарами „Уильямс Сонома“ предлагал лишь два вида тостеров. Поэтому главное — это не широкий ассортимент, а правильный его набор».
Затем Джобс и Джонсон решили дать клиентам возможность опробовать все продукты. В то время в большинстве магазинов компьютер включали и что-нибудь демонстрировали на дисплее, но клиент не мог запустить какую-нибудь программу, выйти в Интернет или ввести фотографии со своей камеры. В «Эппл-стор» клиенты могут свободно тестировать все функции машины, прежде чем ее купить.
Сначала Джобс собирался открыть всего несколько магазинов и посмотреть, как пойдет дело. Но по совету Милларда Дрекслера он втайне смоделировал магазин недалеко от штаб-квартиры «Эппл», на складе. Магазины планировалось создавать так же, как и дизайн продуктов: делать прототипы, затем их отшлифовывать и совершенствовать до достижения желаемого результата.
Джонсон собрал группу примерно из двадцати экспертов по розничной торговле и дизайну магазинов и начал экспериментировать. Чтобы интерьер выглядел приятным, располагающим и доступным, решено было использовать естественные материалы: дерево, камень, стекло и сталь. Далее выбрали нейтральные цвета и хорошее освещение, подчеркивающие достоинства изделия. Пристальное внимание уделялось каждой детали. Сначала Джобс собирал дизайнерскую группу еженедельно, и собрания продолжались полдня. На одном из них оценивали три разных способа освещения. Как было отмечено в журнале «Бизнес 2.0», хотели, чтобы разноцветный «Ай-Мак» сиял так же, как на глянцевых плакатах. По словам Джонсона: «Досконально отрабатывался каждый, даже самый мелкий элемент дизайна».
В октябре 2000 года после нескольких месяцев работы модель-прототип была почти готова, и тут Джонсона осенило. Он вдруг понял, что магазин никак не отражает философию «цифровой централи», помещающую компьютер в центр цифровой жизни. В магазине компьютеры располагались в одном углу, камеры в другом, и так далее, словом, как в «Бест бай». Джонсон решил, что компьютеры следует сгруппировать с камерами с целью показать, как нужно использовать «Мак», чтобы, например, сделать цифровой фотоальбом или переписать на диск отснятый ролик.
Джонсон заметил Джобсу: «Стив, думаю, это неправильно, это ошибка. Речь идет о цифровом будущем, а не только о продуктах». По мнению Джонсона, следовало продемонстрировать клиентам цифровую централь в действии, когда камеры и плейеры присоединены к компьютерам. Работающие машины следовало расположить в «зонах готовых решений», чтобы показать, как нужно использовать «Мак» для редактирования фотографий, видео и музыки — то есть для того, чем и будут заниматься будущие владельцы компьютеров.
